Siirry sisältöön
Viestintä ja markkinointi
Yksi myy ja toinen ostaa

On onni viestiä organisaatiolle, jonka sanomaan uskon, mutta se ei tee minusta parempaa ihmistä kuin muista viestijöistä. Lopulta kyse on aina tilanteesta, jossa yksi tarjoaa palveluita ja toinen ostaa niitä.

Julkaistu : 02.02.2022

Viestinnän etiikan keskeisimmät tutkimusaluetyypit jaotellaan yleensä kolmeen eri kategoriaan. Selkeästi keskeisin tutkimusalue on mediaetiikka, joka keskittyy ammattilaismedian ja journalismin eettisiin kysymyksiin.

Toinen tutkimusalue on yhteisöviestinnän etiikka, joka asettaa suurennuslasin alle ammattimaisten viestijöiden toiminnan. Kolmas ja uusin tutkimusalue on sosiaalisen median etiikka, joka tarkastelee jokaisen mediakäyttäjän toimintaan liittyviä eettisiä kysymyksiä.

Siinä missä mediaetiikka ja varsinkin sosiaalisen median etiikka nousevat tasaisin väliajoin päivän polttaviksi aiheiksi, on etiikan rooli yhteisöviestinnän tutkimuksessa jäänyt suhteellisen vähäiselle huomiolle (L’Etang 2005). Tästä huolimatta eettiset ja moraaliset kysymykset sekä vastausten etsiminen niihin ovat jokaisen viestinnän ammattilaisen arkipäivää.

Yhteisöetiikan vähäisen tutkimuspohjan arvellaan johtuvan ainakin osin siitä, että ammattimaiset viestijät toimivat organisaation palveluksessa, joka estää vapaan keskustelun kyseisestä aihepiiristä.

Toiset taas katsovat, ettei yhteisöviestintää pysty arvioimaan lainkaan eettisesti, koska yhteisöviestinnän tarkoitus on aina organisaation edun ajaminen ja valvonta, jonka vuoksi sen perusluonne on propagandistista ja retorista (Stauber & Rampton 2004).

Journalismin kuriton pikkuveli

New Yorkin kaupungin yliopiston (CUNY) arvostettu professori Stuart Ewen esitti kirjassaan PR! – A social history of spin (1996), että tiedotus- ja suhdetoiminta on suunniteltu kiertämään yksilöiden kriittinen ajattelu, eikä sen tarkoituksena yleensä ole tiedottaa ihmisille asioiden monimutkaisuuksista.

Samassa yhteydessä hän ilmaisee huolensa siitä, että tiedotus- ja suhdetoiminnassa käytetyistä tekniikoista on tullut yhä kehittyneempiä ja vakuuttavampia, eikä suurta yleisöä ole koulutettu tunnistamaan taitavaa viestinnällistä vaikuttamista.

Myönnän tämän toisinaan toimineen myös oman ajatteluni pohjana, jos olen pyrkinyt osoittamaan yhtä, jotta kukaan ei vain katsoisi toista. Ei ole täysin ennenkuulumatonta, että organisaatio pyrkisi viestinnällisin keinoin esittämään ”mustan valkoisena”, sillä se on osa pelin, jos sallinette, henkeä.

Tästä syystä viestintä onkin helppo mieltää journalismin kurittomaksi pikkuveljeksi, joka vähät välittää vanhempien asettamista säännöistä, koska tavoitteiden saavuttaminen menee kaiken muun edelle.

Siinä missä toimittaja on vastuussa lukijoilleen, kuulijoilleen ja katselijoilleen (JSN, Journalistin ohjeet §1), on viestinnän ammattilainen yleensä vastuussa vain edustamansa organisaation johtoportaalle.

On silti virheellistä tulkita asia niin, että viestinnän ammattilaiset olisivat jotenkin häikäilemättömiä tai pahoja ihmisiä. Viestintä on työtä siinä missä muukin, ja sitä tehdään sen vuoksi, että se on taloudellisesti palkitsevaa liiketoimintaa. Kyse on ennen kaikkea palveluiden tarjoamisesta maksaville asiakkaille (Coombs & Holladay 2007).

