Puhutaan sitten yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta, brändi luo lisäarvoa, vahvistaa katetta ja asiakkaiden sitoutumista. Arvopohjainen kuluttaja haluaa olla osa tarinaa ja rakentaa sitä itse eteenpäin.

Joskus bränditarinakin saattaa tosin saada kolhaisun, josta vahva brändi pääsee kyllä eteenpäin.

Aito vai keksitty bränditarina?

Kuten kaikessa markkinoinnissa, brändin ja bränditarinan tavoitteena on kertoa yrityksen tuotteista tai palveluista mahdollisimman mielenkiintoisesti ja houkuttelevasti. Markkinointiviestien tulee pohjautua aitoihin erilaisuustekijöihin, mutta mukaan luodaan myös tunnetta.

Nykyään monet brändit toimivat kansainvälisesti, mutta hyvä bränditarina on samaistuttava lokaalisti. Olemme kaikki nähneet kuvia Applen ja Amazonin perustajista hämärän autotallin kulmassa, autuaan tietämättöminä tulevaisuuden menestystarinoistaan. Kuvan autotalli voisi sijaita yhtä hyvin Kaliforniassa tai Joensuussa, ja se auttaa luomaan tunnesidettä perustajiin.

Hyvä bränditarina on aito, mutta mielenkiintoinen. Lumene vie maailmalle tarinaa pohjoisesta kauneudesta, raaka-aineista ja luonnonläheisestä elämästä. Kun lontoolainen mainostoimisto halusi perehtyä brändin ytimeen, he viettivät öitä telttaillen suomalaisessa kansallispuistossa.

Uskottava tarina ei kuitenkaan aina tarvitse pitkää historiaa taakseen. Vuonna 2012 kolme kaveria tilasi jäätelökoneen netistä, ja sittemmin olemme saaneet nauttia oranssiin pukeutuneiden Kolmen kaverin jäätelöistä. Myös Oatlyn iKaffe elää hyvin ajassa ja nousi nopeasti markkinoille vastaamalla kuluttajien tarpeeseen vastuullisesta juomasta.

Visuaalinen, muistettava brändi

Eri toimialoilla ja kohderyhmillä bränditarina rakentuu erilaisten huomiotekijöiden varaan. Siinä missä fyysinen tuote voi hyödyntää paljolti muotoilua ja designia, B2B-palveluiden brändi lähtee kilpailutilanteesta ja kohderyhmätuntemuksesta.

Koska visuaalisuus korostuu nykyään kaikessa markkinoinnissa, myös B2B-yritysten kannattaa panostaa visuaalisen ilmeen rakentamiseen brändityössään.

Vanhuspalveluita tarjoava Gubbe on tunnettu vaaleanpunaisesta filtteriväristään yksinkertaisen pääviestin ja sloganeiden ohella. Keltainen mainostoimisto oli aikoinaan tietysti Avidly ja pinkki puhelinliittymä on DNA. Vaikka visuaalisen materiaalin tuotanto on kallista, pitkällä aikavälillä se tuo kustannustehokkuutta.

Yhteiskunnallinen vaikuttaminen ja eettinen tarina

Kuluttajat ovat yhä tietoisempia kulutusvalinnoistaan ja odottavat sitä myös yrityksiltä. Puhutteleva brändi vahvistaa yhteiskuntavastuullista mielikuvaansa.

Mielikuvat ICT-yhtiöistä olivat muutamia vuosia sitten todella harmaita. Rekrytointihaasteiden edessä alan yhtiöt ovat kuitenkin heränneet työnantajamielikuvan rakentamiseen ja tekevät nykyisin todella loistavaa työtä. Yhteiskunnallisen näkökulman on ottanut esimerkiksi teknologiayhtiö Siili, joka ensin kompensoi työntekijöidensä hiilijalanjälkeä ja lähti sittemmin suojelemaan oikeita siilejä, yhteistyössä SEY:n kanssa.

Finlayson nosti taas Jukka Kurttilan johdolla aiemmat arvonsa aidosti arkeen ja vastuullisuus, tasa-arvo ja muut yhteiskunnalliset teemat näkyvät vahvasti yrityksen toiminnassa ja tuotteissa.

Kun Volkswagenin päästöskandaali tuli julki vuonna 2015, brändimielikuva koki valtavan kolauksen. Vahvat brändit pystyvät kuitenkin nousemaan myöntämällä virheensä ja tekemällä entistä systemaattisempaa työtä virheensä hyvittämiseksi ja brändimielikuvansa korjaamiseksi.

Henkilöbrändi vai asiantuntijabrändi?

Ihmisilläkin voi olla oma brändi. Henkilöbrändistä puhuttaessa tarkoitetaan usein ihmistä, joka on tunnettu henkilönä, osittain jopa asiayhteydestä riippumatta. Tällaisia voivat olla esimerkiksi julkisuuden henkilöt tai vaikka lifestylebloggaajat. Asiantuntijabrändi sen sijaan tarkoittaa henkilöä, joka on nimenomaan tunnettu tietyn alan asiaosaamisestaan ja saattaa suojella yksityisyyttään tarkoin ammatinkuvan ulkopuolella.

Henkilö- ja asiantuntijabränditkin voivat muuttua ajan myötä. Vuonna 2003 Idolsista julkisuuteen noussut Antti Tuisku oli aika erilainen brändinä kuin nykyinen Valittu Kansa -Antti.

B2B-kentässä asiantuntijabrändit puhuttelevat, mutta ihmisten sitouttaminen vaatii työtä. Ihmiset ovat lähtökohtaisesti aina kiinnostavampia kuin firmat, mikä näkyy esimerkiksi LinkedInin seuraajatilastoissa. Hyvä asiantuntijabrändi tarjoaakin seuraajilleen oppeja, näkökulmia ja osallistuu yhteiskunnalliseen keskusteluun.

Apua strategisen brändin rakentamiseen?

Kaksiosainen Strateginen brändin kehittäminen -koulutus järjestetään 11.11.2020 alkaen. Intensiivikoulutuksessa käydään läpi brändin strategisen, pitkäjänteisen kehittämisen edellytyksiä ja keskeisiä vaiheita ja tämän jälkeen paneudutaan varsinaisiin brändin rakentamisen taktisiin keinoihin.

Artikkelia varten haastateltu kouluttaja Leena Korttilalli on toiminut Haaga-Heliassa kansainvälisen markkinoinnin lehtorina yli kymmenen vuoden ajan. Lisäksi hän on työskennellyt muun muassa suomalaisen pörssiyhtiön brändimarkkinoinnissa ja osallistunut brändistrategioiden ja -ohjeistuksien kehitystyöhön ja jalkautukseen.