Tieto asiakkaiden tarpeista, käyttäytymisestä ja taustasta on yrityksille kullanarvoista. Tietoa olisi saatava lisää, koska siitä on valtava hyöty liiketoiminnan kehittämisessä. Samalla kuluttajat ovat kuitenkin tulleet yhä kriittisemmiksi luovuttamaan henkilökohtaisten tietojensa käyttöoikeuksia.

BIG DATA – BIG BUSINESS -hankkeessa on tutkittu datalähtöistä liiketoimintaa. Tutkimuksen yleinen havainto oli, että asiakkaat kokevat asiakastiedot ja niiden hyödyntämisen tärkeinä. Lisäksi asiakkaan oma kokemus kannattaa ottaa huomioon, kun asiakastietoja hyödynnetään palveluyrityksissä.

Asiakkaat vaikuttavat olevan halukkaampia olemaan asiakasdataan perustuvassa vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa asiakaspolun myöhäisemmissä kuin varhaisemmissa vaiheissa. Tutkimuksen perusteella näyttääkin siltä, että datan luovuttamishalukkuutta ja käyttöä on mielekästä tarkastella asiakaspolun näkökulmasta.

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että asiakkaalle kannattaa tarjota esimerkiksi räätälöityjä tarjouksia silloin, kun asiakas on selkeästi ilmaissut ostohalukkuutensa. Tämä hetki voi olla oston aikana tai heti ostotapahtuman jälkeen, sillä asiakastietoihin perustuvat suositukset ja tarjoukset otetaan mieluiten vastaan tuolloin.

 

Asiakkaan näkökulmaa ei kannata unohtaa

Tutkimustulokset eivät suosi asiakaspolun alkuvaiheessa tapahtuvaa selainpohjaista uudelleenmarkkinointia (remarketing). Remarketing kohdistetaan yrityksen verkkosivulla jo käyneille ihmisille: mainos näkyy verkkosivulla vierailleelle henkilölle myöhemmin muilla sivustoilla. Tätä lähestymistapaa pidettiin lähinnä ärsyttävänä.

Asiakas pohtii datansa ”uhraamista” ja siihen liittyviä etuja. Kun etu on selkeä ja asiakasta hyödyttävä, halukkuus jakaa asiakastietoa kasvaa.

Suosittelemmekin pohtimaan asiakkaiden halukkuutta tietojen luovuttamiseen heille tarjotun hyödyn näkökulmasta: Mitä hyötyä asiakas voisi saada antaessaan luvan omien tietojensa käyttöön? Voisiko yritys palauttaa asiakasdatan rikastettuna asiakasta hyödyttävässä muodossa? Voisiko asiakkaalle tarjottu etu olla jotain muuta, esimerkiksi asiointia sujuvoittavaa tai rahallista etua?

 

Asiakkaan liikkuminen digipalveluissa

Palvelupolut ja palvelun prosessikuvaukset, blueprintit, toimivat palvelun suunnittelun kuvaustapoina ja -välineinä. Kun prosessikuvaukset kuvaavat asiakkaan ja yrityksen suunniteltua vaiheistusta ja toimintaa palvelun eri vaiheissa, asiakaspolku (customer journey), muodostuu asiakkaan toteutuneesta asioinnista.

Mikäli palvelumalli perustuu digitaalisiin välineisiin, kuten asiointiin verkkokaupassa tai yrityksen sivustolla, saadaan asioinnista selkeä kuva eri työvälineillä.

Tämän analyysin pohjalta voidaan suunnata ja räätälöidä markkinointitoimenpiteitä asiakaskohtaisesti siten että asiakkaan käyttäytymis- ja muuta dataa hyödynnetään toimenpiteiden suunnittelussa.

Ollaan oikeilla jäljillä, kun toimintaa räätälöidään asiakaskohtaisesti ja eri kohderyhmiä lähestytään dataperusteisesti: Onko jotain, mitä erityisesti pitäisi huomioida tässä prosessissa?

 

Asiakaskokemus tekemisen draiverina

Tutkimus korostaa vahvaa asiakaslähtöisyyttä datan analyysiin ja hyödyntämiseen liittyvissä prosesseissa. Asiakaskokemuksen pitää olla ohjaava tekijä kaikessa tekemisessä, eli kysymys ei ole vain tekninen tai lainsäädäntöön liittyvä.

Aito välittäminen asiakassuhteesta sekä asiakaslähtöinen suhtautuminen tietojen hyödyntämiseen luo edellytykset pitkäjänteiselle toiminnalle.

---

BIG DATA – BIG BUSINESS -hankkeen tavoitteena on tuottaa uutta akateemista ja käytännöllistä tietoa big datan hyödyntämisestä uuden liiketoiminnan luomisessa. Hanke yhdistää datakeskeisen ja liiketoiminnallisen näkökulman big datan hyödyntämiseen.

Lähde

Mäki M., & Alamäki A., (2019). Data Privacy Concerns Throughout the Customer Journey and Different Service Industries. PROVE – Collaborative Networks and Digital Transformation – Conference, Turney, Italy, September 2019.