Asiakaskokemuksesta on puhuttu jo kahdenkymmenen vuoden ajan. Se on kapeasti ajateltu asiakkaan subjektiiviseksi kokemukseksi yrityksestä tai sen tuotteista ja palveluista. Kokemus muodostuu kohtaamisista, tunteista ja mielikuvista, joita asiakkaalle on kertynyt yrityksestä (Löytänä & Kortesuo 2011). Voidaan myös sanoa, että jokainen kohtaaminen yrityksen kanssa missä tahansa kanavassa vaikuttaa asiakaskokemukseen. Näin käsitettynä asiakaskokemus ohjaa voimakkaasti ostokäyttäytymistä, asiakastyytyväisyyttä ja asiakasuskollisuutta. 

Strategisemmin määritettynä erinomainen asiakaskokemus erottaa yrityksen kilpailijoista ja luo arvoa asiakkaalle. Asiakaskokemusta kehittämällä yritys voi saavuttaa kilpailuetua. Mieleenpainuvan ja erottuvan asiakaskokemuksen luominen vaatii systemaattista asiakaskokemuksen johtamista ja jatkuvaa kehittämistä, johon koko organisaation on sitouduttava. 

Tutkimme Haaga-Heliassa, miten hospitality-alalla mitataan ja kehitetään asiakaskokemusta: millainen rooli asiakaskokemuksella on yrityksen strategiassa ja millaisia haasteita alalla nähdään asiakaskokemuksen kehittämisessä. Tiedot kerättiin Hospitality-kehityspaneelilta ja InsidersClubilta, joiden jäsenet ovat pääasiassa MaRa-alalla työskenteleviä johto-, päällikkö- tai asiantuntijatehtävissä työskenteleviä henkilöitä.  

Vastaajista peräti 84 prosenttia arvioi, että hyvällä asiakaskokemuksella voi saavuttaa kilpailuetua. Tutkimukseen osallistuneet pitivät asiakaskokemusta strategisesti melko tai erittäin tärkeänä tekijänä yrityksen menestykselle. 
 

Hyvän asiakaskokemuksen anatomia

Vastaajat pitivät asiakkaiden yksilöllistä kohtaamista ja arvostamista sekä laadukkaita palveluita ja tuotteita tekijöinä, jotka vaikuttavat eniten hyvän asiakaskokemuksen syntyyn. Avoimissa vastauksissa asiakasdata ja uuden teknologian hyödyntäminen mainittiin asioina, jotka mahdollistavat yksilöllisen palvelun tunnistetulle asiakkaalle ja asiakkaan sujuvan etenemisenpalvelupisteestä toiseen. 

Kolmasosa vastaajista piti työntekijöiden asennetta, tunteiden ja muistijälkien syntymistä sekä henkilökunnan osaamista tekijöinä, jotka vaikuttavat merkittävästi asiakaskokemuksen muodostumiseen. Reilu neljännes tunnisti johdon ja henkilöstön sitoutumisen merkityksen asiakaskokemuksen synnyssä. 

Hyvän ja erottuvan asiakaskokemuksen synnyn haasteet olivat selkeät. Hospitality-alalla ei liene yllätys, että vastaajista jopa puolet toi esiin henkilökunnan kiireen tekijänä, joka vaikuttaa asiakaskokemuksen muodostumiseen. Kaksi viidestä nimesi haasteeksi tiedonkulun tai tiedon siiloutumisen sekä henkilöstön riittämättömän osaamisen. Kun kolmasosa piti strategian puutetta ongelmana, vajaa kolmannes mainitsi haasteeksi asiakasymmärryksen puutteen. Joka viides lisäsi listaan heikon henkilöstöjohtamisen.  

 

Niin metsä vastaa…

 

Asiakaskokemuksen tärkeimmäksi mittariksi nousi yllättäen asiakaspalaute: peräti kolme neljäsosaa vastaajista kertoi arvioivansa asiakaskokemusta asiakaspalautteen perusteella. Jos tämä tarkoittaa satunnaista asiakkaalta saatua palautetta, on asiakaskokemuksen mittaaminen varsin alkeellista.  

