Automatisoinnilla ja itsepalvelulla tehokkuutta kaupan ja palvelujen liiketoimintamalleihin 

Kivijalkakaupat ja palvelut laajemminkin ovat kohdanneet valtavia haasteita. Asiaa on helppo todentaa vaikka kävelemällä Helsingin keskustassa. Useilla alueilla on kasvava määrä tyhjiä liiketiloja katutasossa.  

Syitä kehitykseen on useita. Pandemia muokkasi voimakkaasti sekä kuluttajien että yritysten toimintaa. Pandemian aikana kuluttajat siirsivät terveysturvallisuuden vuoksi ostoksiaan yhä enemmän verkkoon ja digitaalisille alustoille (Pantelimon, Georgescu  ja Posedaru, 2020; Mäki ja Toivola, 2021). Tämän lisäksi yritysten digitaalinen kyvykkyys kasvoi ja tarjonta verkossa lisääntyi.  

Pandemian jälkeen kehitystä ovat pitäneet yllä tai jopa kiihdyttäneet lisääntynyt etätyö, mikä taas on vähentänyt asiakasvirtoja kaupunkikeskustoissa ja lisännyt toisaalta kauppakeskusten suosiota (ks. Tena-Monferrer ym., 2022). Edellä mainitut trendit luovat perinteisille kauppa- ja palvelukonsepteille selkeitä kehitysvaateita. Eräs kehityssuunta on parantaa liiketoimintamallin tuottavuutta automatisoiduilla palveluratkaisuilla. 

Automaattien ja itsepalvelun taustaa ja kehitysvaiheita 

Kaupan teknologia- ja automaattihistoria on pidempi kuin voisi etukäteen ajatella. Ensimmäisiä automaattiravintoloita oli vuonna 1885 New Yorkissa avattu ruokaravintola, jossa ei ollut tarjoilijoita. Ruoka tilattiin lapulla, ja tilaus pakattiin keittiössä hygieenisiin laatikoihin. Metalliset ruokalaatikot kulkivat ravintolan sisäisillä pienraiteilla asiakkaiden luo.

Berliinissä esiteltiin vuonna 1895 maailman ensimmäinen ruoka-automaatti Qisisana, josta voi ostaa muun muassa voileipiä, viiniä, mehua ja kahvia. Ensimmäisenä myyntisunnuntainaan laite myi peräti 22 000 kahvikupillista. Tämä vending-kone levisi nopeasti keisarikunnasta länteen. Saksassa siitä tuotemuotoiltiin kouluihin maitoautomaatteja. Ranskassa puolestaan kehitettiin automaatti-lounashuone kiireisille valkokaulustyöläisille. USA:ssa rakennettiin ensimmäiset ns. push button -ravintolat.  

1900-luvun alkupuolella ruokia ja leivonnaisia valmistettiin keskuskeittiössä, josta ne kiikutettiin laitteen myyntiin. Oli myös ruoan ostoskorttikokeiluja, joissa kolikkoja ei tarvittu. Itärannikolla kokeiltiin vuonna 1928 ensimmäistä ruokahissiä, jotta asiakkaat saivat olla rauhassa ilman ”häiritsevää” ja tippejä kärttävää tarjoilijaa.  

Ravintola-ala ja ruokatuotanto alkoi automatisoitua nopeasti toisen maailmansodan jälkeen. American Machine and Foundry Co. lanseerasi täysin automatisoidun keittiön vuonna 1964. McDonald’silla kokeiltiin ensimmäistä elektronista kassajärjestelmää (Point of Sale) vuonna 1974. Siemensin asiantuntijat esittelivät 80-luvulla älyravintoloita ja -hotelleja, jotka rakentuivat itseohjautuvista, yhteensopivista tietojärjestelmistä.

Suomen ensimmäisiä ruoka-automaatteja oli Tervakosken paperitehtaan lounasautomaatti 1980-luvulla. Kylmä- ja lämminjuoma-automaatteja tuli työpaikoille. Food Automation valmisti 2000-luvun alussa puhuvia ”ruokinta-automaatteja” vanhusten kotiin.

Matkailu- ja ravintola-aloilla taas lentoasemat, laskettelukeskukset, kylpylät ja hotellit ovat olleet uusien palveluteknologioiden pääsoveltajia. Tautiaalto nopeutti pikaruokaravintoloiden tilausautomaattien ja pitsa-automaattien tuloa markkinoille.  

Myös uusia automaattikonsepteja on tullut markkinoille. Kioskikonsepteista 7 Eleven (R-kioskit) ja uuden sukupolven kylmä- ja lämminruoka-automaatit sekä vendingit ovat ilmestyneet keskeisten kaupallisten keskusten pelipaikoille. Yhdysvalloissa arvioidaankin lämpimien ruokien tulevan entistä enemmän automaatteihin pitsojen, hot dogien ja hampurilaisten tapaan. 

Itsepalvelu osana palvelumallia  

Perinteisesti palvelutapahtumassa korostuu sosiaalinen ja vuorovaikutuksellinen ulottuvuus. Kun asiakas toimii itsepalvelutilanteessa, tämä sosiaalinen näkökulma on erittäin rajoittunut. Itsepalvelutilanteissa asiakkaan osallistuminen palvelutapahtumaan on aktiivista ja asiakas on eräänlainen ”palkaton työntekijä” joka suorittaa osan palvelutehtävästä itse. Yleisesti palvelutapahtuma voidaan määrittää asiakkaan ja palveluyrityksen resurssien integraatiotapatumana (ks. Dong & Sivakumar 2017), jolloin itsepalvelutilanteissa asiakas tyypillisesti kohdentaa aktiivista panostaan lopputuotoksen aikaansaamiseksi. Voidaanko tällaisella palvelumallilla saavuttaa asiakaskokemuksen näkökulmasta positiivinen lopputulos? 

