Jokainen meistä muistaa sen hetken, kun julisteet saivat lähteä. Jossain vaiheessa seinillä roikkuvat karvaiset ja isotukkaiset miehet, maidonvalkoisilla hampaillaan hymyilevät jääkiekkoilijat ja piukkoihin asuihin pukeutuneet popparit alkoivat tuntumaan noloilta. Bon Jovin, Ginger Spicen ja Teemu Selänteen oli aika lähteä.

Kai se on jonkinlainen aikuistumisen riitti, kun unelmista tulee pienempiä. Tähteys ja kaikki se, mitä supertähdet edustavat, tuntuvat kaukaiselta. Elämästä tulee maanläheisempää ja realistisempaa. Tosin, vaikka henkilöpalvonta yleensä mielletäänkin osaksi kasvuvaihetta, niin on päivänselvää, että myös aikuisilla on esikuvia ja idoleita.

Vai miten muuten voisi kuvailla kansainvälisiä ilmiöitä, kuten esimerkiksi Barack ja Michelle Obama, Martin Luther King Jr. tai vaikkapa Steve Jobs? He ovat esikuvia unelmille, jotka luulimme unohtaneemme. Aatteille, innovaatioille, menestykselle ja rohkeudelle.

Suomessa vastaavia ilmiöitä ovat marsalkka Carl Gustaf Emil Mannerheim, kirjailija Minna Canth ja rakastettu moniosaaja Tove Jansson. Pienemmässä mittakaavassa sellaisiksi voidaan nimetä tunnetut yritysjohtajat, kuten esimerkiksi Nokian Jorma Ollila, Marimekon Kirsti Paakkanen, Woltin Miki Kuusi tai vaikkapa Ellun Kanojen Taru Tujunen.

Yritykset eivät ole irrallaan yhteiskunnasta

Viime vuodet ovat osoittaneet, etteivät yritykset ole irrallaan yhteiskunnasta. Kantaaottavuus on hyvää vauhtia kavunnut yritystarinoiden keskiöön. Sitä tehdään brändimuokkauksen ja markkinoinnin kautta, mutta myös suorilla kannanotoilla. Parhaimmillaan se tarjoaa kiinnostavan ja puhuttelevan tarinan yritykselle, joka parantaa sen asemaa markkinoilla.

Pahimmillaan sen puute puolestaan voi synnyttää mielikuvan, ettei kukaan ole vastuussa. Tai vielä pahempaa, ettei kukaan suostu puhumaan omilla kasvoillaan yrityksen nimiin. Se taas voi kieliä ongelmista, kuten esimerkiksi yleisestä epäluottamuksesta tai epäuskosta omaa organisaatiota ja sen tarjoamia palveluita kohtaan.

Näkyvien brändien odotetaan ottavan rohkeasti kantaa ajankohtaisiin ja yhteiskunnallisiin keskusteluihin esimerkiksi taantumasta tasa-arvosta ja ilmastonmuutoksesta. Myös hiljaisuutta voidaan pitää kannanottona, jos kyse on sensitiivisestä, asiakaslupaukseen tai esimerkiksi yrityksen arvioihin liittyvästä asiasta.

Yrityksellä ei ole pakko olla keulakuvaa, mutta on selvää, että siitä on etua. Keulakuvan merkitys kasvaa varsinkin silloin, kun yritys pyrkii kasvattamaan vaikutusvaltaansa julkisessa keskustelussa, tuomaan näkemyksiään sen piiriin tai reagoimaan kasvavaan mainekriisiin. Hyvä keulakuva herättää luottamusta ja syventää yrityksen tarinaa ja identiteettiä.

Keulakuvan ei tarvitse olla toimitusjohtaja

Yritys ei ole monarkia, jota johtaa kuningas tai kuningatar. Siksi sen keulakuvankaan ole pakko olla toimitusjohtaja, vaikka varmasti siitä on etua. Asemaa tärkeämpää on mielestäni se, että keulakuvaksi nousee organisaatiolle uskollinen, inspiroiva, miellyttävä ja samaistuttava persoona, joka voi tasapainottaa yrityksestä käytävää julkista keskustelua.

Yrityksen keulakuvan on myös oltava arvostettu asiantuntija omalla alallaan, kuten esimerkiksi F-Securen keulakuvana toimiva tutkimusjohtaja Mikko Hyppönen, joka on uransa aikana konsultoinut tietoturva-asioissa muun muassa Suomen valtiojohtoa, kansainvälistä rikospoliisijärjestö Interpolia ja Yhdysvaltain salaista palvelua.

Tehtävää ei voi missään nimessä pitää helppona. Yrityksen keulakuvan toiminta vaikuttaa suoraan koko organisaation ja jokaisen sen työntekijän maineeseen. Se pitää sisällään runsaasti julkisuutta, ja vaatii poikkeuksellisen paljon sitoutumista. Siksi kannattaakin pohtia tarkkaan ennen kuin hyppää mukaan yhteiskunnalliseen keskusteluun.

Myös yrityksen arvojen on oltava vankalla ja kestävällä pohjalla, jotta keulakuva voisi sitoutua niihin kasvoillaan. Puhumattakaan meriiteistä, joiden on tuettava puhetta. Jos nämä neljä kohtaa ovat hyvällä tolalla, niin baana on auki. Kuka tietää, ehkä sinusta voisi tulla yrityksesi keulakuva, jos kukaan muu ei ole ottanut tehtävää hoitaakseen?

Lisää aiheesta

• Bounfantino, G. 2022. New Research Shows Consumers More Interested in Brands’ Values than Ever. Consumer Goods Technology 27.4.2022. Viitattu: 5.12.2022.
• Isaacson, W. 2011. Steve Jobs. Simon & Schuster. New York.
• Pouraghabagher, Z. 2018. Which CEO Type Are You? Forbes 22.2.2018. Viitattu 5.12.2022. Forbes Media. Jersey City.
• Yle TV 1. 2004. Suuret suomalaiset. Esitetty 05.12.2004. Yleisradio. Helsinki.