Luksuksen käsite on tänä päivänä entistä laaja-alaisempi ja moninaisempi. Käsitteestä ei ole olemassa yhtä oikeaa määritelmää, vaan luksuksesta ja siihen liittyvistä ilmiöistä keskustellaan monesta eri näkökulmasta. Enemmänkin on todettu, että ei ole olemassa yhtä ainoaa luksusta, vaan on olemassa monia lähestymistapoja. Osa näistä näkökulmista ovat osittain jopa hieman vastakkaisia, joka tekee luksuskäsitteen tulkinnasta entistä haastavampaa.

Tämän blogin tavoitteena on tarkastella luksuskäsitettä rap-musiikin kautta, sillä näin kesän kynnyksellä käsitteeseen ja sen muutokseen sopii musiikin fiilistely.

Luksuskäsite on perinteisesti linkitetty luksusbrändeihin

Amerikkalainen hiphop musiikki vilisee nk. ”brand-name-droppingia” luksusbrändien suhteen, kun rap-starat kuten Run DMC, Jay-Z tai Kanye West ”pudottelevat” suosikkibrändejään.

CNN:ssä julkaistussa tutkimuksessa oli käyty läpi 150 suosittua rap-biisiä Billboardin 100 parhaan rap-kappaleen sijoituksen perusteella viimeisten 25 vuoden ajalta ja Rolling Stonen 50 kaikkien aikojen parhaaseen hip hop -kappaleesta ja laskettu eniten mainitut luksusbrändit. Voittajina selvisivät Mercedes Benz, Gucci ja erilaiset samppanja- ja tequila brändit. Sinänsä kun miettii, minkälaista mielikuvaa räppärit itsestään ja elämäntyylistään haluavat luoda, perinteinen brändiluksus kimalluksen kautta sopiikin siihen.

Väitöskirjatutkija Gabriele Murtas analysoi niin ikään rap-lauluja vuonna 2020 ja totesi, että Gucci, Chanel ja Prada ovat muotimerkkeinä laulujen kärkikastissa. Hänen mukaansa tämä ei yllätä, sillä rap on viitannut luksusmuotibrändeihin vuodesta 1985, jolloin Slick Rick mainitsi Guccin, Polon ja Ballyn Doug E. Freshin kanssa kappaleessa La Di Da Di.

Siitä eteenpäin satunnaisesti brändi-nimien pudottelusta tuli tapa saada asemaa, esitellä saavutuksia ja vaurautta. Louis Vuittonista Fendin, Chanelin ja Balenciagan kautta kulkevaan Versaceen on nyt kokonaisia kappaleita, joissa räppärit laulavat vain kaikesta omistamastaan.

Materiaalia, kalleutta ja näyttämistä

Luksusbrändien kautta viitataankin perinteiseen käsitykseen luksuksesta, jossa luksus on luksusmarkkinan luomaa määritelmää siitä, mitä on luksus. Tällöin luksus linkittyy voimakkaasti materiaaliin ja sen ominaisuuksiin, laatuun, kalleuteen sekä brändiin. Suomessa nimien droppailua on niin ikään esitetty rap-kappaleissa. Muun muassa JVG feat. TIPPA droppaavat Rolexin laulussa Kruunu tikittää.

Mä laitan rolleni kätee
Ja lähen polleena pätee vaik väittäsit paremmaks
Ai kuka maksaa noi, älä jaksa boi
Yhtä lopus, ku patterit sun klogus
Ja mitä nextii, ku näytti rolexiii
Meni manit en oo pahoillani

JVG feat TIPPA, Kruunu Tikittää -kappale

Luksusta voi tällöin lähestyä myös kuluttamisen kautta, jossa luksuskulutus pohjautuu muille näyttämiseen. Tällöin kuluttajaa ohjaa arvomaailma, jossa omistamalla tietyn luksusbrändituotteen hän kokee saavuttavansa arvoa kuluttamisellaan statuksen kautta ja linkittämällä itseään tiettyyn sosiaaliseen ryhmään.

Esimerkiksi Antti Tuisku yhdessä JVG:n kanssa laulussa Swäg kertoo juuri siitä. Antti omistaa jotain, mitä muilla ei ole koska, sillä on vain rajoitettu saatavuus ja samalla se tekee hänestä juuri siksi tyylikkään. Perinteiseen luksukseen kuuluukin tiiviisti ajatus erottautumisen hakemisesta uniikkiuden, kuluttamisen ja statuksen kautta.

Uuden luksuksen elämyksellisyys ja subjektiivisuus

Viimeisen kahdenkymmenen vuoden aikana luksuskäsite on ollut muutoksessa. Perinteisen luksuksen rinnalle ovat nousseet uuden luksuksen muodot, jotka liittyvät elämyksellisyyteen sekä luksuksen subjektiiviseen näkökulmaan eli siihen mitä ihminen itse pitää luksuksena.

