Nykyään aletaan olla huolissaan erityisesti TikTokin lyhyiden videoiden koukuttavuudesta. Monet asiantuntijat pitävät niitä nuoren kehitykselle jopa haitallisina (Karppinen 2023). TikTokista ja varsinkin sen for you -algoritmeistä on tehty jo useita tutkimuksia (Zhang & Liu 2021; Grandinetti & Bruinsma 2023; Pitre 2023). TikTokin videoiden vaikutusta katsojiin on tutkittu myös tieteellisesti (esim. Ramsden & Talbot 2024).

Mainostuloista ja käyttäjien lukumäärästä elävät sosiaalisen median alustat menestyvät sitä paremmin mitä pitempään ihmiset ovat nenä kiinni ruudussa. Suomessa TikTokia käyttää yli 1,5 miljoonaa ihmistä, joista suurin osa on alle 24-vuotiaita (Rigatelli & Juntunen 2023). Maailmalla käyttäjiä on jo pitkästi yli miljardi.

Nykyään voi kuka tahansa julkaista videoita melkein mistä tahansa. TikTokissa menestyvät parhaiten alle 15 sekunnin videot (Rigatelli & Juntunen 2023).

TikTok tarjoaa yltäkylläisesti draaman kaaria

Aikoinaan puhuttiin siitä, miten hyvä digitaalisen median sisältö kykenee kuljettamaan käyttäjän ajattelua ja tunnetta samaan aikaan. Olennaista oli siis sekä kognitiivisen että emotionaalisen prosessin ohjaaminen digitaalisen tarinan kerronnan keinoin. Nyt tuntuu, että monilla somealustoilla jaetut videot kuljettavat pelkästään tunnetta ja varsinainen tietosisältö jää merkityksettömäksi. Tällaisen pelkkään viihteeseen pohjautuvan videon sisältö tulee katsojille annettuna, ja omalle analyyttiselle tai pohtivalle ajatusprosessille jää aika vähän aihetta.

Video on voimakas ärsyke, koska siinä yhdistyy monia erilaisia mediaelementtejä tarinanomaiseen kerrontaan. Sanotaan, että kuva vastaa tuhatta sanaa ja yksi video sataa kuvaa. Videolla saadaan näytettyä tarina, jossa on alku, keskikohta ja loppu. Parhaimmillaan siinä on hyvin kiinnostava ja uteliaisuutta ruokkiva draaman kaari kuten ”mitenhän tuossa käy tai miten tämä tilanne päättyy”. Se on kuin ennen digiaikaa poliisiauton tai ambulanssin vierailu naapurustossa, aika moni jäi sitä seuraamaan.

Kivikautiset aivomme ovat kovilla

Olemme edelleen ihmisiä, joilla on kivikaudelta peräisin olevat sisäänrakennetut psykologiset ohjaimet ja sensorit, jotka eivät ole kehittyneet vielä digitaaliseen maailmaan. Olen kuullut väitteen siitä, että 1600-luvun ihminen kuuli elämänsä aikana yhtä paljon maailmalta uutisia kuin nykyään voimme lukea yhdestä sunnuntain Hesarista. Nyt ärsykkeitä tulee ruudun täydeltä niin paljon kuin haluamme, ja kivikauden aivomme oletettavasti luulevat, että ne ovat merkityksellisiä kehittymisemme ja henkiin jäämisen kannalta.

Ihminen on sosiaalinen olento, ja sisään rakennettu sosiaalinen oppiminen on keskeinen keino menestyä sosiaalisessa yhteisössä ja integroitua siihen. Siksi lyhytvideoiden kautta jaetut muiden kommellukset, hauskat temput, yllättävät ja jopa vaaralliset tapahtumat koukuttavat. Tutkimusten (esim. Heath ym. 2006) mukaan eniten huomiota ja vaikutusta saavat sisällöt, jotka luovat vahvan emotionaalisen efektin. Kivikauden aivomme haluavat oppia tunnistamaan sosiaalisissa tilanteissa merkityksellisiä, vältettäviä ja vaarallisia asioita.

TikTokin algoritmi on kuin taitava torimyyjä

Vaikka TikTokin for you -algoritmien kaikkia asioita ei ole avattu, niistä on helppo päätellä, että käyttäjiä luokitellaan tai profiloidaan. Alussa kysytään esimerkiksi ikää. Sen perusteella voidaan jo alkaa näyttämään kyseisen ikäryhmän suosimia aiheita kyseisessä maassa laajalla skaalalla. Sen jälkeen analysoidaan, mihin videoihin pysähdytään ja kuinka pitkäksi aikaa, ja näin voidaan alkaa fokusoimaan videoiden jakamista. Sitten tulee muita merkittäviä parametrejä, kuten tykkäyksiä, kommentointeja ja jakamisia, ja lopulta algoritmit tietävät katsojan mieltymyksistä jopa enempi kuin hän itse.

Asiakkaiden segmentointi heidän oletettujen kiinnostuksen kohteidensa ja mieltymistensä mukaan ei ole uutta. Myyjät tietävät, että jos asiakas pysähtyy kuuntelemaan, kysyy lisätietoja ja esimerkiksi hintaa, hän on jo jossain määrin kiinnostunut. Torimyyjäkin kyselee alussa, mikä tuote voisi kiinnostaa, laittaa niitä riviin pöydälle ja ehdottelee jotakin niistä. Hänelle on kehittynyt psykologista silmää siihen, mistä minkäkin tyyppinen asiakas voisi olla kiinnostunut, ja hän osaa jututtaa ja johdatella asiakasta sen mukaan. Suomeksi sanottuna hän osaa nykiä oikeista naruista.

Teknologia muuttuu mutta eettisen keskustelun tarve pysyy

Sama pätee näihin for you -algoritmeihin, jotka ovat hyviä oppivia myyjiä eli toimintaohjeita tietokoneelle toimia saatujen havaintojen ja päätelmien mukaan. Ongelma syntyy siitä, että algoritmi sijoittaa katsojan tiettyyn kategoriaan ja syöttää sisältöä, joka voi olla haitallista. Näin se vahvistaa entisestään haitallista kehitystä tuntematta tarkemmin katsojan elämäntilannetta tai kohtaloa. Ajan tuhlaaminen tyhjänpäiväisten videoiden selaamiseen ja katselemiseen on pieni ongelma verrattuna niiden tuomiin ongelmia ja haittoja vahvistaviin asioihin.

Sama tekoälyratkaisu voi toimia sekä hyödyllisesti että haitallisesti riippuen täysin sisällöstä. Tekoälyn kohdallakin tullaan vanhaan jakoon teknologiasta ja sisällöistä, joka havaittiin jo Internetin alkuaikoina. Samasta putkesta voidaan jakaa ja profiloida hyödyllisiä ja haitallisia sisältöjä. Siksi tekoälyn eettinen keskustelu on entistä olennaisempaa myös sisältöjen osalta.

Sisältö voi olla manipuloitua, virheellistä tai jopa syväväärennettyä (deep fake), kuten aidon näköisiä mutta silti täysin muunneltuja ja joskus jopa pelkästään tekoälyllä tehtyjä videoita. Haaga-Helian AI Driver-hankkeessa tutkimme myös tekoälyn etiikkaa ja luotettavuutta, jonka merkitys näyttää entisestään vain korostuvan varsinkin nuorille kuluttajille suunnatuissa sovelluksissa.