Miten viestiä vaikeaselkoisistakin teknisistä aiheista mielenkiintoisesti ja ymmärrettävästi suurelle yleisölle?

Podcastissa keskustelevat viestintäasiantuntija Elina Palkama Kaskas Mediasta ja projektikoordinaattori Nella Kelkka Haaga-Heliasta. Toimittajana Marjo Linnasalmi.

Marjo Linnasalmi = ML
Elina Palkama = EP
Nella Kelkka = NK

Tervetuloa kuuntelemaan Haaga-Helian podcastia!

Minä olen Marjo Linnasalmi.  Aiheenamme tänään on “Viestintä teknisistä aiheista”.  

Kaikki me käytämme tekniikkaa arjessa, oli kyse sitten ruuanlaitosta tai asiantuntijatyöstä tietokoneella. Siksi kaikki tarvitsevat tietoa teknisistä aiheista, mutta miten niistä voi viestiä ymmärrettävästi ja mielenkiintoisesti suurelle yleisölle?  

Vieraana studiossa meillä on viestintäasiantuntija Elina Palkama Kaskas Mediasta, tervetuloa!  

Ja Nella Kelkka, projektikoordinaattori Haaga-Heliasta, tervetuloa!  

ML: Elina, sinä työskentelet tiede- ja asiantuntijaviestintään erikoistuneessa viestintätoimistossa. Kuinka usein työskentelet itsellesi vieraan teknisen aiheen parissa?  

EP: No kyllä tulee ihan päivittäin työskenneltyä tosi kompleksisten aiheiden parissa. Itse työskentelen aika paljon teknillisten tutkimusten aiheiden kanssa ja ihan viikoittain joutuu perehtymään uusiin aiheisiin, joista ei oikeastaan tiedä etukäteen paljoakaan. Paljon haastattelen ja sparraan esimerkiksi tutkijoita ja kirjoitan juttuja sitten niiden perusteella, oikeastaan päivittäin.

ML: Nella, sinä vastaat Haaga-Helian koordinoiman kansainvälisen IoT Rapid Proto Labs -hankkeen viestinnästä. Hankkeessa opiskelijat soveltavat projekteissaan IoT:tä eli esineiden internetiä. Opiskelijat ovat esimerkiksi suunnitelleet opettajiensa johdolla itsestään kastelevia älykukkaruukkuja ja elektroniikkajätteen kierrättämiseen kannustavia älyroskiksia. Minkälaista on ollut tehdä viestintää tällaisesta teknisestä aiheesta kuten esineiden internet? 

NK: No siis ihan tosi mielenkiintoista! Nämä ovat hyvät esimerkit siitä, miten teknologia tulee vaikuttamaan ja vaikuttaa jo meidän arkeen. Ehkä klassinen IOT-esimerkki on, että puhutaan jääkaapista ja miten se voi antaa johonkin appiin tietoa. Tai sitten se, mitä tässä projektissa on ollut, että sun kukkaruukku antaa sulle tiedon appiin, että miten se voi, että tarvitseeko se lisää vettä. Saadaan dataa niin monesta eri paikasta. Opiskelijat ovat oikeasti pystyneet tekemään käytännön sovelluksia ja tuottamaan tällaisia projekteja, joista on hyötyä yrityksille niiden toiminnassa ja kehitystyössä. On ollut tosi mielenkiintoista, mutta totta kai myös haastavaa, että saa löydettyä vaikeasta tai monimutkaisesta teknisestä aiheesta just sen mielenkiintoisimman kärjen sisällöntuotantoon.

ML: Elina, miltä tämä sinusta kuulostaa?

EP: Aivan todella mielenkiintoiselta! Mun mielestä tän työn suurimpia rikkauksia on just se, että pääsee tutustumaan erilaisiin teknisiin aiheisiin ja uusiin mahdollisuuksiin, miten vaikka just teknologialla voidaan parantaa meidän kaikkien elämää. Se on mun mielestä tosi kivaa, kun pääsee perehtymään vähän monimutkaisiinkin teknisiin aiheisiin ja miettimään, että miten tästä saadaan viestittyä sillä tavalla, että tavallinen kadun tallaajakin ymmärtää.

ML: Minkälaisia viestinnän kohderyhmiä teillä on ollut IoT-hankkeessa, Nella?

