Aiempien tutkimusten mukaan työntekijöiden vastuullisuustietämyksellä – ja kyvyllä esimerkiksi ottaa asia esille asiakkaiden tai kavereiden kanssa – on positiivinen vaikutus yrityksen maineeseen (Onkila, Mäkelä & Sarna 2021). Tietoisuus oman työnantajan vastuullisuudesta vaikuttaa sitoutumiseen ja työtyytyväisyyteen – harva suostuu nykypäivänä työskentelemään yrityksessä, joka toimii tai jota epäillään vastuuttomasta toiminnasta (Haski-Leventhal 2018; Kidd, Maak, Pless & Harris 2020).

Anna Rissanen (2022) tutki Master-opinnäytetyössään, miten Lidlin myymälätyöntekijöille kannattaisi kertoa kiinnostavasti, vaikuttavasti ja vakuuttavasti yrityksen vastuullisuustyöstä. Tutkimus kohdentuu vastuullisuusviestinnän aiheiden, kanavien sekä tyylin ja tapojen valintaan eli vastaa kysymyksiin mitä, missä ja miten.

Ensimmäinen kynnys: Kiinnostaako?

Iso kynnys on ylitetty, kun vastuullisuus kiinnostaa henkilöstöä. Tässä tutkimuksessa myymälätyöntekijöille tehdyn kyselyn mukaan oman työnantajan vastuullinen toiminta oli tärkeää 94 prosentille vastaajista.

Myymälätyöntekijöiden mielestä kiinnostavimmat aiheet liittyvät käsin kosketeltaviin tuotteisiin, omaan työhön ja työnantajaan.

Vastuullisuuteen kuuluu valtava määrä ympäristöön ja ihmisiin liittyviä aiheita. YK:n Agenda 2030 -tavoitteessa on 17 osa-aluetta, joilla kehitystä kohti kestävää maailmaa mitataan. Jotkut vastuullisuusaiheet ovat kaukana yksittäisen kansalaisen elämänpiiristä. Jotkut aiheet ovat sangen monimutkaisten vaikutussuhteiden verkostoja ja vaativat esimerkiksi luonnontieteellistä ymmärrystä. Toiset ovat toki yksinkertaisempia, arkijärkisiä.

Viestintäammattilaisen työtä on tehdä asiasta kuin asiasta kiinnostava. Hyväksi todettu tapa herättää mielenkiinto on sitoa aihe vastaanottajan arkeen. Esimerkiksi myymälässä otettujen kuvien ja myymälätyöntekijöiden haastattelut toimivat keinoina tuoda asiaa lähemmäksi.

Toinen kynnys: Tavoitetaanko kohderyhmä?

Työntekijäviestinnässäkin käytetään nykyään monenlaisia alustoja ja kanavia omasta mobiilisovelluksesta printtimateriaalien kautta sosiaaliseen mediaan.

Digitaalisten kanavien käyttöä haastaa se, että yhä edelleen monen toimialan työntekijät – teollisuustyöstä kaupan ja ravintoloiden asiakaspalveluun – eivät tee työtä päätteen ääressä. Viestinnässä pitää tutkia, miten kyseisen organisaation työntekijät tavoitetaan paitsi toimistoissa myös tehtaissa, myymälöissä ja ravintoloissa.

Lidlin tapauksessa myymälätyöntekijöiden tavoittamiseen parhaiten toimivat ja suosituimmat viestintäkanavat olivat oma We Are Lidl -sovellus ja toimipisteiden info-tv:t.

Kolmas kynnys: Uppoaako viesti?

Vastuullisuusviestinnän haasteellisuutta lisää se, että vastuullisuus koskee laajaa ja monimutkaista vaikutussuhteiden verkostoa. Hiilineutraaliuden tavoittelu tai ihmisoikeuksien toteutumisen seuranta alihankintaketjussa vaativat systemaattista seurantaa ja tarkkaa sanoitusta. Markkinointiviestinnälle tyypilliset yleistykset voivat johtaa kuulijan vääriin johtopäätöksiin ja jopa käsityksiin viherpesun yrittämisestä.

Myymälähenkilökuntaa kohderyhmänä tarkastelevassa tutkimuksessa havaittiin, että perinteinen teksti ja kuva ovat edelleen toimivia viestinnän muotoja. Aina ei tarvitse keksiä jotakin uutta tai käynnistää mittavia video- tai mobiilipelituotantoja. Tutkimuksen pilottikampanjassa hyödynnettiin videota, mutta se ei merkittävästi lisännyt myymälätyöntekijöiden aktiivisuutta aineistoon perehtymisessä.

Toiseksi viestinnän pitää olla tiivistä, koska myymälätyötä tekeville ei ole varattu työajasta aikaa lukea, katsoa tai kuunnella yrityksen omiin kanaviin tuotettuja sisältöjä. Asian pitää selvitä vastaanottajalle nopeasti, kun tämä avaa vaikkapa kahvitauolla uutisen We Are Lidl -sovelluksessa. Viestinnän tekijältä tämä vaatii sisällön karsimista: on valittava tärkein ja hyväksyttävä, että kaikkea kiinnostavaa ei voi sisällyttää tekstiin tai vaikkapa videoon.

Kolmanneksi viestinnän on oltava selkeää. Epäselvä tai koukeroinen ulosanti saa vastaanottajan klikkaamaan eteenpäin tai siirtymään kiinnostavampien sisältöjen pariin jonnekin muualle. Tämä tarkoittaa riittävän lyhyitä lauserakenteita, selkeää suomen kieltä ja vaikeiden tai uusien käsitteiden selittämistä. Hämmennystä aiheuttavia iskulauseita tulisi välttää – tosin, joskus ne voivat toimia kiinnostusta herättävinä klikkiotsikoina.

Viestinnän kehittämistä tutkimuksessa selvitettiin haastattelemalla vastuullisuustyön ja viestinnän asiantuntijoita ja kartoittamalla myymälätyöntekijöiden käsityksiä kyselyllä. Alustavien tulosten pohjalta suunniteltiin pilottikampanja kierrättämisestä, jonka vastaanottoa selvitettiin kyselyllä ja asiantuntijoiden ryhmähaastattelulla.