Hyödyllinen sisältö on nykymarkkinoinnin ydin. Sisältömarkkinoinnissa käytetyn materiaalin tulee olla asiakkaalle arvokasta, merkityksellistä, totuudenmukaista, loogista ja viihdyttävää. Hyödyllinen sisältö vetää asiakkaita puoleensa, auttaa ratkaisemaan asiakkaan ongelmia, tarjoaa uusia näkökulmia ja saa inspiroitumaan. Sisältö voi olla esim. kuvan, videon, blogin, e-kirjan tai webinaarin muodossa. Sisältöä tai yrityksen tuotteita ei saa kuitenkaan tuputtaa ja myydä, vaan mieluummin pyrkiä asiakkaan kanssa keskusteluun mielenkiintoisista aiheista.

Sisältömarkkinoinnin idea on hyvä, mutta käytännön yksi keskeinen haaste on kuitenkin se, että liian monet yritykset tuottavat sisältöä sisällön vuoksi. Kuvien julkaiseminen Facebookissa, videoiden lataaminen YouTubeen tai yhteistyökumppanin postauksen jakaminen Twitterissä ei riitä yleisölle, sillä sisältö ilman linkkiä asiakkaan maailmaan ja tarpeisiin on vain osa nettihälinää. Toisin sanoen siis, sisältö ilman kontekstia eli keskustelua voi olla suorastaan hyödytöntä.

Mietitäänpä vaikkapa kuvitteellista tilannetta, että olet juuri nähnyt mainoksen uudesta myymälästä. Marssit uteliaana kauppaan, mutta siellä ei ole ketään, joka tervehtisi sinua. Itse asiassa siellä ei ole ollenkaan työntekijöitä. Tilanteesta tekee vielä hullumman se, että kaupan kaikki hyllyt ovat tyhjät. Et voi kokeilla todellisia tuotteita, tarjolla on vain kuvia niistä. Hämmentävää, eikö totta? Tämä on kuitenkin tilanne monessa verkkokaupassa. Yritykset tekevät suuria markkinointiponnistuksia johdatellakseen asiakkaan omalle sivustolleen, mutta siellä ei olekaan palvelua tarjolla silloin, kun asiakas sitä tarvitsisi. Siis silloin, kun asiakas olisi valmis ostamaan heti. Liian usein asiakas poistuu ostamatta mitään.

Kun markkinoinnillinen sisältö siirretään osaksi keskustelua, saadaan aikaan mielekäs vuoropuhelu yrityksen ja asiakkaan välillä. Keskustelussa keskeistä on siis paitsi aihe, myös vuorovaikutus, kuuntelu, kysely ja vastaaminen. Markkinoinnin näkökulmasta keskustelu tekee yrityksestä helpommin lähestyttävän ja humaanimman. Tuoteinformaatiota on nykyään laajasti ja helposti saatavilla, joten moderni asiakas odottaakin nyt henkilökohtaista vuorovaikutusta silloin, kun hänellä on siihen tarve.

Asiahan ei ole mitenkään uusi, vuorovaikutukseen käytettävät kanavat vain ovat monipuolistuneet. Keskustelu voi tapahtua esimerkiksi sosiaalisen median, livechatin tai chatbotin kautta. Monesti asiakas ottaa ensimmäiseksi yhteyttä sosiaalisen median (esim. Facebook Messengerin, Instagramin tai WhatsAppin) kautta, jolloin yrityksen asiakaspalvelun tulee olla valppaana. Livechatissa chat-sovellus on puolestaan sijoitettu yrityksen verkkosivuille ns. chatti-ikkunan muodossa ja palvelussa asiakkaan kysymyksiin vastaa elävä henkilö. Oleellista näissä kanavissa on se, että asiakas saa vastauksen heti. Hän kirjoittaa kysymyksen ja kolme pistettä antavat vihjeen siitä, että vastaus kysymykseen on tulossa saman tien. Yrityksen näkökulmasta tämä tarkoittaa sitä, että keskusteluja voi olla yhtä aikaa käynnissä esim. 50, 100 tai 500. Kun yhtäaikaisten keskustelujen määrä kasvaa, henkilöstö ei välttämättä enää pysty hallitsemaan niitä livenä. Tässä kohtaa tulevat kuvaan chatbotit. Ne ovat tekoälysovelluksia eli ohjelmia, jotka pyrkivät opettelemaan ja jäljittelemään inhimillistä vuorovaikutusta. Etukäteen ohjelmoidut vastaukset eivät vielä yllä kovin älylliseen keskusteluun, mutta usein esitettyihin kysymyksiin myös robotti osaa antaa vastauksen.

Asiakaspalveluun liittyvän keskustelun voi aloittaa kolmella yksinkertaisella sanalla: Kuinka voin auttaa? Ne on helppo lausua, mutta vasta tapa, jolla keskustelu käydään, saa vaikutuksen asiakkaassa aikaan. Tulevaisuudessa fiksut ja itsekseen kehittyvät robotit pystyvät toivon mukaan palvelemaan massoja entistä tarkemmin ja yksilöllisemmin. Sitä ennen asiakkaan tarve vuoropuheluun tulee kuitenkin taata paitsi fyysisissä kohtaamisissa, myös digitaalisissa kanavissa ja verkkokaupassa.