Brändi rakentuu henkilökohtaisista kokemuksista, ja Iittalan tuotteet ovat tuttuja poikkeuksellisen kattavalle osalle suomalaisia. Brändiin liitettävät mielikuvat ja tunteet ovat jokaiselle yksilöllisiä – ja totta.

Tämän vuoksi radikaali brändin muutos koskettaa ja on aiheuttanut myrskyjä vesilaseissa. Miten minun nyt pitäisi suhtautua rakkaaseen Aalto-vaasiini? Pidänkö yhä tiukemmin kiinni punaisesta tarrasta Essence-lasin reunassa? Lasimuotoilun klassikko pyyhkii pölyjä vanhasta kristallikruunustaan niin reippaasti, että tässä saattavat valot hetkeksi himmetä.

Yhteinen historia

Brändiasiantuntijan ja markkinoinnin lehtorin näkökulmasta on ollut mielenkiintoista huomata, miten kansa kohisee ja lähtee puolustamaan sitä omaa brändimielikuvaansa, johon on kiintynyt. Ikoniset brändit ovat juuri tätä: niiden kanssa eletty elämä on osa arkea ja muistoja. Nostalgia-arvo on ilmeinen ja ajatuksissa vanhaan hyvään aikaan palaaminen luo meille turvallisuuden tunnetta.

Kuluttajat kysyvätkin nyt, miten Iittala kehtaa heittää yhteisen historiamme roskiin näin brutaalisti?

Brändinrakennuksen opetus Haaga-Heliassa

Haaga-Heliassa voi opiskella brändäystä Strateginen brändinrakennus -opintojaksolla, jota olen ollut työstämässä. Kyseessä on markkinoinnin ja viestinnän suuntautumisen syventävä kurssi, jossa käydään läpi brändin merkitystä liiketoiminnassa arvontuottamisen välineenä, brändistrategian laatimisen vaiheita ja elementtejä. Kaikessa huomioidaan niin vastuullisuus kuin asiakaslähtöisyys. Lisäksi perehdymme strategian jalkauttamiseen käytännössä eli miten kuluttajan kaikki kohtaamispisteet on huomioitu ja millaista mielikuvaa ja brändikokemusta ne rakentavat.

Iittalan brändiuudistus osui sopivasti samaan aikaan kurssin kanssa. Analysoimme kurssilaisten kanssa uutta linjaa ja pohdimme yhdessä, millainen mielikuva viestinnästä ja materiaaleista piirtyy.

Iittalan verkkokaupassa puhutaan luovasta universumista, kuuluisa aaltoliike haetaan nyt androgyynistä etutukasta. Etusivun tuotteet ovat lasitaideteoksia, jotka irtoavat 1200 eurolla. Tulkitsimme viestin niin, että Iittala on kallista, modernia lasitaidetta, joka pyristelee eroon markettikansan hyllyltä.

Iittala pyrkii uudistuksessa korostamaan sen ydintä, eli lasinvalmistuksen pitkiä perinteitä. Tämä on hyvin perusteltua ja Iittalan erottava tekijä. Sulaa lasimassaa kuvastavan keltaisen logon lisäksi kuvamaailma on muuttunut kansainväliseen suuntaan. Uusi visuaalinen ilme mukailee muotitalojen avantgardistista linjaa, kuvat on tuotettu kovalla salamalla muotikuville tyypillisellä otteella. Luova johtaja Janni Vepsäläisen aiempi ura luksusmuodin parissa näkyy ja tuntuu.

Opiskelijat löysivät viitteitä muun muassa luksusbränditavoitteesta (kuvamaailma ja hinnoittelu), käsityöläisperinteestä (uuden logon fonttivalinta) ja taiteellisuudesta sekä kansainvälisyyden korostamisesta (lasinvalmistusvideot YouTube-kanavalla). Opiskelijat edustavat Z-sukupolvea, jota Iittala selkeästi tavoittelee, mutta kurssilaiset olivat hyvin kriittisiä Iittalan pyrkimyksiin miellyttää heitä, vaikka ymmärsivätkin brändin tarpeen pysyä ajan hermolla.

Mitä kaipaamme?

Etsin akateemisessa bränditutkimuksessani (2019) modernille kuluttajalle arvokkaita asioita brändeissä. Yksi tutkimuslöydös oli se, että brändin tulee aidosti kuunnella ja reagoida asiakkaan tarpeisiin. Jos tunneyhteys on rakentunut, sitä tulee vaalia, sillä se on merkittävä lisäarvo brändille. Ja tämä näkyy myös viivan alla. Eli tätäkö lasikansa onkin tietämättään tarvinnut, uutta aaltoa ja kansainvälisiä viboja?

Jäämme mielenkiinnolla odottamaan mitä tekee Iittala. Pysyykö se itsepintaisesti pääsuunnittelijansa näköisessä ilmeessä, vai kuunteleeko uskollisia fanejaan ja reagoi säilyttämällä edes palan sitä nostalgiaa, jota me kuluttajat Muumi-muki kädessä kuumeisesti kaipaamme? Käsillä on kutkuttava brändäyksen, kriisiviestinnän ja asiakaskokemuksen muotoilun tapaus, joka tulee jäämään historiaan – ja opetusmateriaaleihin.

Kuva: Unspalsh