Pitkälti digitalisaaton myötä valta on siirtynyt myyjiltä ostajille, jotka tänä päivänä kulkevat valtaosan perinteisestä myyntiprosessista itsenäisesti, aina tarpeen heräämisestä potentiaalisten toimittajien tapaamiseen. Jotta yritys voi kehittää myyntiään vastaamaan muuttunutta ostokäyttäytymistä, tarvitaan aitoa ymmärrystä potentiaalisten asiakkaiden ostopreferensseistä.

Olemme Diva-tutkimushankkeessa tutkineet asiakkaan matkaa keskittymällä ostopolun alkupäähän. Halusimme selvittää, miten ostajat tosiasiassa hyödyntävät erilaisia digitaalisia kanavia ja palveluja, mukaan lukien sosiaalista mediaa. Haastattelimme kahden eri yrityksen lähes neljääkymmentä ostoprosessinsa alkupäässä olevaa potentiaalista asiakasta. Toinen myyjäyrityksistä edusti perinteisempää valmistavaa teollisuutta, toinen digitaalisempaa IT-alan yritystä.

Tunnistimme kaksi eri ostajatyyppiä: sujuvasti digiympäristössä liikkuva Digitalisti ja perinteisiä toimintatapoja arvostava Old school -ostaja. Selvityksemme mukaan Digitalistit eivät yleisestä ennakkokäsityksestä poiketen välttämättä käyttäneet kuluttajaroolissaan aktiivisesti sosiaalista mediaa tai olleet keskimääräistä kuluttajaa nuorempia. Havaitsimme myös, että perinteisesti B2B-ostoja tekevät Old school -ostajat saattoivat toimia eri digikanavissa hyvinkin aktiivisesti kuluttajan roolissa, mutta työroolissa käyttäytyä toisin. He saattavat esimerkiksi kuluttajina ostaa aktiivisesti verkkokaupoista ja jakaa kokemuksiaan sosiaalisessa mediassa, mutta työroolissa luottaa perinteisempiin keinoihin kuten yhteydenottoon puhelimitse tai suositusten kysymiseen tuntemiltaan henkilöiltä.

Digitalistit erottuvat Old school -ostajista siinä, että myyjä pystyy tavoittamaan heidät verkossa hyvin jo ennen ostotarpeen syntymistä. Digitalistit kulkevat digiverkostoissaan ja hakevat verkosta mielenkiintoisia herätteitä, jotka saattavat johtaa ostokseen myyjäyrityksen sivuilla. Digitalistit myös arvostavat mm. asiantuntijakirjoituksia, case-kuvauksia sekä työkaluja, jotka helpottavat myynti- tai ostotilanteeseen valmistautumista.

Old school -ostajat taas luottavat perinteisempiin digikanaviin, esimerkiksi yrityksen verkkosivuihin ja yhteydenottolomakkeisiin. He arvostavat myös perinteisiä lähestymistapoja ja haluavat tavoittaa myyjät puhelimitse. Siinä missä Digitalistit luottavat virtuaalisten verkostojen kokemuksiin ja suosituksiin Old school -ostajat kysyivät mielipiteitä ja suosituksia kollegoiltaan, usein kasvotusten tai puhelimitse.

Millaisia suosituksia myyjäyrityksille voisi antaa tämän perusteella? Ensinnäkin yrityksen on tunnettava asiakkaansa ja tiedettävä, miten asiakaskunta jakautuu Digitalisteihin ja Old school -ostajiin. Molempia on palveltava mahdollisimman hyvin, ja tämä tieto auttaa miettimään oikeita panostuksia. Toiseksi asiakaskunnan käyttäytyminen voi muuttua nopeasti. Pelkkä henkilövaihdos ostajayrityksessä voi muuttaa Old School -ostokäyttäytymisen Digitalistiksi.  Yrityksen on siis varauduttava palvelemaan Digitalisteja, vaikka suurin osa asiakkaista käyttäytyisi edelleen  Old school -ostajan tavoin.

Yritys, joka kykenee ketterästi siirtymään perinteisestä myyntiprosessista tukemaan Digitalisti-asiakkaiden kosketuspisteitä, eli kaikkia niitä tilanteita, joissa asiakas on tekemisissä yrityksen, tuotteen ja palvelun kanssa, on vahvoilla myyntiprosessin haltuunotossa.

Kirjoittaja Heidi Kock on Haaga-Helian digitalouden yksikön myynnin tutkija ja kouluttaja.