Jokainen viestinnän ammattilainen joutuu silti jossain vaiheessa uraansa pohtimaan, missä hänen omat rajansa kulkevat, ja kuinka pitkälle hän on valmis menemään, jotta organisaation tavoitteet toteutuisivat.

Kysymys korostuu varsinkin silloin, kun henkilökohtainen etiikka ja moraalikoodisto ovat ristiriidassa organisaation linjausten sekä sen viestinnällisten tarpeiden kanssa.

Tämän vuoksi katsonkin, ettei esimerkiksi seurausetiikan teorioiden hyödyntäminen viestinnän ainoana viitekehyksenä ole ongelmatonta. Miten me ikinä voisimme viestiä asioista, jotka saattavat olla harmillisia yhteisölle, mutta tarpeellisia organisaation johdolle tai organisaatiolle oliona?

Ja pyhittäisikö tarkoitus utilitaristiseen tapaan keinot (lat. exitus acta probat) myös silloin, kun päätös on epäoikeudenmukainen tai jopa vahingollinen yksilölle, mutta hyödyksi yhteisölle eli suurelle kokonaisuudelle?

Viestintä tukee strategiaan kirjattua toimintaa

Jos leikittelemme vielä hetken ajatuksella ja menemme pidemmälle seurausetiikan pariin, niin eikö eettisen viestinnän toteutuminen ole mahdollista vain silloin, kun viestintää tehdään voittoa tavoittelemattomalle organisaatiolle, joka pyrkii tekemään kollektiivista hyvää?

Eikö tilanne ole hyvin toisenlainen, jos työnantajana on muoviongelmien kanssa painiva virvoitusjuomajätti Coca-Cola, ympäristön turmelemisesta syytetty kaivosyhtiö Agnico Eagle Mines tai yt-neuvotteluiden keskellä kamppaileva ja voittojaan maksimoiva metsäteollisuusyhtiö UPM?

Eettisistä kysymyksistä huolimatta nämäkin organisaatiot tarvitsevat vakuuttavaa ja tehokasta viestintää. Nekin tuottavat yhteiskunnalle lisäarvoa muun muassa raaka-aineiden, tuotteiden, töiden sekä verojen kautta.

Sen vuoksi onkin virheellistä olettaa, että viestintään liittyisi jonkinlainen mystinen jana tai mittari, jonka yhdessä ääripäässä olisi kommunikaatio ja toisessa manipulaatio tai propaganda, ja että joka kerta kun käytät uutta vaikuttamisen keinoa, niin siirryt yhden asteikon lähemmäs kohti manipulointia tai propagandaa.

Sellaista janaa ei ole olemassa.

Nykyään jokaiselle pitäisi olla selvää, että organisaatio pyrkii vaikuttamaan viestinnällisin keinoin paitsi asiakkaisiinsa, julkikuvaansa, työntekijöihinsä myös muihin sidosryhmiinsä, ja että viestintähenkilön ensisijainen tehtävä on saada tämä vaikutus aikaiseksi viestintäkeinoja kaihtamatta.

Edellä mainituista syistä katsonkin, että loppujen lopuksi viestinnän ainoina moraalisina mittareina toimivat paikallinen lainsäädäntö, työnantajan asettamat raamit sekä viestinnästä vastaavan henkilön omatunto.

Yhteiskunnallista hyvää tuottavalla koulutussektorilla työskentelevänä viestijänä en silti ole koskaan kuvitellut sekuntiakaan, että olisin jollain tapaa parempi ihminen kuin esimerkiksi Agnico Eagle Minesin viestinnän asiantuntija.

Kuten edellä jo totesinkin, niin kyse on aina tilanteesta, jossa yksi tarjoaa palveluita ja toinen ostaa niitä.

Lähteet:

  • Coombs W. & and Holladay S. 2007. It’s not just PR – Public relations in society.
  • Ewen S. 1996. PR! – A Social History of Spin.
  • L’Etang J. 2005. Critical public relations: Some reflections. Public Relations Review 31, 521–526.
  • Stauber J. & Rampton S. 2004. Toxic Sludge is Good For You: Lies, Damn Lies and the Public.

Kuva: www.shutterstock.com