NK: Tässä hankkeessa on ollut tarkoituksena se, että opiskelijaryhmät tekevät yrityksille projekteja esineiden internetiin liittyen. Ehkä tärkein kohderyhmä, jota olemme tavoitelleet on ollut start upit ja pk-yritykset, jotka hyötyisivät ehkä eniten, kun ei ole omia kehitysresursseja samalla tavalla kuin isoilla yrityksillä. Olemme saaneet tiedotettua minkälaisia makeita proggiksia opiskelijat ovat tehneet. Toinen kohderyhmä, joka meillä on ollut, joka me ollaan Twitterissä yritetty saada, on se, että me olisimme vakavasti otettava IoT-asiantuntijakeskittymä. Olemme yrittäneet rakentaa sellaista statusta. Kolmas on ollut – siitä ei vielä ihan hirveästi ole ollut viestintää, koska tulokset painottuvat hankkeen loppuvaiheelle – yliopistot ja muut korkeakoulut, että miten näitä tuloksia pystyy hyödyntämään, mitä ollaan kehitetty pedagogiikan ja yhteistyön saralla tämän projektin aikana.

ML: Elina, miten eri kohderyhmien tiedontarpeet tulisi huomioida, kun viestii teknisistä aiheista?

EP: Kaikessa viestinnässä pitää totta kai huomioida kohderyhmät, että kenelle tästä ollaan puhumassa. Kun viestitään teknisistä aiheista, on erityisen tärkeää miettiä kohderyhmän tietotasoa. Millainen tieto on oleellista kohderyhmälle? Mikä heitä kiinnostaa? Vaikka joku yrityksen päättäjä, sitä voi kiinnostaa vaikka se, että miten voin soveltaa teknologiaa ja tehdä sillä bisnestä, kun taas joku tekninen asiantuntija saattaa olla ihan liekeissä niistä pienistä yksityiskohdista. Se vaihtelee tosi paljon. Me Kaskas-mediassa pyrimme tuomaan sitä monimutkaista asiantuntijatietoa laajemmin suurelle yleisölle. Yritämme viestiä siitä ymmärrettävästi. Mun mielestä on tärkeää huomioida, että laajalle yleisölle puhuttaessa tai kirjoitettaessa ei voida mennä niin yksityiskohtaiselle tasolle kuin jos viestitään toiselle asiantuntijalle, joka tuntee jo sen aiheen, termejä ja kaikkea, mitä siihen liittyy. Se on ehkä tärkeintä.

NK: Haastavinta ehkä mun mielestä on se, että jos on vaikea tekninen sisältö, jossa ei itse ole asiantuntija, mutta pitäisi kuitenkin pystyä tuottamaan mielenkiintoista sisältöä ihmisille, jotka ymmärtää sen asian paremmin. Viestinässä on tosi tärkeää, että on se yhteistyö asiantuntijoiden kanssa. Että se sisältö ei synny vain viestijöiden päässä, vaan yhteistyössä substanssiasiantuntijoiden kanssa.

EP: Tossa on tärkeää, että kun olet haastatellut ja kirjoittanut jonkun jutun esimerkiksi, niin asiantuntija voi käydä sen jutun läpi ja tehdä myös sellaista faktacheckiä –

NK: Ehdottomasti.

EP: – katsoa, onko [viestijä] ymmärtänyt kaiken oikein. Totta kai viestijällä on näkemys siitä, mikä on oleellista, riippuen tietysti mille kohderyhmälle puhutaan. Jos aihe on tosi monimutkainen, ja viestitään asiantuntija-kohderyhmälle, niin ehdottomasti on tärkeää, että on yhteistyö sen asiantuntijan kanssa, jota haastatellaan.

NK: Toi oli tosi tärkeä pointti – että viestijä ymmärtää sen kärjen. Itse olen huomannut, että kun tekniset ihmiset ovat niin innoissaan omasta aiheestaan, he ajattelevat, että kaikki, mikä siihen liittyy on tosi tärkeätä ja yhtä tärkeätä. Siinä tulee just se viestijän asiantuntemus, että osaa ymmärtää, mikä on se mielenkiintoisin.

EP: Just se tiedon rajaaminen, kulman rajaaminen on monelle asiantuntijalle tosi haastavaa. Haluttaisiin sanoa kaikki mahdollinen, mitä tiedetään. Sen korostaminen, että kaikkea ei aina tarvitse välttämättä sanoa, vaan sen korostaminen, että mitkä ovat vaikka kolme tärkeintä pointtia.

ML: Tästä päästäänkin hyvin tilanteeseen, jossa haastatellaan alan asiantuntijaa tiedon saamiseksi. Minkälaisia vinkkejä sinä Elina antaisit tilanteeseen, jossa haastateltava on liikaa omassa asiantuntijakuplassaan ja tulee liikaa teknisiä yksityiskohtia?

