Yhdysvaltalainen juristi ja opettaja Oliver Wendell Holmes (1841–1935) totesi aikoinaan oppilailleen kielen olevan kuin sielun verta, johon ajatukset kulkevat, ja josta ne kasvavat. Kun asiaan syventyy, niin hänen on väistämättäkin samaa mieltä.

Tehokas ja vaikuttava viestintä alkaa yleisön tuntemisesta ja sen kielen puhumisesta niin kirjaimellisesti kuin kuvaannollisestikin. Yleisön kielen puhuminen ei tarkoita ydinviestien muuttamista, vaan pikemminkin esittämistavan tai tarjolla olevan kontekstin mukauttamista, jotta viesti resonoisi suoremmin yleisön kanssa.

Toisinaan se on vaikeampaa kuin miltä kuulostaa, koska yleisö on vain harvoin homogeeninen ja yhtenäinen. Tyypillinen viestinnällinen virhe on keskittyä liikaa viestiin ja unohtaa yleisö tyystin. Tuolloin viestistä tulee kutsuvan ja rohkaisevan sijaan paasaava ja komenteleva.

Modernissa yhteiskunnassa yleisö on alati läsnä, mutta samaan aikaan näkymätön. Voimakkaimmillaan sen pystyy havaitsemaan demokratioissa sekä markkinavoimia horjuttavina kyltymättöminä kuluttajina.

Heikoimmillaan se esiintyy työpaikan kaikuvilla käytävillä piilottelevan puskaradion hiljaisina pulsseina, joiden vaikutus organisaation maineeseen ja menestykseen voi kuitenkin olla huomattava.

Näyttämö, näyttelijä, kriitikko ja pyöveli

Riippumatta siitä, mikä on yleisömme ja kenestä se koostuu, yleisö vaatii aina tunnustamista, palvelemista, tiedottamista, kuulemista ja ennen kaikkea kunnioitusta. Yleisö käyttää vain harvoin suoraa valtaansa, mutta tästä huolimatta se on hyvin tietoinen siitä, että päättävät tahot voivat vaatia legitiimiyttä vain puhumalla heidän nimissään (Coleman & Ross 2010).

Yksikin väärä lause voi kääntää yleisön suopeuden suoranaiseksi raivoksi, ja upottaa suuremmankin organisaation kuin myyttisen Atlantiksen, joka tarujen mukaan vajosi valtamereen maanjäristysten ja vedenpaisumuksen saattelemana. Ehkä juuri siksi yhteiskunnan näyttämöllä käydäänkin loputonta kilpailua siitä, mitkä käsikirjoitukset repliikit päätyvät yleisön silmiin ja korviin.

Viestinnän vaikuttavuuden yksi perusedellytyksistä on, että pystyy kuvittelemaan yleisönsä ja tuntee sen läpikotaisin ennen kuin lähettää ensimmäistäkään viestiä. Yleisöstä puhuttaessa on silti huomioitava, että se voi tarkoittaa niin yhtä henkilöä, kokonaista organisaatiota kuin yhteiskuntaakin.

Yleisön kuvittelemista vaikeuttaa sen rooli niin näyttämönä, näyttelijänä, kriitikkona kuin pyövelinäkin. Yleisöllä on hallussaan absoluuttinen valta ja taskussaan korttipakka, jolla myös viestijä joutuu pelaamaan. Sen mielipide muodostuu eri asioiden yhteisvaikutuksesta, jonka vuoksi viestinnällinen vaikuttaminen ilman pohjatyötä on lähes mahdotonta.

Yleisön ymmärtäminen alkaa sen määrittelemisestä

Yleisön määrittelemisessä helpottaa fyysisen listan kirjoittaminen, johon merkittään kaikki mahdolliset yleisöryhmät ja -tyypit. Listaa ei kannata rajoittaa millään tapaa. On tärkeää huomioida kaikki potentiaalinen yleisö aina kollegoista ja johtoryhmästä lähtien.

Listan valmistuttua yleisön eri segmenttejä voi analysoida ja pohtia samalla seuraavaa:

• Mitä eroja yleisön eri segmenteillä on?
• Mitä yhteistä yleisön eri segmenteillä on?
• Kuinka paljon yleisö tietää aiheesta?

Tämän jälkeen voi kuvitella itsensä yleisönsä saappaissa ja tuntea, millä tavalla se kokee viestimäsi aiheen, ja mikä siinä herättää kiinnostusta. Maailman tarkastelu yleisön silmin helpottaa hahmottamaan, mikä saa yleisön kuuntelemaan viestiä, sitoutumaan siihen ja miten voit ohjata yleisöäsi toivomallasi tavalla.

Ydinviesti kirkkaana mielessä

Kun tuntee yleisönsä ajattelutavat, voi palata takaisin aikaisemmin tehtyyn yleisölistaan, ja kuvitella mielessään tarinan, jonka pääosissa ovat yleisö ja organisaatio. Pohtia eri tapoja, joilla yleisö voi vaikuttaa organisaation toimintaan, ja mitä organisaatio voi tehdä yleisönsä eteen.

Näiden askelten jälkeen olet todennäköisesti oppinut jo ajattelemaan samalla tavalla kuin yleisösi. Siksi voitkin siirtyä miettimään, mitä haluat yleisösi tietävän. Kannattaa aina pitää ydinviesti kirkkaana mielessä ja varmistaa, että se on sisällytettynä selkeästi ja tehokkaasti räätälöimääsi viestiin.

Syventämällä suhdettasi yleisöön voit luoda itsellesi, organisaatiollesi ja yleisöllesi mieleenpainuvamman ja ennen kaikkea positiivisemman viestintäkokemuksen, joka ei ole riippuvainen viestittävästä aiheesta.

Kuva: www.shutterstock.com