Luksuksen muutos ja toisaalta sen demokratisoituminen on tehnyt määrittelystä haastavaa. Toisaalta sanaa käytetään monesti markkinoinnillisesti väärin. Asiaa saatetaan vaikkapa mainostaa luksuksena, vaikka itse tuote ei täyttäisikään niin kutsuttuja luksuksen kriteereitä laadukkuudessa tai ainutlaatuisuudessa.

Yksi lähestymistapa luksuksen määrittelyyn lähteekin siitä, että pyritään tunnistamaan mikä ei ole luksusta. Toisaalta suomalaiseen kulttuuriin kuuluu lähtökohtaisesti hyvin etäinen suhtautuminen luksukseen. Olemme tasa-arvoinen kansa, jolle luksuskäsite on osittain myös juuri sen vuoksi kaukainen.

Gasellit ja JVG tunnistavat biisissään Mitä mä Malagas? kuinka koti ja sen puitteet eivät ole aina luksusta, mutta toisaalta muut asiat elämässä voivat tuoda arvokkaamman tunteen.

Malaga, Havana, Las Palmas, Panama
Ihan kiva käydä mut kivempi palata
Savela, Ogeli, Käpylä, Kallio
Sanot mitä sanot tää mun himani on

Gasellit ja JVG, Mitä mä Malagas -kappale

Toisaalta juuri arkiset asiat voivatkin antaa tunteen luksuksesta. Kuten edellisessä kappaleessa, koti ja kotonaolo voitti matkalle lähtemisen. Jos elämä on kiireistä, oma tuttu turvallinen ympäristö voi tuntuakin luksukselta.

Epätavallinen luksus korostaa merkityksellisyyttä

Viime aikoina luksusta on lähestyttykin juuri niin kutsutusta epätavallisen luksuksen näkökulmasta, jossa luksus määrittyy sen mukaan, mitä se kuluttajalle merkitsee. Ei sen mukaan miten luksusmarkkinat sen brändien kautta määrittelevät.

Näin ollen luksus saa uusia muotoja ja luksusta voi olla esimerkiksi hetki oman perheen kesken kävelyllä metsässä tai jotain muuta, joka tuottaa energiaa tai arvoa arjen keskelle. Luksus määrittyykin sen kautta, mikä on itselle merkityksellistä. Se voi liittyä tunteeseen onnellisuudesta, vapaudesta tai yhteydestä niin itseensä, muihin tai luontoon.

Petri Nygårdin Luxusta-kappaleessa luksuskäsitettä lähestytäänkin juuri perinteisen luksuksen ja epätavallisen luksuksen näkökulmista. Siinä missä perinteiseen luksukseen linkittyy kalleus, brändit ja hienot puitteet, kuluttajan näkökulmasta luksus saattaakin määrittyä sen pohjalta mikä hänelle on aitoa ja arvokasta.

Mä haluun jotain aidompaa
Mä haluun jotain aidompaa
Jos sä välittäisit oikeesti musta
Se ois mulle luksusta
Se ois mulle luksusta
Luksusta

Petri Nygård, Luxusta-kappale

Tutkimuksissa on lisäksi todettu, että elämykset tuottavat suurempaa onnellisuutta, kuin asioiden omistaminen. Ihminen on onnellinen uudesta luksuslaukustaan hetken, kun taas elämyspohjaiseen luksukseen ihminen palaa muistoissaan uudelleen ja uudelleen.

Elämykset ovat yksilöllisempiä kokemuksia, jotka sinänsä tuottavat suurempaa arvoa ihmiselle. Lisäksi tämän päivän vastuullisuusnäkökulmassa jatkuva nk. näkyvä kuluttaminen ei aina tuo luksukseen positiivisia mielleyhtymiä. Näkyvä luksuskuluttaminen saattaa jopa tuoda negatiivista konnotaatiota kuluttajalle. Raappana lähestyy hyvin asiaa Mukavuutta ja luksusta -kappaleessaan.

Luksus onkin ajassa elävä käsite, jonka määrittymiseen vaikuttaa niin yhteiskunta, kulttuuri kuin ihmisen oma taloudellinen tausta. Sen määrittäminen riippuu myös ihmisen elämänvaiheesta ja kokemuksista. Siksi käsitteenä luksus on osittain subjektiivinen, relatiivinen ja kontekstiin sidottu.

Haaga-Heliassa me lähestymme luksusta Uuden luksuksen palvelusprintti -hankkeessa kehittämällä yritysten toimintaa kohti laadukkaampia sekä vastuullisempia luksuselämyksiä. Tämän blogitekstin myötä haluamme hankkeen puolesta toivottaa kaikille hyvää kesää. Nauttikaa luksuksesta ja sen tuomasta tunteesta, mitä ikinä se teille merkitseekään.

Kuva: www.shutterstock.com