Elämystalous-termin esittelivät Experience Economy -artikkelissaan B. Joseph Pine II ja James H. Gilmore vuonna 1998. Suomessa  Tilastokeskus sisällyttää elämystalouden ja -kulutuksen piiriin matkailun, urheilun ja kulttuurin alle kuuluvia toimintoja.
Elämyksellisyys ja kokemuksellisuus ovat kuitenkin asioita, joita liitetään jo melkein mihin tahansa palveluun tai toimialaan.

Arkea vai eksotiikkaa?

Vuosia sitten Suomessa suklaata mainostettiin niin hyväksi, ettei sitä voinut sanoin kuvailla. Syöjä oli niin suklaaelämyksensä pauloissa, ettei pystynyt tekemään muuta kuin nautiskelemaan tilanteesta. Onko elämys aina tällainen ajanpysäyttävä hetki?

”Todellisuudessa elämys ei edellytä erityistä kimallusta, vaan se voi olla rauhallinen ja tavallinen kokemus. Usein elämys onkin esimerkiksi juuri se, että ympärillä on vähemmän ihmisiä tai on hiljaista”, kuvailee Visit Finlandin markkinointijohtaja Heli Jimenez.

Jimenezin mukaan monelle ulkomaalaiselle elämys Suomessa on arkiselta tuntuva asia, kuten oman ruoan poimiminen metsästä tai kalastamalla.

Tutkija Mika Pantzarin mukaan elämys ymmärretään edelleen usein liian kapeaksi, aikaan sidotuksi tapahtumaksi, jonka asiakaspalvelija tuottaa jossain tietyssä kohtaamisessa.

”Elämyksessä kuitenkin odotus ja muistot ovat ne tärkein asia”, Pantzar toteaa.

Unelmien ja tarinoiden kautta elämys on myös mahdollista siirtää tai viedä mukanaan. ”Tarinoiden kautta elämystä voi venyttää eli pitkittää elämyksestä syntynyttä tunnetta ja siten sen arvoa itselleen”, Heli Jimenez kuvaa.

Mika Pantzarin mukaan hienoin elämys nykyään on transformaatio eli muuntautuminen.

”Esimerkiksi koulutusmarkkinat, jumppasali tai tanssikurssi ovat tällöin niitä kovimpia elämyksen tuottajia. Ihmiset maksavat siitä, että saavat mahdollisuuden muuntautua joksikin toiseksi”, Pantzar toteaa.

Aitous luo merkitystä

Elämyksellisyydestä ja asiakaskokemuksesta on tullut tänä päivänä olennainen kilpailutekijä toimialalla kuin toimialalla. Petteri Kolinen on seurannut useiden uniikkien brändien tarinaa työssään Design Forum Finlandin toimitusjohtajana.

”Tuoteominaisuuksilla on hankala erottua, joten yrityksen kyky tarjota jotain enemmän kuin pelkän palvelun tai tuotteen, onkin nyt keskeinen kilpailuvaltti”, Kolinen toteaa.

Esimerkkejä tällaisista yrityksistä Suomesta löytyy Kolisen mukaan jo useita. Framery Acoustics on selkeään asiakastarpeeseen perustuen luonut hyvän tuotteen, unohtamatta toimivuutta ja upeaa designia. Myös Kyrö Distillery mainitaan usein yrityksenä, jonka tuote ja tarina muodostavat kiinnostavan – ja myyvän yhtälön.

”Visuaalisuus on pieni osa yrityksen luomaa brändiä. Yrityksen aidot ihmiset ja heidän edustama arvomaailmansa ovat niitä tekijöitä, joilla luodaan merkityksellisiä brändikohtaamisia. Without a soul, a company is nothing”, Petteri Kolinen muistuttaa.

Elämys pitää myös osata myydä ja markkinoida. Heli Jimenezin edustamalla matkailualalla elämyksellisyys syntyy kohtaamisissa asiakkaan kanssa. Mielikuvat ovat isossa roolissa, mutta tärkeintä on, että palvelutuote on kunnossa ja annetut lupaukset lunastetaan.

”Markkinointi on mielikuvien luomista, mutta sen pitää aina perustua totuuteen ja olla aitoa. Tarinoilla elämystä voi kuvittaa ja värittää. Pohja pitää kuitenkin olla totta”.

