Sosiaalinen media kiinnittää meidät osaksi erilaisia heimoja, jotka kokoontuvat tietyn aihepiirin ympärille. Heimon jäsenet kyselevät toisiltaan neuvoja ja keskustelevat keskenään, mutta heillä ei välttämättä ole muuta yhteistä. Tässä blogikirjoituksessa avaamme heimomarkkinointia ja kerromme miten heimot toimivat sosiaalisessa mediassa.

Heimomarkkinoinnissa ei päde tuttu segmentointiajattelu

Seth Godin toi jo 15 vuotta sitten kirjassaan Tribes esille ajatuksen siitä, että digitaalisten kanavien myötä massamarkkinointi on tullut tiensä päähän, koska sosiaaliseen verkostoitumiseen tarkoitetut sivustot keräävät yhteen ideoita ja arvoja jakavia ihmisiä. Näitä pienempiä ja suurempia ryhmiä kutsutaan heimoiksi. Ne antavat ihmisille yhteisen paikan ajatusten vaihtamiseen ja voimaa tehdä muutoksia. Digitaaliset kanavat auttavat heimoja kasvamaan myös kansainvälisesti.

Heimot eivät välttämättä ole homogeenisia, vaan samaan heimoon kuuluvia yhdistää tietynlainen intohimo yhteistä asiaa kohtaan. Se tuo heimolaisille merkityksellisyyttä ja sisältöä elämään. Cane, Bellag ja Henderson (2020) mukaan heimomarkkinoinnissa täytyykin luopua perinteisestä segmentointiajattelusta, jossa kohderyhmä jaetaan esimerkiksi demografisten tai psykograafisten ominaisuuksien perusteella. Sen sijaan tulisi ymmärtää heimoyhteisön rituaaleja, arvoja ja tapoja, jotta viestintää voidaan mukauttaa.

Varsinkin milleniaaleihin vetoavat brändit, joiden arvot he kokevat jakavansa. Markkinoijien onkin olennaista löytää asiakkaiden kanssa jaettuja arvoja ja vaikuttajia, jotka puhuttelevat potentiaalisia asiakkaita tunnetasolla. Näin voidaan löytää, kohdata ja johtaa uusia heimoja sekä kohdistaa markkinointitoimenpiteitä tarkennetusti juuri niihin.

Erityisesti sosiaalisessa mediassa heimot syntyvät usein trendien ympärille. Aihetunnisteiden avulla voidaan selvittää mistä heimolaiset kyselevät ja keskustelevat, ja saada ideoita omaan heimolaisuuteensa.

Sosiaalisen median heimot voivat olla erittäin spesifejä ja tarkkaan määriteltyjä. Esimerkiksi Instagramissa naispuoliset matkailijat voivat seurata aihetunnistetta #dametraveler löytääkseen itseään kiinnostavaa sisältöä. TikTokissa #SneakerTok, #BookTok ja #CleanTok –aihetunnisteilla löytyy miljardien katselukertojen yhteisöjä, jossa heimolaiset jakavat lenkkitossuihin, kirjoihin ja siivoamiseen liittyviä elämyksellisiä videoita.

Heimomarkkinoinnissa seurataan hetkiä, signaaleja ja voimia

Kun esimerkiksi TikTok-trendejä (2022) seurataan tarkemmin, voidaan havaita eri nopeuksilla tapahtuvia kulttuurisia syklejä. Nämä kulttuurisyklit TikTok on nimennyt hetkiksi (moments), signaaleiksi (signals) ja voimiksi (forces).

Hetket ovat suosittuja ääniä, aihetunnisteita (hashtageja) ja formaatteja, joita yhtäkkiä kaikki käyttävät. Ne ovat luovia kehotuksia (prompt) toimintaan, jolla saadaan nopeasti pöhinää aikaan. Hetket kestävät muutamista päivistä muutamiin viikkoihin. (TikTok 2022.) Paljon käytetty aihetunniste #TikTokMadeMeBuyIt on käytössä myös kivijalkakaupoissa: Akateemisen kirjakaupan pöydällä komeilee tällä aihetunnisteella varustettu kyltti vetoamassa Z-sukupolven lukutoukkiin.

Signaalit ovat puolestaan sisältöjä, jotka ennakoivat ja paljastavat uusia käyttäytymismalleja ja kiinnostuksen kohteita. Signaalien elinkaari on tyypillisesti muutamasta kuukaudesta jopa muutamaan vuoteen. (TikTok 2022.) Viime kuukausina suosiotaan ovat nostaneet TikTok-vaikuttajat, jotka kehottavat välttämään tiettyjen tuotteiden ostamista #deinfluencing –aihetunnisteen avulla (Bramley 2023). Kyseessä voi olla uusi signaali – kuten ylikulutuksen vähentäminen yhteiskunnassa muutenkin trendinä on.

Voimat ovat pitkäaikaisia, laajamittaisia kuluttajakäyttäytymisen muutoksia, jotka liittyvät mm. kulttuurisiin muutoksiin ja uusien yhteisöjen muodostumiseen. Nämä saattavat usein kestää monia vuosia. TikTok itse povaa, että ilo on uusi voima, jolle tehdään jatkossa tilaa alustalla yhä enemmän. TikTokista käyttäjät etsivät toisilta heimolaisilta apua ilon löytämiseen huumorin ja intohimoisen suhtautumisen voimalla tehdyn sisällön kautta, esimerkiksi käyttämällä aihetunnisteita #unwindwithme tai #funny. Puolet TikTok-käyttäjistä sanookin alustan tekevän heidät iloisiksi. (TikTok 2022.)

Loppujen lopuksi emme ole kovin erilaisia kuin esivanhempammekaan. Monimutkaisessa maailmassa meille on tärkeää oppia muilta ja jakaa kokemuksia siitä, missä on herkullisimmat ruokapaikat, paras uni, mukavimmat ja samanmieliset ihmiset. Meille on tärkeää olla osa yhteisöä, vaikuttaa ja luottaa heimoon sekä kuulua joukkoon.