B-to-b-myynnin digitalisoituminen asettaa yrityksille yhä enemmän haasteita, mutta tarjoaa samalla mahdollisuuksia kehittää toimintaa paremmin asiakasta palvelevaksi. Tekes-rahoitteinen DIVA-tutkimushanke on julkaissut tuoreen white paperin, jossa se haastaa yritykset ja korkeakoulut kehittämään digiajan smarketing-osaamista (sales + marketing).

Digikanavat suunniteltava asiakkaiden tarpeisiin

DIVA-tutkimuksen mukaan digiajan b-to-b-ostaja toivoo, että myyjäyritys auttaa häntä tekemään parhaan mahdollisen ostopäätöksen helposti, nopeasti ja henkilökohtaistetusti. Ideaalitasolla b-to-b-asiakas ei koe siirtyvänsä ostopolullaan yhdestä kohtaamispisteestä toiseen, vaan yrityksen toiminta näyttäytyy hänelle yhtenä kokonaisuutena. Tämän takia b-to-b-myynnin digikanavien suunnittelun tulee lähteä siitä, että myyjä ymmärtää asiakkaiden erilaisia ostopolkuja. Digitaalisten ja perinteisten kanavien oikea suhde tulee perustua yrityksen oman asiakaskunnan tarpeisiin ja ymmärrykseen siitä, missä kanavissa sen omat asiakkaat haluavat kohdata myyjän – digitaalisesti vai kentällä.

Jos ostaja haluaa päästä henkilökohtaiseen kontaktiin myyjän kanssa, täytyy nettisivulta löytyä helposti yhteystiedot soittamista, chattia, sähköpostin lähettämistä tai yhteydenottopyynnön jättämistä varten. Jos taas ostaja haluaa perehtyä tuotteiden tai palvelujen yksityiskohtiin tai lukea muiden käyttäjien kokemuksia, pitää digikanavien tekstin ja kuvien olla selkeitä ja navigoimisen sivulta toiselle sujuvaa. Ostaja saattaa myös kokea omaa työtään helpottavaksi sen, että yritys tarjoaa digikanavissaan konkreettisia työkaluja, joiden avulla ostaja saa ideoita tuotteen tai palvelun eri käyttövaihtoehdoista tai voi hahmottaa alustavaa hintahaarukkaa. Tutkimushaastatteluissa b-to-b-ostajat kertoivat, että heitä ärsyttää digikanavissa mitäänsanomaton ja muista erottautumaton teksti ja asiakkaiden tarpeista piittaamattoman myyjäyrityksen omakehu.

DIVA-tutkijoiden mukaan on liian yksioikoista olettaa, että nuoret b-to-b-ostajat käyttäisivät sosiaalista media iäkkäämpiä enemmän tai että sosiaalisen median yksityiskäyttö heijastuisi b-to-b-ostamisen työrooliin.

Smarketing-osaaja taitaa digiajan myynnin, markkinoinnin ja analytiikan

Digiaika rikkoo markkinoinnin, myynnin ja tuotekehityksen väliset siilot ja lisää samalla markkinoijien ja myyjien kompetenssivaatimuksia. DIVA-hanke suosittelee, että sekä koulutusorganisaatiot että yritykset alkavat kouluttaa pikaisesti smarketing-osaajia (sales + marketing).

Smarketing-osaajalla on taito käyttää digitaalisia työvälineitä, analysoida tietoa ja rakentaa sekä digitaalisiin kohtaamispisteisiin että henkilökohtaisiin tapaamisiin elementtejä, jotka mahdollistavat olosuhteet luottamuksen ja arvon rakentumiselle. Näitä taitoja käyttämällä smarketing-osaaja voi auttaa omaa yritystään rakentamaan yritykselleen digikanavia, jotka tukevat asiakkaan liikkumista ostopolulla saumattomana ja arvoa tuottavana kokemuksena.

*Diva – Towards smart sales through creating value in business-to-business markets in digitalized world – oli Tekesin 2015–2017 rahoittama tutkimusprojekti, jossa tutkittiin digitalisaation vaikutusta b-to-b-ostopolkuun. Konsortiossa olivat mukana Haaga-Helia ammattikorkeakoulu, Itä-Suomen yliopisto, VTT, Turun ammattikorkeakoulu, Avarn Security, Digia, Martela, Telia ja Terveystalo. www.divaresearch.fi.

Tekstin ovat kirjoittaneet hankkeen projektipäällikkö Johanna Vuori ja DIVA-projektiryhmä.