Markkinointi on mielikuvien luomista, mutta sen pitää aina perustua totuuteen ja olla aitoa.

Sitä saa mitä mittaa?

Petteri Kolisen mukaan brändin houkuttelevuuden määrällistäminen ja mittaaminen ei ole niin hankalaa kuin hoetaan. Liiketoimintaa on vain totuttu mittaamaan muiden mittarien avulla.

”Turvalliset tutut mittarit kuten varastoarvo tai myyntikate on helppo laskea ja ymmärtää”, Kolinen toteaa.

Tutkimusten mukaan kuluttajat katuvat vähemmän elämykseen käytettyjä rahoja kuin tavaran ostamista. Hyvin muotoiltuun elämykseen kuuluu myös ostamisen helppous. Elämystalouden ykkösesimerkki, Disneyland, on tehnyt ostamisesta osan elämystä ja panostaa siihen, että kävijää kohdellaan mahdollisimman henkilökohtaisesti. Toinen ääripää on tehokkaaksi optimoitu ja standardoitu kokemus tai tuote, kuten McDonalds-ketjuravintoloissa.

Aina asiakas ei tosin hae elämystä ja tuolloin liika kysely tai kokemuksen viilaaminen tuntuu falskilta.

”Välillä sitä suorastaan toivoo vain hyvää peruspalvelua, vaikkapa hammaslääkärissä”, Pantzar muistuttaa.

Elämykset vaikuttavat tunteisiimme eivätkä sanat aina oikein riitä ilmaisemaan niitä. Tarkkailemalla käyttäytymistä saadaan selville ihmisen reaktioita ja toimintaa aidossa tilanteessa. Myös sensoriteknologian kehittyminen tarjoaa uusia tapoja mitata tunnereaktioita. Tulevaisuudessa sensorit saattavatkin skannata tunteesi kasvoiltasi lähtiessäsi vaikkapa kaupasta.

”Eräässä tutkimuksessa Suomenlinnassa kävijöille asennettiin sensorit, joilla mitattiin heidän stressireaktoita eri kohdissa saarta. Tällaisella tutkimuksella saatiin selville stressitason nousu tai lasku – mutta ei edes sitä, oliko kyseessä innostus, järkytys vai harmitus.”

Tulevaisuudessa sensorit saattavatkin skannata tunteesi kasvoiltasi lähtiessäsi vaikkapa kaupasta.

Epävarmuuden sietämätön keveys

Elämysten luominen edellyttää osaamista – ja epävarmuuden sietoa.

”Täytyy kuunnella, mitä ihmiset sanovat. Elämystä ei voi täysin etukäteen suunnitella, vaan pitää olla valmius reagoida tilanteisiin”, kuvailee Heli Jimenez.

Jimenezin mukaan odotuksemme elämysten suhteen myös kehittyy vaiheittain, samalla kun teknologian kehittyy. Nykyään pelkkä virtuaalitodellisuus voi uutuutena riittää elämykseksi. ”Seuraavaksi elämyksen synnyttää se virtuaalitodellisuudessa koettava asia, vaikkapa ne revontulet. Kun sekin on jo tuttua, tulee elämys sen sisällön luomasta merkityksestä ja viestistä. Puhdas koskematon luonto ja sen edustamat arvot luovat silloin sitä elämystä.”

Mika Pantzarin mukaan esimerkiksi keskustelu kuskittomista autoista osoittaa heikkoa ymmärrystä siitä, mitä elämys ihmisille tarkoittaa. ”Ikään kuin liikkuminen aina olisi vain negatiivinen asia, kun se monelle on hetki rauhoittua ja ajatella. Myös itse autolla ajamiseen ja auton hallintaan liittyy monelle elämyksellisyyttä.”

Pantzarin mukaan tavarakuljetukset voivat hyvin tapahtua öisin ihmisten nukkuessa. Mutta autolla ajaminen säilyy niin kauan, kun siihen, kun siihen jollekin liittyy positiivisia tunnekokemuksia.

Teksti: Kaisa Alapartanen

Teksti on alunperin julkaistu Haaga-Helian Signals-lehdessä 1/2017.