Asiakkaina teemme useita päätöksiä päivittäin. Valtaosa päätöksistä on arkisia ja toistuvia, kuten mitä ostamme tai tilaamme ruokakaupasta. Toisaalta teemme päätöksiä, joilla on kauaskantoisia vaikutuksia, kuten asunnon, auton tai vaikkapa pyörän ostaminen. Teemme siis jatkuvasti päätöksiä harkitessamme tuotteen tai palvelun ostamista.

Päätöksenteko ei aina noudata odotetun hyödyn teoriaa, vaan päätöksiä tehdään vastoin rationaalisuusolettamaa (Kahneman & Tversky 1979). Tämä tarkoittaa, että saatamme tehdä ostopäätöksen tunteen tai jonkin ulkoisen ärsykkeen perusteella.

Asiakasymmärryksellä vauhtia kilpailuetuun

Gerdtin ja Korkiakosken (2016) mukaan perinteinen markkinointi on jo menettänyt asemaansa asiakkaiden ostopäätöksissä, kun samanaikaisesti asiakkaan ja kanssaihmisten aikaisemmat kokemukset sekä muut tietolähteet nousevat suurempaan rooliin ostopäätösten tekemisessä. Asiakaskokemusta kehittäessä on ensin hyvä ymmärtää, että asiakaskokemuksesta 70 % on tunnetta ja vain 30 % teknistä toimivuutta (Gerdt & Korkiakoski 2016).

Yritysten on syytä panostaa entistä enemmän asiakkaiden tarpeiden ymmärtämiseen asiakaskokemuksen kehittämiseksi. Asiakaskäyttäytymistä analysoimalla, yritys pystyy tarjoamaan asiakkaalle arvoa, joka lisää asiakkaan tunnetta, uskollisuutta ja suositteluhalukkuutta. Asiakasymmärrykseen panostaminen pienentää tuote- ja palvelukehityksen investointiriskiä ja tuo tehokkuutta päätöksentekoon. Hyvällä asiakkaiden tunnekokemuksella rakennetaan myös pysyvämpiä asiakassuhteita.

Yritys, joka ymmärtää asiakkaitaan paremmin kuin kilpailijat, pystyy reagoimaan muuttuviin trendeihin nopeasti ja erottautumaan markkinoilla kilpailijoitaan paremmin.

Asiakkaan ostopolusta tunnepolkuun

Tunteet ohjaavat asiakkaiden ostopäätöksiä, mutta niiden systemaattinen huomioiminen ja analysointi puuttuu usein yritysten toiminnan kehittämisessä. Asiakas kokee erilaisia tunteita asiakaspolun eri vaiheissa aina ensikontaktista viimeiseen kokemukseen. Näistä asiakkaan kokemista tunteista muodostuu asiakkaan tunnepolku, joka kattaa seuraavia asioita: (Rytövuori ym. 2015.)

• Asiakkaan tiedostetut ja tiedostamattomat tunteet.
• Tunteet, jotka syntyvät suorassa kontaktissa yritykseen asiakaspalvelutilanteessa.
• Tunteet, jotka syntyvät asiakkaan kohdatessa yrityksen muualla (esimerkiksi verkkokeskusteluissa).
• Asiakaspolun fyysisissä ja digitaalisissa kohtaamisissa syntyvät tunteet.

Haaga-Helian palveluliiketoiminnan suuntautumisen asiakaskäyttäytymisen kurssilla paneudumme muun muassa asiakkaan osto- ja tunnepolkuun. Kurssin tehtävissä opiskelijat syventyvät valitsemansa yrityksen asiakaspolkuun vaiheittain niin, että polulla on eriteltynä palvelutuokiot ja kosketuspisteet. Asiakaspolun rinnalle kuvataan tunnepolku ilmaisemaan millaisia tunteita asiakaspolun eri vaiheet herättävät.

Opiskelijat määrittelevät myös tunnelupauksen, jota peilataan yrityksen arvoihin. He oppivat hyödyntämään tunneosaamista ja tunneälyä asiakaskohtaamisissa sekä havainnoimaan ja huomioimaan asiakaskäyttäytymistä sekä asiakkaiden arvotekijöitä vuorovaikutustilanteissa. Ymmärrystä asiakkaan tunnepolusta opiskelijat saavat analysoimalla asiakaspalautteita, seuraamalla nettikeskusteluja, keräämällä palautetta määrällisellä ja laadullisella tutkimuksella.

Asiakkaan ostopäätökseen vaikuttaa asiakkaan kokema tunne. Tunteita herättäneet asiat ovat ne, jotka jäävät asiakkaan mieleen. Siksi asiakaskokemuksen kehittämisessä on tärkeää tuntea asiakas ja panostaa tunnekokemukseen asiakaspolulla.

Kuva: Shutterstock