Vastuullisuusnäkökulmien esiin ottaminen auttaa yrityksiä ja organisaatioita parantamaan mainettaan. Tuomalla esille yhteiskunnallisia asioita, joihin halutaan vaikuttaa, yritykset vahvistavat suhteitaan sidosryhmiin ja asiakkaisiin, jotka haluavat ostaa vastuullisesti tuotettuja, kestäviä tuotteita ja palveluita.

Yksipuolisuus rajoittaa viestin vastaanottoa

Markkinoinnin vastuullisuutta koskevissa keskusteluissa nousevat usein esille ns. DEI-teemat eli monimuotoisuus (diversity), tasa-arvo (equity) ja osallisuus (inclusion). Markkinointiviestinnässä monimuotoisuus on erilaisten ihmisten ja kulttuurien erilaisten tarpeiden, arvojen ja tottumusten huomioimista. Tasa-arvoisessa markkinointitoiminnassa kaikki ihmiset nähdään arvokkaina ja samanarvoisina. Markkinointiviestinnässä inklusiivisuus, eli osallisuus, toteutuu siten, että ihmisille eri taustoista ja kulttuureista riippumatta tarjotaan mahdollisuus osallistua ja edustaa itseään.

Markkinoinnissa tapahtuva syrjintä voi ilmetä mm. stereotyyppisinä kuvauksina, vain yhden tietyn etnisen ryhmän esiintymisenä mainoksessa sekä ikään tai sukupuolirooleihin liittyvänä vitsailuna. Esimerkiksi Sanoma Median (Kosonen & Thorén 2022) selvityksessä kävi ilmi, että kohteeksi valituissa 261 mainoksessa kuluttajalle suunnattu ihmiskuva oli varsin yksipuolinen, edustaen tyypillisimmillään valkoihoisia, sopusuhtaisia ja vammattomia 25–44-vuotiaita naisia tai miehiä. Lisäksi videomainoksista vain noin viidenneksellä niissä esiintyvistä henkilöistä oli etnisiä piirteitä.

Yksipuolinen, vain yhden näkökulman tai yhden kuluttajaryhmän tarpeiden perusteella laadittu markkinointiviesti saattaa tuntua epäreilulta ja aiheuttaa suorastaan haittaa niille osapuolille, jotka jäivät viestissä huomioimatta.

Monimuotoisuus edistää yhteisöllisyyttä ja uskottavuutta

Monimuotoisuus ja inklusiivisuus on jo kirjattu moniin markkinointisuunnitelmiin ja -strategioihin, mutta niiden näkyminen käytännön markkinointityössä vaatii vielä tekemistä. Markkinointiviestintä, erityisesti mainokset, ovat osa jokapäiväistä arkeamme ja ne vaikuttavat siihen, miten maailma meille näyttäytyy. Monimuotoisuutta voikin hyödyntää markkinoinnissa monella tavalla.

Kun markkinointiviestintää suunnitellaan, monimuotoisiin mainosviesteihin kannustetaan sisällyttämään erilaisia ihmisiä, kulttuureita, ikäryhmiä, sukupuolia, seksuaalisia suuntautumisia jne. Myös tuotevalikoimassa ja henkilöstön rekrytoinnissa kannattaa kiinnittää huomiota monimuotoisuuteen. Esimerkiksi Niken Until We All Win -kampanjassa patistetaan ihmisiä toimimaan tasa-arvon puolesta omissa yhteisöissään ja tarjotaan laajennettua tuotevalikoimaa, joka sisältää mm. täysin peittävät uimapuvut.

Viestinnässä kannattaa lisäksi hyödyntää monikielistä tekstiä ja tarinoita, joissa keskenään erilaiset ihmiset ovat keskeisessä roolissa. Stereotypioita voidaan käyttää mainonnassa kääntämällä ne ympäri ja haastamalla vallitsevia käsityksiä. Sen sijaan, että vahvistettaisiin stereotypiaa, sitä käytetään kyseenalaistamaan tai muuttamaan ongelmalliseksi koettua tilannetta. Esimerkiksi Dove on kampanjoinut näkyvästi tyttöjen aseman, kehorauhan ja seksuaalivähemmistöjen puolesta paitsi mainoksissaan, myös Real Beauty -sivustollaan.

Markkinoinnin suhdetoimintaa voidaan hyödyntää monimuotoisuuden, tasa-arvon ja osallisuuden edistämisessä tekemällä yhteistyötä ja järjestämällä tapahtumia monimuotoisuutta tukevien vaikuttajien, järjestöjen tai yhteisöjen kanssa. Yhteiskehittelyn ja palvelumuotoilun kautta tuotteita ja palveluita on mahdollista myös suunnitella niin, että erilaiset kohderyhmät, tarpeet ja kokemukset tulevat huomioiduksi.

Opastusta monimuotoisuuden toteutumiseen

Monimuotoisuuden huomioiminen markkinoinnissa ja mainonnassa auttaa luomaan yhteisöllisyyttä ja lisäämään ymmärrystä erilaisia kulttuureita ja ihmisiä kohtaan. Se myös vahvistaa brändin uskottavuutta, arvostusta ja suosiota eri kuluttajaryhmien keskuudessa.

Omaa liiketoimintaa voi analysoida ja kehittää esimerkiksi FIBSin Monimuotoisuusjohtamisen itsearviointi -työkalun avulla. Työ- ja elinkeinoministeriön Monimuotoisuudesta menestystä -oppaasta puolestaan löytyy työnantajalle tietoa, malleja ja työkaluja monimuotoisuuden ja inklusiivisuuden edistämiseen työpaikoilla.

Inklusiivisen matkailun opas (Räsänen ym. 2021) tarjoaa lisäksi vinkkejä esteettömien, sateenkaariystävällisten ja eri uskontoryhmät huomioivien palvelujen ja tuotteiden kehittämiseen.

Kuva: www.shutterstock.com