EP: Olen kokenut hyödylliseksi sen, että kysyy tarpeeksi yksinkertaisia kysymyksiä, jotka pakottaa asiantuntijaa tiivistämään. Esimerkiksi sellainen kysymys kuin ”jos sinun pitäisi sanoa yksi asia, jonka haluaisit ihmisten muistavan tästä aiheesta, mikä se olisi?” Kysymyksiä, joilla asiantuntija joutuu miettimään, mikä tässä on se pointti. Sitten tietysti myös hankalien termien avaaminen. Jos menee tosi tekniseksi, niin kysyy sitten ”mitä oikein tarkoitat tällä?”. Ne saattavat olla heille itsestään selviä asioita, mutta ei välttämättä muille, jotka eivät tunne alaa. Jos vaikka itse kirjoitan juttua, on tosi tärkeää, että mä ymmärrän, mistä on kyse. Suurin virhe on ehkä se, että on ihan “joo, joo” ja sieltä tulee niitä termejä. Sitten kun alat kirjoittaa sitä juttua, niin joudut miettimään, että mitähän tämä oikeastaan tarkoittaa. On mun mielestä tärkeätä, että siinä haastattelutilanteessa alkaa kaivaa sitä pointtia, niin että itse ymmärrät, mikä tässä on tärkeätä.

NK: Olen ihan samaa mieltä. Mun mielestä on tosi tärkeätä, että viestijät eivät pelkää näyttävänsä tyhmältä. Kun tulee niitä yksinkertaisia kysymyksiä, jotka sille substanssiasiantuntijalle saattaa vaikuttaa tosi itsestään selviltä, se avaakin ihan uuden näkökulman siihen suurelle yleisölle ja just siihen asiaan, josta pitäisi viestiä. Yksi asia, jonka olen huomannut asiantuntijahaastatteluissa on, että jos lopussa kysyy, että onko jotain lisättävää, niin tosi monelle tulee luontaisesti sellainen reaktio, että tiivistää sen, mistä ollaan just käyty se keskustelu. Sieltä saattaakin korostua joku asia, joka ei keskustelussa ollut sellainen. Vähän sama kuin se metodi, joka Elinalla oli eli “mikä se yksi asia olisi”.

EP: Joo, totta. Sieltä voi tulla, että “oikeastaan tässä oli se…” Jackpot!

ML: Varmaankin monella aloittelevalla viestijällä saattaa tulla sellaisia tunteita, että olenko tietämätön tai jopa tyhmä, kun en ymmärrä. Minkälaisia vinkkejä antaisit tällaiseen tilanteeseen, Elina?

EP: Se on tosi ymmärrettävä tunne. Muistan itsekin, kun aloittelin viestintähommia, niin koin välillä sellaista haastattelutilanteessa, kun haastattelin joitain kosmologiasta tai kvanttifyysiikasta. Olin ihan että apua, mitä mä nyt tässä kysyisin? Sitä pelkäsi vaikuttavansa tyhmältä. Mutta niin kuin Nella sanoi, tärkeintä on muistaa se, ettei oikeasti ole tyhmiä kysymyksiä. Viestinnän asiantuntijana pitää osata asettua myös kohdeyleisön saappaisiin. Varsinkin jos viestitään suuremmalle yleisölle, niin jos mä en itse ymmärrä siinä haastattelutilanteessa, niin tuskin ymmärtää kukaan muukaan. On myös tärkeää luottaa omaan asiantuntemukseen. Viestijän ei tarvitse olla substanssiosaaja kaikissa aiheissa, vaan osata se viestintäpuoli ja osata se kulma, mikä voisi olla tärkeätä yleisön ja aiheen kannalta. Oli tosi hyvä pointti tuo mitä Nella sanoi eli monesti ne tyhmät kysymykset saattavat just olla se yllättävä näkökulma, joka ei tulisi muille mieleen. Tai ainakaan niille asiantuntijoille, jotka ovat niin syvällä siinä omassa aiheessaan.

NK: Kun viestitään näistä asioista, niin molempien rooli on tosi tärkeä. On se substanssiosaaja, joka tietää siitä projektista ja aiheista ja sitten viestijä, joka auttaa tuomaan sen tiivistetysti ja mielenkiintoisesti esiin.

EP: Siitä on toki hyötyä, että mitä enemmän olet viestinyt jostain tietystä aiheesta, sitä enemmän alat tuntea aihetta. Pystyt ehkä kysymään syvällisempiä kysymyksiä, ehkä haastamaan vähän enemmän, sukeltamaan syvemmälle aiheeseen. Mutta sitten taas toisaalta se on kaksiteräinen miekka. Täytyy samalla muistaa se, ettei uppoudu liian syvälle aiheeseen, että muistaa vaikka ne käsitteet, jotka itselle tuntuivat alussa epämääräisiltä. Ne todennäköisesti tuntuvat suurelle yleisölle edelleen epämääräisiltä, vaikka ne nyt tuntuisi sulle selviltä.

