Yritysaktivismi on nouseva ilmiö, joka vaikuttaa yhä enemmän kuluttajakäyttäytymiseen. Yritysten tekemät julkiset kannanotot aiheuttavat lähes poikkeuksetta voimakkaita reaktioita puolesta ja vastaan. Yritysten yhteiskunnallisten kannanottojen lisääntyminen on kuitenkin näkyvä esimerkki siitä, miten iso laiva on kääntymässä.

Yritysvastuusta on tulossa jonkinlaisen ekstran tai lisäarvon sijaan normaali olettamus ja edellytys kukoistavalle liiketoiminnalle, sillä kuluttajista on tullut entistä tarkempia ja valveutuneempia. He eivät osta tavaroita tai palveluita sellaisilta yrityksiltä, jotka toimivat heidän arvojensa vastaisesti, eivätkä kunnioita ihmisoikeuksia.

Kohut ovat onneksi lyhytaikaisia

Yleensä kohuissa ovat ensimmäisenä liikkeellä ne henkilöt, joiden mielestä parranajotuotteistaan tunnettu Gillette meni liian pitkälle ottaessaan voimakkaasti kantaa #metoo-ilmiön puolesta, ja joiden mielestä Eskimo-jäätelön nimen vaihtaminen oli lähestulkoon rikos koko ihmiskuntaa kohtaan.

Osa muistanee vielä, millainen kohu syntyi, kun Brunberg Oy muutti neekerinpusuina tunnettujen makeistensa nimen Brunbergin suukoiksi vuosituhannen alussa. Nimenmuutoksesta kuitenkin selvittiin ja yritys on yhä kasvuvetoinen.

Kohujen elinkaari on melko lyhyt siihen nähden, miten suuri rooli yrityksillä on yhteisöissä jaettujen arvojen ja asenteiden uudistamisessa sekä niiden vaalimisessa. Vielä vuosituhannen vaihteessa ei ollut puhettakaan, että joku yritys olisi näyttänyt tukensa kansainväliselle Pride-liikkeelle, kun taas nykyään tukemattomuutta pidetään konservatiivisena ja kannanottona itsessään.

Tänä päivänä yritykset pyrkivät puhuttelemaan ihmisiä paitsi asiakkaina ja kuluttajina myös kansalaisina ja yhteiskunnallisina toimijoina. Lyhytaikainen kolhu maineessa voi olla yritykselle pieni hinta siihen nähden, että se jää historiankirjoihin esitaistelijana jonkin yhteiskunnallisesti merkittävän asian puolestapuhujana.

Taistelut kannattaa valita oikein

Kantaaottavia kampanjoita suunnitellessa yritysten kannattaa aina pohtia etukäteen, kenen varpaille he astuvat, kun he nostavat toisia esiin. Kannanottoja tehdessä ei kannata hyökätä liian aggressiivisesti kenenkään kimppuun, vaan toimia pikemminkin kipinänä, joka herättää keskustelua ja ohjaa kuluttajaa arvioimaan eri toimijoiden eettisyyttä.

Liiallisessa yhteiskunnallisessa vaikuttamisessa on omat riskinsä. Toiminta voi näyttäytyä aktivisteille ja kuluttajille tekopyhyytenä, jolloin se saattaa johtaa yrityksen kannalta jopa negatiiviseen lopputulemaan. Kukaan ei halua Ronald McDonaldia olohuoneeseensa meuhkaamaan, kuinka heidän tulisi elää elämäänsä.

Siksi onkin tärkeä valita taistelunsa. Nyrkkisääntönä voisi ehkä pitää, että ottaa kantaa vain sellaisiin asioihin, jotka koskevat jollain tapaa koko yhteiskuntaa ja yritystä siinä mukana tai sitten yrityksen omaa toimialaa. Yritykselle ei ole eduksi profiloitua aktivistiksi tai yleiseksi vastausautomaatiksi, johon toimittajat ottavat yhteyttä, kun kansakunta suree Haminan mursun kohtaloa.

Kuva: www.shutterstock.com