Korkeakoulumarkkinointi on usein hajutonta, mautonta, jopa vähän tylsää. Jos vertaa eri opinahjojen esitteitä logot piilotettuna, on vaikea erottaa niitä toisistaan. Kaikki lupaavat parempaa tulevaisuutta. Kuvissa seikkailevat kolme kansainvälisen näköistä nuorta, mieluiten nurmikolla läppärit sylissä hymyillen. Englanniksi tälle kuvastolle on jopa oma terminsä ”Three under tree”. Poikkeuksiakin toki näkee. Esimerkiksi Oulun yliopiston kampanjassa opiskelijat ovat puolipukeissa avannossa.

Jokaisessa markkinointiseminaarissa meitä markkinoijia kehotetaan olemaan rohkeampia ja ajattelemaan laatikon ulkopuolella. Koulutusala on kuitenkin suhteellisen konservatiivinen ja poliittisesti ja ideologisesti sitoutumatonta, jolloin avausten on oltava maltillisia ja harkittuja.

Haaga-Helian uudistuneeseen strategiaan rohkeus on kirjattu isolla ärrällä, mikä mahdollistaa ja sallii rohkeat ja hullutkin kokeilut. Rohkeus on kuitenkin hyvin ikä-, yksilö- ja kulttuurisidonnaista: se mikä yhdelle on rohkeata voi toiselle olla jokapäiväistä arkista toimintaa. Kuinka siis tehdä rohkeaa markkinointia, jonka viesti sopii niin lukiolaiselle kuin viisikymppiselle uudelleen kouluttautujalle?

Rohkeat avaukset kiinnittivät huomiota

Kun on kysymys nuorten tulevaisuudesta ja ammatinvalinnasta, on viestien oltava uskottavia ja aitoja. Aidosta kokemuksesta lähtöisin olevat tarinat ja kokemukset puhuttelevat paremmin kuin geneeriset toteamukset opiskelun laadusta. Pohjoisen yliopistolle talvikuvastot sopivat kuin pipo päähän, mutta meidän Haaga-Heliassa täytyy lähestyä kohderyhmää omista lähtökohdistamme kumpuavista teemoista. Rohkeus on rajanvetoa hyväksytyn ja hullunrohkeuden välillä. On löydettävä se piste, jossa ei mennä sovinnaisen yli, mutta tuodaan esille freesejä yhdistelmiä.

Korkeakoulujen kampanjoissa keskitytään uuden tulevaisuuden luomiseen ja nykyisin myös trendikkäästi maailman parantamiseen. Viestit ovat hyvin samanlaisia, eikä niillä usein päästä mukaan markkinointimedian keskusteluihin. Pari vuotta sitten LUT-yliopisto onnistui kuitenkin avauksellaan ylittämään uutiskynnyksen. He julistivat ”Ei mulkeroille”. Tutkimusten mukaan kyseisessä yliopistossa oli Suomen paras opiskeluilmapiiri.

Viesti herätti paljon keskustelua siitä, saako yliopisto rajata hakijoitaan edes markkinointisloganin muodossa. Me Haaga-Heliassa tartuimme syöttiin ja ilmoitimme Twitterissä oviemme olevan auki kaikille. Tämä positiivinen viesti ei tietenkään saanut yhtä paljon huomiota kuin alkuperäinen kieltolause. Ottamalla rohkeasti kantaa LUT onnistui erottautumaan muista.

Mikä ylittää sopivan rajat?

Valintojen on oltava myös ajassa kiinni. Esimerkiksi kuvien on oltava tarpeeksi, mutta ei kuitenkaan liian rohkeita. Standardit muuttuvat koko ajan. Vielä muutama vuosi sitten kävin keskustelua siitä, saako tatuoitu partainen hipsteri, joka siis oli opiskelijamme, olla mallina kampanjassamme. Hänen habituksensa sopi täydellisesti silloiseen markkinointisloganiimme ”Asenne on uuden alku”, mutta ulkokuori oli joillekin liian raju. Samaan aikaan Oulun AMK oli valinnut kampanjakasvokseen tunnetun transhahmon, koska heidän viestinsä oli ”Tule sellaisena kuin olet”. Kummatkin kuvavalinnat olivat omassa ympäristössään rohkeita vetoja.

Myös värit herättävät meissä tunteita, mutta eri ihmisissä eri tavalla. Esimerkiksi milleniaaleille vaalea pinkki on uusi musta. Se kuitenkin on ollut pinnalla niin kauan, että heidänkin keskuudessaan se on jo monin paikoin menettänyt tehonsa. Silti erään oppilaitoksen brändiuudistuksen yhteydessä uudistettujen käyntikorttien lähes vaaleanpunainen sävy oli kuulemani mukaan liikaa osalle organisaation miehistä.

Samaan aikaan maskuliinisuutta huokuvat jalkapalloilijat juoksevat kirkkaan pinkeissä peliasuissa. Tässäkin on kyseessä trendien aaltoliike: pinnalla oleva asia painuu ajan myötä pohjalle. Värin on myös sovittava yhteen brändin kanssa. Jos ne ovat vähänkään ristiriidassa, osoittautuu värivalinta usein liian rohkeaksi.

Aina pari askelta edellä

Haaga-Heliassa tavoitteemme on ollut rohkeasti testata eri markkinoinnin muotoja. Olimme ensimmäisten korkeakoulujen joukossa avaamassa Instagramia, Snapchatia ja Linkedinia. Osa kanavista on kasvanut aktiivisesti, osa jäänyt pois turhana. Tammikuussa teimme rohkean vedon ja julkaisimme ensimmäisenä korkeakouluna mobiiliviestintäsovellus Jodelissa maksetun mainosviestin, johon vastaanottajat saivat avoimesti kommentoida.

Arvelimme osan keskustelusta kääntyvän negatiiviseksi, mutta tulos yllätti meidät kaikki. Rikoimme Jodelin ennätykset kommenttien määrässä, hyvässä ja pahassa. Kampanja teki kaikkien aikojen Jodel-ennätykset sitoutumisen ja kommentoinnin suhteen. Postausta avattiin vertailukohteeseen katsottuna kymmenkertainen määrä (20 094), ja kommenttejakin tuli yli 700. Vaikka menimme metsään ennakoidessamme kommenttien määrää ja sisältöä, aiomme tehdä saman uudelleen mutta paremmin.

Erottautuminen on tärkeämpää kuin koskaan, sillä ikäluokat pienenevät ja kilpailu opiskelijoista on kovaa. Itse uskon aitoon tekemiseen ja ajassa kiinni pysymiseen. Mieluiten pitäisi olla aina pari askelta edellä, niin markkinointiviesteissä, -kuvissa kuin -kanavissa.

Mielestäni rohkeaa ei ole niinkään mennä hulluna heilumaan boksin ulkopuolelle, vaan löytää oikeat ratkaisut ja yhdistelmät, jotka toimivat oman laatikon sisällä. Taitava markkinoija muotoilee viestin, joka sopii juuri oikealla hetkellä oikealle kohderyhmälle oikeassa kanavassa.