Joissakin yrityksissä viestintä nähdään organisaatiosta erillisenä toimintona. Ehkä niissä koetaan, että viestiminen on luovaa työtä, ja siten erilaista kuin mikään muu organisaatiossa tapahtuva. Tämä voi helposti johtaa tilanteeseen, jossa viestintä ei ole tavoitteellista, eikä se siten tue myöskään organisaation strategiaa.

Pahimmassa tilanteessa ovat sellaiset organisaatiot, jotka ovat sitoneet viestinnän tavoitteensa lähetettyjen viestien määrään. Jos organisaatioissa ei perehdytä viestinnän vaikutuksiin tai saatavilla olevaan laadulliseen dataan, ei niissä välttämättä ole minkäänlaista käsitystä siitä, menevätkö viestit perille.

Syitä datan puuttumiselle on varmasti monia, mutta selvästi yleisin on oletettu hintalappu. Pelko on kuitenkin täysin turha. Maailma on puolillaan ilmaisia ja helppokäyttöisiä analytiikkatyökaluja. Useimmat yleisesti käytössä olevista alustoista, kuten esimerkiksi Google, Facebook, Instagram ja LinkedIn, tarjoavat niitä jopa täysin maksutta.

Analytiikka tukee tavoitteiden saavuttamista

Miksi tällä sitten on merkitystä? Koska kaikella organisaatiossa tapahtuvalla tekemisellä tulisi olla mitattavat kriteerit ja tavoitteet, eikä viestintä ole tässä suhteessa poikkeus. Viestinnän mittaaminen lähtee tavoiteasetannasta ja kohderyhmän määrittelystä. Siinä mielessä vanha sanonta, jonka mukaan hyvin suunniteltu on puoliksi tehty, pitää täysin kutinsa.

Yksinkertaisten analytiikkatyökalujen avulla on mahdollista selvittää millaiset ihmiset lukevat viestejä, mihin aikaan he tekevät niin, millä välineellä ja montako kertaa. Tämä kasvattaa ymmärrystä yleisöstä, joka puolestaan helpottaa viestien optimointia siten, että oikeat viestit lähtevät oikeaan aikaan ja tavoittavat oikean kohdeyleisön.

Datan avulla voi myös selvittää kuinka kauan viestiä on luettu, mistä päin lukijat ovat, millaiset viestit ovat olleet suosittuja ja mitä ei lueta lainkaan. Viestijällä on ongelma, jos viesti on suunniteltu uusimaalaisia varten, mutta se tavoittaa vain savolaisia. Tai jos sen lukeminen lopetetaan heti avaamisen jälkeen. Ehkä vika on ingressissä tai kuvassa.

Hankkeissa olemme hyödyntäneet dataa esimerkiksi asiakasprofiilien rakentamiseen, viestinnän tehostamiseen sekä verkkosivujen houkuttelevuuden parantamiseen. Datan avulla pystyimme tunnistamaan, missä ne verkkosivujen pullonkaulat sijaitsevat, jotka saavat ihmiset poistumaan. Viestintä on tehostunut, kun olemme ensin selvittäneet, mihin aikaan viestejämme luetaan kaikista eniten.

Viestintä ei ole koskaan valmis

Datalla johdetun viestinnän höydyt konkretisoituvat nopeasti, kun viestinnän pullonkaulat on kartoitettu ja viestit voidaan optimoida kohderyhmän ja sen käyttäytymisen mukaan. Datan avulla on mahdollista kasata melko kokonaisvaltainen kuva viestinnän kulusta.

Siten se ratkaisee paitsi viestinnällisiä ongelmia myös ison kasan liiketoimintaan liittyviä ongelmia. Yritykset, jotka eivät hyödynnä dataa, eivät tiedä keitä heidän asiakkaansa ovat, minne he ovat menossa, mitä he ajattelevat ja mitkä ovat nousevia trendejä. He joutuvat toimimaan täysin hitaiden kyselytutkimusten ja puhtaiden arvauksien varassa.

Dataa käytettäessä on kuitenkin tärkeä muistaa, ettei viestinnästä tule koskaan valmista. Maailma ja keinot muuttuvat kaiken aikaa. Puhumattakaan kohderyhmän muodostavista ihmisistä. Sen tähden data tulisi omaksua osaksi viestinnän rutiineja ja normaaleja toimenpiteitä. Kyse on iteratiivisesta eli toistuvasta prosessista, jossa on neljä vaihetta.

Ensimmäisessä vaiheessa määritellään tavoitteet, jonka jälkeen testataan sisältöä. Sitten saatu data analysoidaan ja sitä käytetään seuraavan viestin optimointiin. Lopuksi prosessi toistetaan.

Ymmärryksen ja taidon karttuessa on mahdollista siirtyä monimutkaisempiin analytiikkatyökaluihin ja kerätä entistä parempaa tietoa lukijoista.

Editointi: Marianne Wegmüller

Kuva: Shutterstock