Kuitenkin reilu puolet vastaajista kertoi yrityksensä tekevän asiakastyytyväisyysmittauksia, ja hieman alle puolet piti henkilöstötutkimusta asiakaskokemuksen mittarina. Jälkimmäinen saattaa kertoa siitä, että henkilöstön vaikutus asiakaskokemukseen on tiedostettu. Nykykäsityksen mukaan työntekijäkokemuksen ja asiakaskokemuksen välillä on yhteys. Erään amerikkalaisen tutkimusaineiston mukaan henkilöstön työtyytyväisyyden ja asiakastyytyväisyyden välinen yhteys on vahvin majoitus- ja ravintola-alalla ja päivittäistavarakaupassa.

Myös hieman yllättäen vain kolmannes vastaajista kertoi työpaikallaan hyödynnettävän NPS-mittaria (Net Promoter Score). Se perustuu kysymykseen: Kuinka todennäköisesti suosittelet tätä yritystä ystävillesi tai työtovereillesi (asteikolla 0–10)? NPS on tällä hetkellä vakiintunut menetelmä asiakaskokemuksen mittaamiseen. Lisäksi joka kolmannen vastaajan organisaatiossa asiakaskokemuksen mittaaminen oli kytketty myyntiin tai myynnin mittareihin.

…kuin sinne huutaa

 

Tärkeimmiksi asiakaskokemuksen kehittämiskohteiksi mainittiin henkilökunnan asenteet, asiakaslupaukset ja vastuut. On jokseenkin hälyttävää – ajatellen, että kyseessä on palveluala – että kolme viidestä nosti tärkeimmäksi kehittämiskohteeksi henkilöstön asenteet asiakasta kohtaan. Osaavasta henkilöstöstä on alalla huutava pula, mikä osaltaan selittää tätä tulosta. 

Puolet vastaajista nimesi oman yrityksensä asiakaskokemuksen kehittämiskohteiksi asiakaslupauksen tai sen puuttumisen, henkilöstön heikon osallistamisen palvelukokemuksen kehittämiseen sekä asiakaskokemustutkimusten vähäisen hyödyntämisen. Kolmannes toi esille henkilöstön puutteellisen koulutuksen ja heikon tiimityön. Vajaa kolmannes mainitsi kehittämiskohteeksi henkilöstön palkitsemisen. 

Asiakaskokemuksen johtamisesta on etenkin palvelualoilla tullut keskeinen osa liiketoiminnan kehittämistä. Yhä useammin ostopäätös tehdään ystävän tai tuttavan suosituksesta. Tämän tutkimusaineiston perusteella asiakaskokemuksen merkitys myös hospitality-alalla on tunnistettu. Sitä ei kuitenkaan vielä systemaattisesti mitata, saati kehitetä. Henkilöstön osaamisen, sitouttamisen ja vastuuttamisen merkitys tiedostetaan, mutta niitä ei sidota osaksi asiakaskokemuksen kehittämistä. Osaavan henkilöstön ja erinomaisen henkilöstökokemuksen vaikutus asiakaskokemukseen korostuu, kun alalla kilpaillaan työvoimasta. Millaisia tarinoita sinun asiakkaasi ja henkilöstösi kertovat sinun yrityksestäsi? 

 

Tutkimuksen 50-henkinen vastaajajoukko koostui pääasiassa ravintola-, majoitus- ja matkailualan johto-, päällikkö- tai asiantuntijatehtävissä työskentelevistä suomalaisista, joista useimmilla oli yli kymmenen vuoden alan työkokemus. Hospitality-vastaajapanelistien rinnalla esitetään myös 12:a opiskelijan vastaukset esitettyihin kysymyksiin, mutta tämän opiskelijamäärän perusteella voi tehdä vain suuntaa-antavia johtopäätöksiä. 

Mikäli haluat tilata koko tutkimusraportin tai osallistua Hospitality-paneeliin, ota yhteyttä tutkimuspäällikkö Petteri Ohtoseen petteri.ohtonen@haaga-helia.fi. Tulosraportti on käytettävissä veloituksetta.