Maaliskuussa Finnair julkisti, että yhtiö oli tehnyt 750 tonnin kaupat uusiutuvasta lentopolttoaineesta Nesteen kanssa (Finnair Oyj 20.3.2023). Tämä vastaa määrää, jolla voisi lentää 400 meno-paluulentoa Helsingin ja Tukholman välisellä reitillä. Kyseessä on suurin Finnairin koskaan ostama erä uusiutuvaa lentopolttoainetta. Tämä on ehdottomasti hyvä asia ja paljon lisää vastaavia ympäristövastuullisuutta lisääviä tekoja tarvitaan lentoliikenteessä.

Pian kaupan julkistuksen jälkeen Finnair viestitti sosiaalisessa mediassa, että he ovat hankkineet lentopolttoainetta, jonka avulla voi säästää jopa 80 % lennon aikaisesta hiilijalanjäljestä. Yhtiö kertoi myös, että se olisi hiilineutraali vuoteen 2045 mennessä. Tämä kaikki on hienoa ja totta, mutta sosiaalisessa mediassa aiheesta leimahti liekkeihin suuri keskustelu. Miksi?

Hyvääkin tarkoittava viesti voidaan tulkita viherpesuksi

Finnair oli kertonut totuuden. He ovat avoimesti kertoneet yritysraportoinnissaan sen, kuinka paljon he ovat käyttäneet uusiutuvaa lentopolttoainetta. Ympäristöraportointi on tehty täysin standardoitujen ohjeistusten mukaisesti. Raportit ovat vastuullisuusasiantuntijoiden tarkistamia. Raportit ovat myös vapaasti nähtävillä yrityksen verkkosivuilla (ks. esim. Finnair Oyj 2023a).

Kaikesta Finnairin vuonna 2022 käyttämästä lentopolttoaineesta 0,2 % oli uusiutuvaa (Finnair Oyj 2023b, 135). Ympäristövastuullisuuden kannalta luvun soisi tietysti olevan suurempi. Yhtä kaikki, Finnair ei ole tässä yksin; haaste on yhteinen kaikille lentoyhtiöille koko maailmassa. Uusiutuva lentopolttoaine on 2–4 kertaa kalliimpaa kuin perinteinen fossiilipohjainen lentopolttoaine, eikä se siksi ole lentoyhtiöille paras mahdollinen vaihtoehto.

COVID-19-pandemia aiheutti niin suuret tappiot koko lentotoimialalle, että jokainen siihen kuuluva yritys yrittää säästää tällä hetkellä kustannuksissa kaikin keinoin. Haasteena on myös se, että jos uusiutuvan lentopolttoaineen kysyntä kasvaisi voimakkaasti, käytettävissä oleva tuotantokapasiteetti saattaisi loppua kesken.

Mikä sitten aiheutti leimahduksen Finnairin ympäristöviestintään liittyvässä keskustelussa? Joidenkin mukaan yrityksen antamasta viestistä saattoi päätellä, että sen aikaansaama positiivinen ympäristövaikutus olisi suurempi kuin mitä se todellisuudessa on. Vaikka kaikki yksityiskohdat löytyvätkin yhtiön ympäristöraportoinnista, harva osaa niitä sieltä etsiä. Siksi asioiden tulkinta ja suuremman kuvan hahmottaminen vaikeutuu.

Tärkeintä on läpinäkyvyys

Ympäristöviestintä on hyvin herkkä asia – erityisesti lentoliikennealalla. Teemaan liittyy paljon tunteita ja kuluttajat ovat hyvin huolestuneita lentoliikenteen ympäristöpäästöistä. Media kirjoittaa asiasta runsaasti. Matkustajilla ja suurella yleisöllä on vahvoja mielipiteitä suuntaan sekä toiseen. Moni matkustaja kokee omantunnontuskia lentämisestään, ja samalla lentämisen aiheuttaman hiilijalanjäljen kompensointi kasvattaa jatkuvasti suosiotaan.

Vahvan tunnelatauksen vuoksi lentoliikenteen ympäristöviestinnän tulisi olla mahdollisimman avointa ja läpinäkyvää. Pelkän osatotuuden kertominen saattaa suututtaa ihmiset ja pahimmillaan kääntyä jopa täysin tarkoitustaan vastaan. Täytyy myös muistaa, että aidosti ympäristöystävällisen lentoliikenteen luominen ja siitä kertominen avoimesti on hyvin haasteellista. Riski tulla tulkituksi viherpesijäksi on aina olemassa.

Finnair ei ole viestintävaikeuksiensa kanssa yksin. Toimialla vastaavia tapauksia on runsaasti. Joskus raja laadukkaan ympäristöviestinnän ja viherpesun välillä onkin seitinohut eikä ollenkaan selkeä. Viime vuonna ilmeni jopa ensimmäinen oikeustapaus lentoliikenteeseen liittyvästä viherpesusta, kun KLM haastettiin oikeuteen väritetyistä kommenteistaan ympäristöviestinnässä (Symons 21.4.2023). Nyt alalla jännitetään, millainen on oikeusprosessin lopputulos. Monessa yhtiössä pohditaan, mikä on oikein ja väärin viestittäessä lentoliikenteen ympäristöteoista.

Lentoyhtiöiden kannalta paras tapa voisi olla se, että ne toimisivat mahdollisimman rehellisesti ja läpinäkyvästi. Ihmiset pitävät rehellisistä ja läpinäkyvistä yhtiöistä, myös lentoliikenteessä.