Asiakas arvioi prosessia usein hyödyn ja ”kustannusten” näkökulmasta (ks. Ple 2017), jolloin ajatuksellisesti asiakkaan hyötyjen tulisi olla kustannuksia suuremmat. Termi ”kustannus” ei tarkoita välttämättä rahallista kustannusta vaan se voi olla esimerkiksi vaivaa tai ajansäästöä, joka luo arvoa asiakkaalle. Itsepalvelulla asiakas voi säästää aikaa ja välttää jonotusta tai digipalveluissa matkat palveluyritykseen säästyvät. On myös havaittu, että asiakkaat kokevat kontrolloivansa palveluprosessia paremmin itsepalvelutilanteissa sekä he kokevat lopputuloksen olevan optimaalisempi, kun he suorittavat palveluun liittyviä tehtäviä itse, kuten itsepalvelutilanteissa tehdään. 

Useissa tutkimuksissa on havaittu, että itsepalvelumalleissa asiakaskokemus säilyy hyvänä tai jopa paranee verrattuna perinteiseen palvelumalliin (ks. Mäki & Kokko 2013). Lisäksi yritykset tyypillisesti saavat itsepalvelumallista säästöjä ja toiminta tältä osin tehostuu. Palvelujen tuottavuuskehitys on ollut viime vuosia heikkoa, joten tämäkin näkökulma on palveluliiketoiminnan kehittämisen näkökulmasta merkittävää. 

Market 24/7 – Pasila Hub-hankkeen kokeilu ja tulevaisuuden kaupan malli 

Haaga-Helia ammattikorkeakoulun PasilaHubin asiantuntijat halusivat tutkia yhdessä Compass-ravintolayhtiön kanssa, miten Pasilan kampuksella voidaan tehdä digi-, laatu- ja kasvuloikka kiireisessä, mutta volyymiltaan vaihtelevassa korkeakouluympäristössä. Hankkeen asiantuntijat suunnittelivat ja testasivat ruoka- ja välipala-automaattia Compass-ravintolayhtiön kanssa.  

Syntyi pieni Market 24/7 Pasilan kampuksen opiskelijakahvilan linjaston jatkeeksi. Ideana oli selvittää, miten ruoka- ja välipalatarjontaa voidaan monipuolistaa ja ravintolakokemusta lisätä automaatin avulla volyymiltaan vaihtelevassa korkeakouluympäristössä. Tutkimuskohteeksi muodostui Market 24/7 eli ruoka- ja välipala-automaatin suunnitteleminen, kokeileminen ja kehittäminen. 

Kokeilun aikana tutkittiin automaattiostamisen asiakaskokemusta kokonaisvaltaisesti. Tarkastelussa oli erityisesti ostamisen sujuvuus ja asiakkaan kokemus automaatin tarjoomasta. Kokeilun aikana tarjoomaa muokattiin asiakaspalautteen perusteella sekä automaatin näkyvyyttä parannettiin. Lisäksi kerättiin tietoa käyttöliittymän toimivuudesta asiakaspolun näkökulmasta. Tuloksissa korostuivat käyttöliittymän selkeys sekä ostopolun looginen eteneminen. Automaattikaupan pitää lisäksi selkeästi erottautua muusta palveluympäristöstä, muuten automaattikauppaa saatetaan pitää osana perinteistä palvelutarjontaa eikä ostamista automaattiympäristössä tapahdu. Lopuksi uudet palvelumuodot vaativat markkinointia koska tottumus ohjaa asiakasta muuten vahvasti perinteisiin kanaviin. 

Liiketoimintataktisesti ja -strategisesti ruokakaupan ja -palveluyrityksen on pystyttävä monikanavaiseen palveluun ja myyntiin. Pääosa myynnistä tehdään edelleen linjastomyynnin kautta niin, että asiakkaat joko maksavat etukäteen automaatissa tai annosvalintojen jälkeen. Osa ruokamyynnistä taas siirtyy automaatteihin ja take awayksi, sillä dynaamiset asiakkaat haluavat nauttia ateriansa omissa ruokaseurustelu- ja kokoustiloissa tai liikennevälineissä. Ravintoloiden sulkeuduttua, viikonloppuisin ja etenkin kesäkausina, voidaan hyödyntää ruoka-automaatteja ja lisätä laitteen avulla kampusten käyttöä ja tehostaa opetusta niin, että opiskelijoiden ja vieraiden ei tarvitse lähteä ulos talosta syömään.  

Kyse on myös automaatin laitedesignista sekä ostamisen ja asioinnin digitaalisesta palvelumuotoilusta. Ruokaa ja juomaa voi tilata ja ostaa myös henkilöstö- ja opiskelijaravintoloissa tekoälykkäiltä, digitaalisilta myynti- ja markkinointialustoilta ja eri verkkokaupoista. Samalla lisätään asiakas- ja henkilöstökokemusta, kun palvelutaso paranee monikanavaisuuden ansiosta.  

Kaupan ja palvelujen on vastattava vaativan ja digikyvykkään kuluttajan vaatimuksiin, joka odottaa saavansa palvelua kellonajasta riippumatta. Palvelujen ja kaupan automatisointi on osa monikanavaista ratkaisua, jolla saavutetaan asiakasta tyydyttävät ratkaisut myös tulevaisuudessa.