Näin jokin aika sitten sosiaalisessa mediassa videon, joka oli kuvattu tavallisen supermarketissa. Paistinpannuja sisältävien hyllyjen välissä näkyy kaksi asiakasta. Kuvatekstinä lyhytvideossa lukee englannin kielellä: kuinka testata paistinpannua.

Ensimmäisenä videossa näytetty nainen pitelee kädessään paistinpannua ja koettaa ikään kuin heittää ilmaan jotakin siinä paistettavaa samalla kun hän mittailee pannun painoa käsituntumalla. Tämän jälkeen kamera siirtyy näyttämään toista naista, joka sen sijaan mätkii paistinpannulla ilmaan kokeillakseen, millaisia iskuja sillä saa aikaiseksi.

Sama tuote, eri tarve

Samaa aihetta esiin nostavia videoita on sosiaalisessa mediassa erilaisia, mutta niissä kaikissa on yhtenäinen idea: kahdella asiakkaalla on sama tuote mutta eri tarve. Ensimmäinen nainen on selkeästi tullut hakemaan paistinpannua, toisen naisen saattaisi löytää yhtä hyvin työkaluosastolta kädessään vasara tai leka.

Markkinoinnin keskeinen – joskin edelleen alihyödynnetty – teesi on, että ihmiset eivät niinkään osta tuotteita vaan he ostavat ratkaisuja omiin tarpeisiinsa. Myynti- ja markkinointipuheissa korostetaan usein tuotteen eri ominaisuuksia tai palvelun edullista hintaa sen sijaan, että kerrottaisiin, mitä tuotteella tai palvelulla voi saada aikaan ja miten se voi muuttaa ostajan elämää.

Kohderyhmälähtöisyyden oppeja voi hyödyntää laajasti

Tarvelähtöinen sisältömarkkinointi syventyy kohdehenkilön elämään ja hänen tiedostettuihin tai vielä tiedostamattomiin tarpeisiinsa. Esimerkiksi viestinnän puolella sama ajatus kulkee termillä kohderyhmälähtöinen viestintä. Jotta viestin saa läpi tämän aikakauden informaatiotulvassa, täytyy osata hypätä kohderyhmän edustajan saappaisiin. Viestijän pitää kysyä itseltään, mitä kohderyhmä haluaa tai tarvitsee. Tarvelähtöisyys merkitsee sitä, että markkinoija tietää millä tavalla viestin voi paketoida niin, että se täyttää jonkin kohdehenkilön tarpeen.

Markkinoinnin ohella samaa ajatusta voi soveltaa muun muassa muutoshallintaan ja johtamiseen. Jos haluaa saada tuotteen tai palvelun ohella idean tai muutoksen aikaan, kannattaa luoda sille tarve ja/tai keskittyä sanoittamaan tarvetta kohderyhmälle. Kaikista kannattavimmin se toimii muutoshallinnan oppien mukaan niin, että henkilö luulee itse löytäneensä tai keksineensä tarpeeseensa soveltuvan ratkaisun. Näin hän todennäköisemmin omaksuu ja hyväksyy muutoksen, oli se sitten uusi ajatusmalli tai uudenlainen tapa toimia.

Kohderyhmälähtöisyys strategisen viestinnän opinnoissa

Haaga-Helian Strategisen viestinnän opintojaksolla keskitymme erityisesti kohderyhmälähtöiseen viestintään ja sisällöntuottoon. Opiskelijat luovat opintojakson alussa kuvitteellisen yrityksen, jonka viestintää suunnitellaan ja toteutetaan kurssin aikana. Opiskelijoiden roolit yrityksessä vaihtuvat, mutta sisällöntuotannossa he edustavat yhtä aikaa viestinnän asiantuntijoita ja yrityksen työntekijöitä.

Opintojaksolla tehtävien sisältöjen suunnittelussa kriteeri on tiukka: älä tuota mitään sisältöä, josta et itse innostuisi tai kiinnostuisi. Tehtävissä on siis pureuduttava kohderyhmän tarpeisiin ja osattava tuottaa niitä vastaavia sisältöjä. Kyseessä on samalla yrityksen kohtaama muutostilanne, joten opiskelijoiden kanssa harjoitellaan myös muutoshallinnan ja johtamisviestinnän oppeja. Analyyttisyyden ohella kohderyhmälähtöinen sisällöntuotto vaatii runsaasti luovuutta.

Kuva: Shutterstock