Palveluille ei ole helppo asettaa oikeaa hintaa. Materiaalikustannuksia ei lähtökohtaisesti ole, eikä kustannuspohjainen hinnoittelu liene sopivin lähestymistapa. Yksi ratkaisu voisi olla arvopohjainen hinnoittelu. Mitä lisäarvoa palvelun kuluttaminen tai palveluun osallistuminen tuottaa kuluttajalle? Aiheuttaako palvelu iloa, yllättyneisyyttä, surua tai pelkoa?

Haaga-Helian Interaction & Emotions Labin välineillä on mahdollista tutkia tapahtumien vuorovaikutuksen aiheuttamia tunnereaktiota modernilla ja tarkalla tavalla. Ohjelmisto erottelee seitsemän tunnereaktiota: suuttumus (anger), halveksunta (contempt), inho (disgust), pelko (fear), ilo (joy), surullisuus (sadness) ja yllätys (surprise).

Minkälaisen reaktion aiheuttaa jazz? Entä jääkiekko?

Jo erittäin pienellä Haaga-Helian opiskelijaotoksella saadaan tutkittua urheilu- ja kulttuuritapahtumien katsomisen aiheuttamien tunnereaktioiden yhteyttä osallistujien ilmoittamiin maksimihintoihin. Osallistujilta kysyttiin etukäteen, kuinka paljon he olisivat valmiita maksamaan pääsylipusta klassisen musiikin konserttiin, jazz- tai rock-konserttiin tai voimistelukilpailuun, jääkiekko-otteluun tai yleisurheilukilpailuun. Rock tai jääkiekko saivat keskimäärin korkeimman maksimihinnan ja voimistelukilpailu alhaisimman.

Toisessa osassa osallistujille näytettiin kahdeksan minuutin mittainen video, jossa kyseisistä urheilu- ja musiikkitapahtumista oli jokaisesta yhden minuutin mittainen katkelma. Muutamassa musiikissa kuvituksena oli vain levykansi tai koivumetsää, mutta oli myös elävää kuvaa Musiikkitalosta. Kaikissa urheilutapahtumissa oli elävää kuvaa. Mukana oli seiväshyppääjä Minna Nikkasen yritys (ja ylitys) silloisesta Suomen ennätyskorkeudesta, jääkiekon sm-liigan finaali HPK-Tappara ja katkelma joukkuevoimistelun Suomen mestarin Minettien esityksestä.

Kun otoksen koehenkilöt seurasivat tietokoneen ruudulta kyseisiä videonäytteitä, Interaction & Emotions Labin ohjelmisto seurasi heidän kasvonpiirteitään ja analysoi tekoälyn avulla tunnereaktiota. Koehenkilöiden sormiin asetettu anturi mittasi heidän sydämensä sykettä.Mielenkiinto kohdistui tässä tutkimuksessa etukäteen ilmoitettujen maksimihintojen ja tunnereaktioiden yhteyteen.

Tunnereaktiota mitataan erittäin tiheällä aikavälillä. Dataa tulee riittävästi, kun siirsin kahdeksan minuutin mittaisen videon tuottaman datan exceliin, rivejä excelissä oli noin 145000. Sen analysointi on syytä tehdä spss-ohjelmalla.

Ilo ja yllättyneisyys korreloivat maksuhalukkuuden kanssa

Kun tutkin sekä ääntä että kuvaa sisältäviä videokatkelmia, vain ilolla ja yllätyksellä oli tilastollisesti merkitsevä ja positiivinen yhteys etukäteen ilmoitettuun maksuhalukkuuteen. Mitä enemmän iloa tai yllättyneisyyttä video tuotti kohdehenkilöille, sitä enemmän he olivat etukäteen ilmoittaneet olevansa valmiita maksamaan kyseisen urheilu- tai musiikkitapahtuman pääsylipusta.

Olin laskenut kunkin videokatkelman kohdalla tekoälyn mittaamien tunnereaktioiden keskiarvon. Tekoäly mittasi kasvon ilmeiden perusteella tunteita hyvin tiheästi, siis useita satoja tai tuhansia mittauksia per sekunti ja vastaavasti useita tuhansia mittauksia per minuutti. Näistä minuutin aikana tehdyistä mittauksista otettiin aritmeettinen keskiarvo.

Myös sukupuoli ja ikä näyttäisivät olevan yhteydessä maksuhalukkuuteen.
Ilman visuaalista sisältöä tekoälyn tulkitsemat tunnereaktiot ja maksuhalukkuus eivät näyttäsi olevan tilastollisesti merkitsevästi yhteydessä. Johtopäätös on, että tarvitaan sekä visuaalista että auditiivista sisältöä, jotta tunnereaktioiden yhteydestä maksuhalukkuuteen voitaisiin luotettavasti sanoa mitään.

Vaikka otos oli todella pieni, tekoälyn kyky mitata tunnereaktiota näyttäisi olevan pätevä. Tuloksia on tietenkin tulkittava varovasti, sillä esimerkiksi henkilöiden tulotasoa tai perheolosuhteita ei ollut mitattu eikä siten otettu huomioon.