B2B-maailma on muuttunut viime vuosina. Asiakkaat ovat entistä vaativampia, kilpailu kiristyy ja teknologia muuttaa toimintaympäristöä jatkuvasti. Jotta yritykset voivat pysyä kilpailukykyisinä, niiden on uudistettava myyntiprosessejaan, kehitettävä organisaatiotaan ja hyödynnettävä uusinta teknologiaa myynti- ja markkinointioperaation tehostamiseksi.

Urallani minulla on ollut suunnaton etuoikeus tehdä töitä suunnittelijoiden, palvelumuotoilijoiden ja asiakasymmärryksen ammattilaisten kanssa, jotka käyttävät työssään muotoilun menetelmiä. Ohessa pohdintaani siitä, miten muotoiluajattelua hyödynnetään ratkaistaessa arkipäivän myynnin haasteita.

Muotoiluajattelun ydin on syvä asiakasymmärrys

Muotoiluajattelu ei tarkoita pelkästään asiakkaan tarpeiden tunnistamista, vaan myös asiakkaan maailmaan sukeltamista – ymmärtämään heidän haasteensa, tavoitteensa ja toimintaympäristönsä. Käytännössä muotoiluajattelulla selvitetään juurisyyt ostamiselle ja palveluiden käytölle.

Teoksessa Competing Against Luck Harvard Yliopiston edesmennyt professori Clayton Christensen kumppaneineen kirjoittivat asiasta erinomaisesti, esittellen Jobs-to-be-done teorian ja siihen liittyvän tutkimuksen (Christensen et al. 2016). Esimerkeissä sukelletaan hyvin siihen, mitä asiakas haluaa ostaa (want), eikä ainoastaan siihen mitä asiakas tarvitsee (need). Se, että asiakas tarvitsee jotain, ei välttämättä ylitä ostokynnystä. Kuluttaja tai yrityspäättäjä voi pitkään kipuilla elämää vaikeuttavan asian kanssa ilman, että tarpeeseen haetaan apua. Olennaista on tunnistaa päätöksentekoa jarruttavat tekijät, jotka eivät aina ole täysin ilmiselviä.

Lukuisissa asiakasprojekteissa olen huomannut, kuinka arvokasta tietoa asiakashaastattelut, havainnointi ja yhteiskehittäminen voivat tuottaa. Nämä oivallukset ovat usein luoneet pohjan innovatiivisille ratkaisuille, myyntistrategioille ja -prosesseille.

Teimme muutama vuosi sitten suurelle suomalaiselle metsäteollisuusyrityksen myynnille muotoiluhankeen, jossa kuvattiin asiakkaan ostoprosessi, määriteltiin ostopersoonat sekä niiden toiminta ostoprosessin eri vaiheissa. Projekti tehosti yrityksen myynnin kykyä kohdata osto-organisaatioita ja myydä tuotteitaan huomioiden osto-organisaation päätöksentekoryhmät oikea-aikaisesti.

Muotoilu ja iteratiivinen kehittäminen

Muotoiluajattelu ohjaa etsimään uudenlaisia, luovia ratkaisuja myynnin kehittämiseen. Metodi saattaa tuntua hypyltä tuntemattomaan, sillä muotoiluprojektin alussa lopputulosta ei tiedetä, vaan se syntyy projektin aikana, asiakasymmärryksen ja muotoiluprosessin seurauksena.

Myynnin muotoilussa tämä tarkoittaa uusien lähestymistapojen etsimistä, sekä sisäisten operatiivisten toimintamallien kehittämisessä, että strategisissa toimenpiteissä markkinaan. Sokkona ei silti tarvitse lähteä hapuilemaan, sillä muotoiluprojektin onnistumista mitataan asettamalla sille tavoitteet, jotka peilautuvat yrityksen liiketoimintamalliin ja strategiaan. Mittarit rakennetaan projektin alussa ja tuloksia seurataan sovitun aikataulun mukaisesti.

Yksi tärkeimmistä muotoiluajattelun opetuksista on prototyyppien luominen ja testaaminen. Sen sijaan, että viettäisin kuukausia täydellisen ratkaisun hiomisessa, teen mieluummin nopean prototyypin ja testaan sen toimivuutta käytännössä.

Myynnissä tämä tarkoittaa esimerkiksi uuden tuote- tai palveluidean viemistä asiakkaiden eteen vielä raakileena. Tärkeintä on varmistaa heti alkuvaiheessa, että tuote- tai palvelu on asiakkaille oikeasti tärkeä. Kun tuote tai palvelu on oikeasti myyty usealle asiakkaille, niin on aika ottaa markkinointi mukaan ja skaalata liiketoimintaa.

Tämä lähestymistapa auttaa organisaatioita välttämään turhia investointeja liiketoiminnallisesti toimimattomiin ratkaisuihin ja oppimaan nopeasti, mikä toimii, mikä ei. Testaamaalla B2B tuote- ja palveluideoita asiakasrajapinnassa saa kokemukseni mukaan parhaiten selville onko tuote oikeasti myytävissä.

Lopputulos syntyy välivaiheiden kautta ja iteratiivisuus on muotoiluajattelun lähtökohta. Ensimmäinen ratkaisu ei usein ole paras, mutta se on perusta, josta parantaa. Tämä lähestymistapa on kannustanut minua jatkuvasti oppimaan, kokeilemaan uusia asioita ja hienosäätämään strategioitani. Iteratiivisuus ja oppiminen ovat avainasemassa kestävän menestyksen saavuttamisessa B2B-myynnissä.

Muotoiluajattelu korostaa monialaista yhteistyötä

Myynnin kehittämisessä muotoiluajattelun monialainen yhteistyö tarkoittaa minulle tiivistä yhteistyötä markkinoinnin, asiakastutkimuksen ja palvelumuotoilun ammattilaisten kanssa. Moderni B2B myyntiorganisaatio rakentuu ammattilaisista, joiden osaamiset täydentävät toisiaan ja mahdollistavat uusien työkalujen nopean käyttöönoton ja uusien asiakaslähtöisten lähestymistapojen joustavan muokkaamisen.

Muotoiluajattelun käyttäminen B2B-myynnin kehittämisessä on muuttanut radikaalisti tapaa, jolla lähestyn myyntiä. Se auttaa ymmärtämään asiakkaita syvemmin, kehittämään luovia ja innovatiivisia ratkaisuja, oppimaan nopeasti prototyyppien avulla ja kehittämään myyntistrategiaa, organisaatiota ja prosesseja iteratiivisesti.

Monialaisen yhteistyön avulla luodaan B2B myynnissä yhtenäisempiä asiakaskokemuksia. Uskon, että muotoiluajattelu tarjoaa työkaluja, jotka auttavat meitä myynnin ammattilaisia pysymään kilpailukykyisinä tässä jatkuvasti muuttuvassa liiketoimintaympäristössä.

Kuva: Shutterstock