Euroopan komissio pyrkii mullistamaan viestintään ja markkinointiin liittyviä käytänteitä tarttumalla perusteettomiin vihreisiin väittämiin. Kuluvan vuoden maaliskuussa esitelty vihreiden väittämien aloite (eng. Green Deal) on laaja ja kunnianhimoinen toimenpidepaketti, jonka avulla perusteettomat väitteet halutaan kitkeä sanktioiden uhalla (Euroopan komissio 2023).

Komission ehdotuksessa vihreät väittämät on jatkossa kyettävä todentamaan riippumattomasti. Jos väittämiä haluaa käyttää kaupallisiin tarkoituksiin ja kuluttajaviestintään, on niiden oltava tieteellisesti todistettavissa. Yritysten tulee myös tunnistaa tuotteidensa kannalta merkitykselliset ympäristövaikutukset osana analyysiään.

Komission viime vuonna tekemän selvityksen mukaan jopa 53 % vihreistä väittämistä olisi epämääräisiä, harhaanjohtavia tai perusteettomia (Euroopan komissio 2022). Työ- ja elinkeinoministeriön ja Suomen ympäristökeskuksen (SYKE) vastaava selvitys tukee tuloksia. Sen mukaan suomalaisyritysten väittämistä epäasiallisiksi ja harhaanjohtaviksi arvioitiin jopa 56 % (Heinonen & Nissinen 2022).

Tulokset osoittavat kiistattomasti, että sääntelylle on tarvetta, jotta markkinointiin pesiytynyt epäterve ja harhaanjohtava tapa saadaan kitkettyä pois. Kyse on myös kuluttajasuojasta. Yritykset hakevat markkinaetua toisistaan rakentamalla brändiään vastuullisuuden kautta, ja kuluttajalla on oltava mahdollisuus erottaa jyvät akanoista.

Panokset kovenevat ja paine kasvaa

Komission ehdotus tulisi koskemaan kaikkea elinkeinoharjoittajien tekemää B2P-markkinointia eli kuluttajiin kohdistuvaa markkinointia. Ehdotus säätelisi, kuinka esimerkiksi termejä ”hiilineutraali”, ”ilmastoneutraali”, ”kierrätettävä” ja ”luontoystävällinen” käytetään. Lisäksi sääntelyn piiriin kuuluisivat niin kutsutut vihreät tuotenimet sekä yritysten nimet.

Keskustelu aiheen tiimoilta käy kuumana. Suurimmaksi sanktioksi on ehdotettu jopa 4 prosentin sakkoa yrityksen liikevaihdosta. Sanktioiden toivotaankin olevan sen verran suuret, ettei direktiiviä voisi sivuuttaa pelkästään sakkoja maksamalla.

Sääntely voi johtaa siihen, että osa yrityksistä pyrkii väistämään luodin lopettamalla vastuullisuusmarkkinointinsa. Helpotus on kuitenkin lyhytaikainen, sillä suuryrityksiä koskeva velvollisuus IFRS-standardin mukaisesta vastuullisuusraportoinnista tulee ennen pitkää väistämättäkin laajenemaan myös pk-sektorille.

Paine on jo nyt kova, sillä kesäkuun alussa suuryrityksille astui voimaan säännös, joka pakottaa ne sisällyttämään vastuullisuusraportointiin myös käytettyjen toimitusketjujen päästöt. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että suuryrityksen on oltava selvillä myös sen alihankkijoiden päästöistä, ja tämä puolestaan kiihdyttää vastuullisuusraportointia pk-sektorilla.

Vastuullisuuden villi länsi on ohi

Muutokset tapahtuvat nopeasti ja ne tulevat olemaan huomattavia. Siksi nyt onkin oikea hetki tarkastella edustamasi yrityksen markkinointia ja selvittää, kuulutteko te vastuullisuuden hyviin, pahoihin vai rumiin. Ovatko väittämänne todellisia, epäasiallisia vai jopa harhaanjohtavia? Ovatko liiketoimintamallinne kestävällä kantilla, ja löytyykö yrityksestänne muutoskyvykkyyttä vastata tulevaisuuden haasteisiin?

Lisää tietoa vastuullisuuden selvittämisestä löytää esimerkiksi ympäristöministeriön rahoittamasta Kiertotalous-Suomesta tai ammattikorkeakoulujen ylläpitämästä Kiertotalousakatemiasta, jossa myös Haaga-Helia ammattikorkeakoulu on mukana.