NK: Tosi hyvä pointti. Kun aloitin IoT-hankkeessa, mielestäni vähän tiesin koneoppimisesta ja IoT:sta mitä ne tarkoittaa maalaisjärjellä. Mutta kun selitin jollekin tutulle, että tällainen IoT, ne oli ihan että “what, mikä se on?” Sitten kun puhuu esineiden internetistä, ne sanoo “Okei, oon mä kuullut tästä, oon mä lukenut.”

ML: Puhutaan lopuksi vielä vähän viestinnän mittaamisesta. Miten Nella IoT-hankkeessa ollaan mitattu viestintää?

NK: Olemme tehneet tosi basic-mittauksen. Ensinnäkin tavoite on, että tehdään sitä sisältöä ja viestitään niistä aiheista ja pysytään kalenterissa. Sitten tässä on omat somekanavat. Siellä tykkäykset, jaot ja klikkaukset, että kuinka moni päätyy nettisivuille. Nämä ovat olleet ne perusmittarit. Tavoitteita on tietysti, että tykkäykset kasvaa ja näkyvyys kasvaa tän hankkeen aikana.

ML: Millä muulla tavalla viestinnän onnistumista voisi mitata, Elina?

EP: Mun mielestä ihan tärkeintä siinä, kun alkaa asettaa viestinnän mittareita, on miettiä mitkä ovat viestinnän tavoitteet. Tai mitkä ovat toiminnan tavoitteet? Mitä viestinnällä tavoitellaan? Niiden mukaan asetetaan mittareita viestinnälle. Se, mitä Nellakin sanoi, että mitataan reaktioita ja tykkäyksiä on aika hyvä lyhyellä tähtäimellä, tavallaan “first step” siinä, että mitataan välittömiä tuloksia. Miten näkyvyyttä kerääntyy ja miten ihmiset reagoivat sisällön kanssa? Ehkä pidemmällä tähtäimellä voidaan mitata esimerkiksi viestintätoimenpiteiden vaikutusta vaikka mielikuviin tai asenteisiin tai preferenssiin. Siinä vaiheessa pitää ehkä kysyä jo sidosryhmiltä kyselyillä ja tutkimuksilla, selvittää heiltä, että miten he näkevät. Sillä päästään syvemmälle siihen, mitkä viestinnän pitkäaikaisemmat vaikutukset ovat.

NK: Onko sinulla esimerkkiä, jossa olisitte tehneet pitkäjänteistä työtä, jossa olisitte mitanneet?

EP: Olen konsultti, teen erilaisten asiakkaiden kanssa töitä. Se vähän vaihtelee, miten syvällisesti me olemme mukana kumppanina. Kaikkein kivointa on, kun pääsee seuraamaan pitkäjänteisesti jonkun asiakkaan kehitystä ja päästään tarkemmin luotaamaan sidosryhmien mielipiteitä. Minäkin olen tehnyt sidosryhmähaastattelua, jossa kysytään sidosryhmältä mielikuvia. Mielestäni on tärkeää jo siinä vaiheessa, kun lähdetään asettamaan tavoitteita, että tehdään se luotaus, että mikä on se nykytilanne. Kun ollaan menty askeleita eteenpäin, pystytään uudestaan mittaamaan ja katsotaan, miten tilanne on ehkä muuttunut.

ML: Eli mittaaminenkin voi olla varsin mielenkiintoista. Ja pitkä prosessi.

EP: Joo, ehdottomasti. Ja se on pitkäjänteistä. Ehkä sitä siinä painottaisin. Sitä enemmän siitä saa irti, mitä pitkäjänteisemmin sitä jaksaa tehdä. Numeeristen mittareiden lisäksi on hyvä, että on myös laadullista mittausta. Jos mietitään vaikka mediaviestintää, niin ei katsota pelkästään näkyvyyden määrää tai juttujen määrää medioissa, vaan sitä, miten meidän viestit ovat tulleet läpi jutuissa.

ML: Varmasti on tärkeä asia. Tässä ollaan nyt saatu selvyyttä muutamiin tilanteisiin, joissa viestimme teknisistä aiheista. Kannattaa kysyä tyhmiä kysymyksiä.

NK: Niitä ei ole!

ML: Niin, niitä ei ole! Ja asiantuntemus kasvaa sitä mukaa kun juttujen parissa on.

NK: Just näin.

EP: Kyllä.

ML: Kiitos vierailusta Elina Palkama ja Nella Kelkka. Ja kiitos kaikille kuulijoille!