Koronapandemiasta pahoin kärsinyt tapahtuma-ala on alkanut virkistyä. Vaikka yhteisöpalvelujen ja internetin käyttö sosiaaliseen yhteydenpitoon on pandemian myötä lisääntynyt (Tilastokeskus 2021), tarve kohtaamisille ja yhteisille kokemuksille ei ole kadonnut.

Palvelumuotoilun ja monikanavaisen myynnin yhteisellä opintojaksolla opiskelijat saivat toimeksiannon tapahtumapalveluita tuottavalta Stamen.io-yritykseltä. Yritys myy palveluitaan mm. urheilutapahtumia järjestäville lajiliitoille ja liigoille (SM-liiga, koripallo-, jalkapallo- ja yleisurheiluliitto).

Onnistunut tapahtumaelämys vaatii syvällistä asiakasymmärrystä ja empatiaa

Toimeksiannon lähtökohtana oli kirkastaa palvelun oleelliset hyödyt urheilutapahtuman tilaajalle ja varmistaa näin ollen onnistunut elämys myös tapahtumassa kävijälle. Ongelmaa lähdettiin ratkaisemaan palvelumuotoilun keinoin.

Palvelumuotoilu on asiakaslähtöistä kehittämistä, jossa syvällinen asiakasymmärrys ja empatia ovat ensiarvoisen tärkeitä. Empatia on kykyä asettua toisen ihmisen asemaan, kun taas syvällisellä asiakasymmärryksellä tarkoitetaan ymmärrystä asiakkaiden toimintaa aidosti ohjaavista motiiveista, tavoitteista, toiveista, peloista ja muista ajatuksista mahdollisimman kokonaisvaltaisesti – ei tyytymistä pelkkiin kylmiin faktatietoihin.

Koska jokainen asiakas on erilainen ja jokainen elämys on yksilöllinen kokemus, ilman empatiaa on lähes mahdotonta saavuttaa oikeanlaista asiakasymmärrystä onnistuneen elämyksen tuottamiseksi.

Asiakasymmärryksen ja empatian kartoittamiseksi opiskelijat hyödynsivät mm. empatiakarttaa ja havainnointia sekä potentiaalisten tapahtumassa kävijöiden haastatteluja. Empatiakartta on erinomainen työkalu empatiatiedon keräämiseen ja visualisointiin, ja sitä voidaan hyödyntää sekä kuluttaja-asiakkaiden että yritysasiakkaidenkin profiloinnissa.

Tässä projektissa kerätyn asiakasymmärryksen ja empatian avulla profiloitiin kaksi asiakaspersoonaa: tilaaja-asiakkaan B2B-asiakaspersoona ja tapahtumassa kävijän B2C-asiakaspersoona. Asiakaspersoonat ovat visuaalisia kuvauksia palvelun tyyppikäyttäjistä. Kun asiakaspersoonat oli kirkastettuna, alkoi palvelukokemuksen konkretisointi ja oikeanlaisen elämyksen tavoitteleminen kohdeasiakkaille.

Arvolupauskartan ja palvelupolun avulla asiakasarvo esiin

Palvelun tarjoama hyöty tuottaa asiakkaalle arvoa vasta kun sillä on asiakkaalleen merkitystä (Lähdemäki 2022). Miten siis konkretisoida palvelun hyödyt asiakkaalle niin, että asiakas kokee hyödyn merkitykselliseksi ja ostaa palvelun?

Ratkaisua kysymykseen haettiin arvolupauskarttaa ja palvelupolkumenetelmiä hyödyntäen. Arvolupauskartta (eng. value proposition canvas) on työkalu arvolupauksen määrittämiseen. Kartta auttaa yritystä löytämään sellaiset ratkaisut palveluvalikoimaansa, joilla se voi vastata asiakkaan tarpeeseen arvoa synnyttäen. Kurssilla arvolupauskarttaa lähdettiin rakentamaan olemassa olevista palveluista. Lisäksi kartan avulla ideoitiin uusia ratkaisuja tunnistettujen asiakasprofiilien tarpeisiin.

Palvelupolku on puolestaan palvelumuotoilun menetelmä, jonka tarkoituksena on tunnistaa palvelukokemukseen eniten vaikuttavat ns. kriittiset pisteet ja ennen kaikkea visualisoida asiakkaan palvelukokemusta. Kun ymmärretään palvelua käyttävän asiakkaan toimintaa palvelupolun eri vaiheissa, voidaan palvelukokemusta kehittää haluttuun suuntaan.

Toimeksiannon tavoitteiden mukaisesti haluttiin tietää, miltä Stamen.io:n toiminta näyttää asiakkaiden silmin ja ennen kaikkea saada vahvemmin näkyville Stamen.io:n toiminnan tuoma höyty asiakkailleen. Tämä onnistui laajentamalla palvelupolkukuvausta monitasoisemmaksi Service Blue Print kaavioksi.

Service Blue Print on palvelupolkua laajempi prosessikaavio, joka visualisoi kaikki ne yrityksen prosessit, joiden kautta yritys luo puitteet asiakkaan arvon syntymiselle. Service Blue Printin avulla voitiin paremmin hahmottaa Stamen.io:n tuottamat tapahtumapalvelun elementit ja niiden yhteys asiakaskokemukseen niin tapahtumassa kävijän kuin tapahtuman tilaajankin näkökulmasta. Visualisointi auttoi kirkastamaan Stamen.io:n asiakasarvon ja yhdessä arvolupauskartan kanssa selkeyttämään myös arvolupausta.

Lisämyyntiä onnistuneella kanavastrategialla

B2B-markkinoilla monikanavaisuus on jo elinehto. Myös B2B-yritykset etsivät uusia kumppaneita verkon välityksellä. Luottamuksen rakentaminen lähtee toimivista verkkosivuista ja löydettävyydestä netin välityksellä. Kauppaa saatetaan vielä tehdä kasvokkain, mutta digitaalisten kanavien merkitys näkyy selkeänä B2B-myynnissä. (Gartner 2022; Stanley 2022)

Osana toimeksiantoa opiskelijat ovat rakentaneet kanavastrategioita Stamen.io:lle. Eri ryhmissä opiskelijat ovat keskittyneet eri sosiaalisen median kanaviin ja tutkineet kanavien toimintalogiikkaa myynnin ja markkinoinnin näkökulmasta, millaisiin asiakkaisiin voi luoda yhteyden kanavan avulla ja miten kanavaa kannattaa hyödyntää liiketoiminnassa.

Kokonaisuudessaan yhteistyö oli antoisa kokemus, kuten Stamen.io:n partneri ja elämysammattilainen Matti Tammisto alla kiteyttää.

Opiskelijatiimien ideat ja esitykset olivat huikeita. Menin välillä kananlihalle, kun kuuntelin tiimejä, jotka olivat selvästi paneutuneet toimeksiantoonsa. Opiskelijat hallitsevat erilaiset digikanavat hyvin usein jo silloin, kun yritykset alkavat vasta pohtia niiden käyttöä. Oppilaitosyhteisön kokemus oli meille erittäin antoisa ja voin suositella samaa muillekin.

Kuva: www.shutterstock.com