Yli puoli vuotta viruksen aiheuttamia poikkeusjärjestelyjä, karanteenia, rajoituksia ja etätapaamisia. Yritykset taistelevat olemassaolostaan mutta valmistautuvat samalla myös uuteen normaaliin. Hurjimpien skenaarioiden mukaan kivijalkaliikkeet ovat koronan seurauksena suorastaan kuolemanvaarassa.

Verkkokaupan nousu

OECD:n mukaan koronakriisillä on kauaskantoisia vaikutuksia verkkokauppaan. Pandemia on saanut kuluttajat siirtymään pikavauhtia sähköisiin kanaviin, ja tämä trendi säilynee myös pandemian jälkeen. Online-kysyntä on lisääntynyt monissa tuotekategorioissa, mukaan lukien viihdepalvelut, ruoka ja juoma sekä rakennus-, harrastus- ja sisustustarvikkeet. Kuluttajat kertovat nykyisen tilanteen vallitessa suorastaan stressaantuvansa asioidessaan kivijalkakaupassa ja tästä syystä käyvänsä niissä aiempaa harvemmin.

Toisaalta ennen pandemiaa useilla meistä oli tapana piipahtaa kivijalkaliikkeessä, ennen kuin ostimme tuotteen joko liikkeestä tai verkkokaupasta. Mitä siis tapahtuukaan uudessa normaalissa perinteiselle kaupassa kuljeskelulle, jota me kuluttajat niin kovin rakastamme?

Shoppailun autuus

Englannin kielen sana ”browsing” kuvaa kuluttajien tapaa silmäillä ja tutkia myynnissä olevia tuotteita vapaasti, usein ilman ostotarkoitusta. Tavoitteena voi olla informaation etsiminen jostakin tietystä tuotteesta, mutta usein tätä tehdään pelkästä tuotteiden hipelöinnin, sovittamisen ja sosiaalisen kanssakäymisen aiheuttamasta mielihyvästä.

Vaikka varsinainen ostaminen saattaakin tapahtua verkkokaupassa, asiakkaat haluavat nähdä ja tuntea tuotteen, ”potkia renkaita” ennen ostopäätöstä. Tällainen käyttäytyminen tarjoaa myös mahdollisuuden sattumalle – kaupassa pyöriessä silmiin osuu jotakin mielenkiintoista, vaikkei asiakas sitä varsinaisesti etsinytkään. Lisäksi liikkeissä ja ostoskeskuksissa värit, tuoksut, maut ja tunnelma ovat jo sinänsä yksi viihtymisen syy. Guiryn ym. mukaan kaupassa kiertely voi olla myös oleellinen osa oman identiteetin rakentamista.

Kanavien sulautuminen

Asiakas on monimutkainen kokonaisuus. Hän käyttää sujuvasti digitaalisten alustojen tarjoamia mahdollisuuksia ja sangen nerokkaasti poimii itselleen tärkeät tiedot online-maailmasta. Homma toimii vahvasti myös niin päin, että asiakas ensin selailee ja tutkii tuotetta netissä mutta suuntaa varsinaisille ostoksille kivijalkaliikkeeseen. Tätä käyttäytymismallia kutsutaan nimellä ”webrooming”. Käsitteen vastakohta on ”showrooming” eli edellä kuvattu tilanne, jossa asiakas kokeilee tuotetta liikkeessä ennen kuin ostaa sen verkkokaupasta.

”Webroomingiin” voi olla useita syitä. Se tarjoaa asiakkaalle mahdollisuuden tutustua rauhassa tuoteinformaatioon ennen ostopäätöstä. Kivijalkaliikkeillä ei ole myöskään toimituskuluja verkkokauppojen tapaan, ja tästä syystä asiakas saattaa suunnata ostoksille liikkeeseen. Lisäksi monet kuluttajat haluavat tukea paikallisia yrityksiä. Tutkimusten mukaan webrooming saa asiakkaat tuntemaan itsensä valistuneiksi ja itsevarmoiksi, mikä puolestaan johtaa parempaan asiakastyytyväisyyteen kaupankäynnissä. Webrooming-ilmiö vahvistaa siis ajatusta, että kivijalkakaupoille on oma paikkansa verkkokaupan rinnalla.

Modernin asiakkaan polku kulkee edellä kuvatun kaltaista siksakkia fyysisen ja digitaalisen maailman välillä. Koska ihmiset ovat pohjimmiltaan sosiaalisia olentoja, kuluttajat tulevat uudessakin normaalissa pomppimaan fyysisten liikkeiden, verkkokauppojen, erilaisten digialustojen ja mobiililaitteiden välillä.

Yritysten on päästävä siilomaisesta ajattelusta, jossa kaupat, sovellukset, palautefoorumit ja muut kanavat, joihin asiakas luottaa ostopäätöstä tehdessään, nähdään erillisinä. Sen sijaan on keskityttävä tarjoamaan asiakkaalle saumaton monikanavainen palvelukokemus, joka voi parhaimmillaan johtaa pitkäaikaisempiin ja tuottoisampiin asiakassuhteisiin kuin keskittyminen yhteen kanavaan.