Kuinka valita oikea tarina oikealle yleisölle? Palveluja tarinallistaessa kysymys on erityisen tärkeä. On olennaista, että tarina innostaa kertojaansa, sillä innostus tarttuu. Toisaalta yrittäjän on huomioitava kohderyhmänsä.

Tarinallistettu tuote voi perustua faktaan, fiktioon tai niiden sekoitukseen. Esimerkiksi paikallishistoria kiinnostaa asiakasta. Mutta, mitä jos ei itse tunne alueen tarinaa? Houkuttelevuutta harvaan asutuille alueille tarinallistetulla ruokamatkailulla -hankkeessa nousi esiin yllättäviäkin keinoja löytää tarinoita, etenkin, jos haluaa sitoa tarinan alueen tai miljöön historiaan. Yrittäjä voi olla kotoisin muualta ja paikkakunnalle muuttanut, eikä paikan oma kasvattikaan usein tunne kaikkia saatavilla olevia kertomuksia.

Jos paikallistarinat kiinnostavat, kannattaa selvittää, onko paikkakunnalla omaa kylä- tai kotiseutuyhdistystä. Yhdistyksillä on usein omia julkaisujaan paikkakunnan historiasta tai vähintäänkin laaja tietämys aiheesta. Painetutkin julkaisut jäävät valitettavan usein pienen piirin tietoon, kyläyhdistysaktiivien hyllyihin, eikä edes niiden olemassaolosta löydy tietoa digitaalisessa muodossa.

Vaikka yhdistystä ei omalta kylältä löytyisikään, paikallisten jututtaminen voi ajaa saman asian. Toinen paikallinen yrittäjä voi hyvinkin tuntea kylän kertomuksia tai tietää, keneltä aarrearkullinen suullista perimää löytyy.

Tunne itsesi, tunne miljöö

Tarinan valinta voi tuntua vaikealta, sillä tarinoita on niin valtavasti. Mistä aloittaa, millainen tarina kannattaa valita ensimmäiseksi kerrottavaksi? Vastaus on ehkä yllättävänkin yksinkertainen: valitse tarinasi innostuksen perusteella. Kun kerrot tarinaa, joka resonoi sinussa itsessäsi syvemmällä tasolla, sisäinen palo näkyy sen jakamisessa.

Yrittäjälle on syytä olla selvillä, miksi haluaa tarinansa kertoa, ennen kuin alkaa suunnitella sen rakennetta ja asetella palikoita paikoilleen (Rauhala & Vikström 2014). Kun tiedät, millainen tarina sytyttää sinut ja mistä syistä, saat kiinni myös siitä, miksi asiakkaasi haluaisivat kuulla (tai kokea) tarinasi. Sitten voit päättää, mistä aloitat kertomisen, ja jäsennellä tarinasi muillekin jaettavaan muotoon.

Tarinan kertomisen kannalta on tärkeää tuntea toimintaympäristö, jossa sitä kerrotaan. Kun tunnet miljöön, alueen historian, muita toimijoita ja yhteistyömahdollisuuksia, pystyt hyödyntämään alueen brändiä ja vetovoimaa. Se, millaisessa suhteessa sinun palvelusi on ympäristöön, on sinun ja tarinasi määriteltävissä. Kun olet tietoinen palvelusi paikasta osana suurempaa mittakaavaa, tarinasi loksahtaa sujuvasti osaksi kokonaisuutta.

Millainen yleisö, sellainen tarina

Mitä toivot yleisön tuntevan ja kokevan tarinaasi seuratessaan? Entä mitä ajatuksia toivot tarinasi herättävän, mitä asiakkaiden tekevän? (Rauhala & Vikström 2014)

Kun ryhdytään tarinoimaan, on tärkeää valita sellainen yleisö, joka haluaa kuulla juuri sen tarinan – tai toisinpäin, valitaan sellainen tarina, jonka juuri tämä yleisö tahtoo kuulla ja kokea. Ole utelias kohderyhmääsi kohtaan. Keitä he ovat? Mikä heitä yhdistää toisiinsa? Ovatko he keskenään homogeeninen vai monenkirjava joukko? Millaiset asiat vaikuttavat heihin? (Del Negro & Wells 2021)

Asiakkaan tunteisiin vetoaminen onkin yksi asiakaskokemuksen tärkeimmistä osista. Killströmin (2020) mukaan siakaskokemuksen tutkiminen ja strateginen toteuttaminen on vaikeaa. Tunteet sysätään valitettavan usein asiakkaan ostopäätökseen johtavissa askeleissa syrjään, ja sen sijaan keskitytään pohtimaan, miten rationaaliset seikat vaikuttavat ostopäätökseen.

Rakenna selkeästi

Juuri rakenne tekee tarinasta tarinan. On tärkeää, etenkin jos tarina ei ole perinteisesti pelkästään sanallisesti kerrottu tai kirjoitettu, että sillä on selkeä rakenne, joka vie asiakkaan sen läpi. Vahva rakenne luodaan tunnistettavilla elementeillä.

Del Negro ja Wells (2021) esittelevät tarinan perusrakenteen kuusiosaisena: esittely, liikkeelle työntävä tapahtuma, toiminnan nousu, kriisi/kliimaksi, toiminnan lasku ja ratkaisu/laskeutuminen.

Rauhala ja Vikström taas lähestyvät rakennetta hieman toisenlaisella listalla kirjassaan Storytelling työkaluna (2014). Heidän rakenteensa lähtee tehokkaasta, mukaansatempaavasta aloituksesta, jota seuraa samastuminen sankariin ja sen jälkeen vastustajan – tunnistettavan ongelman – esittely. Sen jälkeen on vuorossa sankarin matka tavoitteeseen: vaihe, joka tempaa kuulijan mukaan ja motivoi toimintaan. Lopuksi sytytetään halu toimia ja päästetään irti.

Kokeilemalla kohti korkeuksia

Tarinoimaan oppii tarinoimalla. Kun sitä tekee, se käy luontevammaksi. Ei kannata epäröidä, vaan tarttua rohkeasti itseä innostavaan tarinaan ja testata, mitä tapahtuu, jos sitä sovittelee oman palvelun (tai palvelun osan) pohjaksi.

Kokeilemalla selviää, millainen tarina loksahtaa luontevasti osaksi omaa yritystä ja tuo palvelujen kehittämiseen inspiroivaa nostetta. Jos siis huomaat innostuksen liekin, seuraa sitä! Ehkä juuri tämä tarina on se, joka kohottaa sinun palvelusi siivilleen.

Kuva: Shutterstock