Maailmaa on muutettava: kulutusta vähennettävä ja järkiperäistettävä, kierrätystä lisättävä sekä saastuttaminen lopetettava. Samalla kuitenkin on huomioitava ihmisten sisäsyntyinen tarve haaveilla paremmasta.

Jos kaikki vastuulliset ratkaisut leimautuvat ankeiksi ja samaan aikaan kaikki elämyksellinen sekä luksus merkitsee rajatonta tuhlailua ja välinpitämättömyyttä, on tilanne kestämätön. Lopulta pelkän kurjistamisen kautta vain ne muuttavat tapojaan, joiden on taloudellinen pakko. Samalla luksuspalveluiden kuluttamiseen liitettävä negatiivinen leima on ja pysyy.

Oppia autoteollisuudesta

Näin ankeasti ja yksinkertaisesti asiat eivät kuitenkaan onneksi ole. Myös vastuullisista ratkaisuista voi muodostua intohimoisesti haluttuja asioita. Yhdeksi esimerkiksi voidaan nostaa autovalmistaja Tesla.

Lähtökohtaisena ajatuksena Teslan ensimmäisissä malleissa oli yhdistää luksus sporttisuuteen vastuullisella tavalla. Tavoitteena ei ollut tehdä jotain melkein yhtä hyvää kuin polttomoottoriauto, toisin sanoen korviketta, vaan olla kaikin puolin parempi kuin polttomoottoriauto. Tavoitteena oli iskeä suoraan automaailman himotuimpaan kärkeen ja olla samalla vastuullinen.

Mielikuvat ovat merkittävä osa muutosta. Sähköautosta tuli se tavoiteltu asia, jonka rinnalla polttomoottoriauto vaikuttaa vanhentuneelta korvikkeelta. Teslan myötä tuli selväksi, että vihreys ja vastuullisuus voivat olla houkuttelevaa ja tavoiteltavaa, jotakin arjen yläpuolella. Kyseessä on tärkeä mielikuvavaikutus, joka haastaa meillä kulttuurissa olevia vanhoja ajatusmalleja. Vihreys ja vastuullisuus eivät olekaan enää pakollinen paha, vaan asia, jota voi jopa himoita.

Teslan voittokulku on tarina autoteollisuudesta, jolla on aika paljon harteillaan ilmastonmuutoksen suhteen. Eivät sähköautot autoilusta nollapäästöistä tee, ja sähköautojen rakentamiseen liittyy yhä monia eettisiä ja ekologisia haasteita. Joka tapauksessa sähköautot ovat askel parempaan. Tämä askel olisi varmasti pienempi, ellei sähköautoon liittyviä mielikuvia olisi onnistuttu viemään oikeaan suuntaan.

Vastuullista luksusta matkailualalla

Matkailu on toinen toimiala, joka on saanut paljon huomiota ja vastuuta ilmastonmuutoksesta. Myös matkailussa on tärkeää ymmärtää, miten oma toiminta vaikuttaa ympäristöön ja yhteiskuntaan sekä miten voimme olla vastuullisempia.

Vastuullisen matkailun ei pidä näyttäytyä vain askeesina, ”perinteisen matkailun” köyhäilyversiona, vaan vastaavasti kuin autoteollisuudessa, vastuullisuuden pitää näkyä vahvasti huipulla. Tarvitaan vastuullista matkailuluksusta ja siihen liittyviä esikuvia, jotka osoittavat, että matkailussakaan vastuullinen luksus ei ole holtitonta pröystäilyä viherpestyillä lupauksilla, vaan jotain oikeasti paljon parempaa ja vastuullisempaa. Vastuullisuus luksusmatkailussa ei saa olla korvike perinteiselle luksukselle, vaan sen on oltava esikuva ja malli siitä, mihin kaikkien pitäisi pyrkiä.

Yksi esimerkki matkailualan vastuullisesta luksuksesta on Digihiiletön-hankkeessakin mukana oleva yritys Hawkhill. Se on pitkään tehnyt omaa, johdonmukaista vastuullisuustyötään Suomen matkailualan eturintamassa.

Vihreä siirtymä ja vastuullisuus on otettu yrityksessä vakavasti ja siihen on panostettu paljon. Toiminnassa on huomioitu ekologinen, sosiaalinen ja taloudellinen kestävyys. Yritys on mm.  tehostanut kierrätystä, vähentänyt päästöjä, suosinut lähiruokaa, vähentänyt hävikkiä, torjunut luontokatoa, ennallistanut luontoa ja kantanut sosiaalista vastuuta lähialueen toimijoista. Työ tähtää siihen, että yrityksen toiminta on kestävää nyt ja pitkälle tulevaisuuteen.

Vastuullisuus ei myöskään perustu vain omiin arvioihin, vaan ulkoisten auditoijien tarkastukset ovat tärkeä osa vihreän siirtymän todentamista. Hawkhill on saanut Green Key -ympäristösertifikaatin 2019 sekä Sustainable Travel Finland -merkin eli Visit Finlandin myöntämän kestävän matkailun sertifikaatin ensimmäisten joukossa vuonna 2020. Tavoite on, että kaikki yrityksen päästöt on kompensoitu kaksinkertaisena Nordic Offsetin sertifioidulla hankkeella.

Mitä Hawkhill sitten tarjoaa matkailijoille? Se tarjoaa luksuslomia luonnonhelmaan haluaville yksittäismatkailijoille ja yrityksille. Hawkhill on onnistunut yhdistämään luksuksen ja vastuullisuuden tavalla, mikä on Suomessa vielä harvinaista.

Kohti globaalia mielikuvamuutosta

Asiakkaat luovat odotuksia ja tekevät ostopäätöksiä mielikuviensa perustella. Matkailussa vastuullisuus voi olla osa kuluttajien ajatuksissa pyörivää haavekuvaa ja luksusta. Tämän mielikuvan korostaminen on erittäin tärkeää, jotta koko matkailuala voisi muuttua esikuvien suuntaan.

Matkailussa työtä mielikuvien muuttamiseksi tarvitaan edelleen.

Meidät on kyllä helppo luokitella vastuulliseksi toimijaksi tai vaihtoehtoisesti luksustoimijaksi. Ajatus siitä, että olisimme molempia, on vielä monelle asiakkaalle ja jopa matkailutoimialalle vieras. Luksus nähdään helposti vastuullisuuden poissulkevana, kun meidän mielestämme sen pitäisi olla juuri päinvastoin.

-Hawkhillin toimitusjohtaja Annu Huotari

Kaikkien Suomen matkailun kehittämiseen liittyvien kumppaneiden onkin syytä ymmärtää mielikuvamuutoksen tärkeys. Vastuullisen luksuksen osalta mielikuvamuutoksella on jo kiire.

Luksusmatkailu on yksi Suomen matkailun tavoitteista ja mahdollisuuksista. Sillä voidaan nostaa profiilia sekä saada näkyvyyttä ja kasvua Suomen matkailulle. Toteutuessaan vastuullisuus + luksus -yhdistelmä herättää varmasti kansainvälisesti kiinnostusta. Näin voimme vaikuttaa siihen, että vastuullisesta matkailusta tulee entistä halutumpi entistä useammalle.

Kuva: Shutterstock