Miten digitaalinen teknologia on vaikuttanut yritysten ostajien ja myyjien välisten suhteiden kehittymisen velositeettiin eli niiden suuntaan ja nopeuteen? Kauffman ja Pointer (2022) ovat julkaisseet tuoreen tutkimuksen tältä aiemmin vähälle huomiolle jääneeltä tutkimusalueelta. Viesti yrityksille on, että niiden tulisi tarkemmin perehtyä digitaalisuuden aiheuttamiin vaikutuksiin toimitusketjuissaan.

Suomessa olemme tutkineet ostajien ja myyjien välistä vuorovaikutusta kokoomateoksessa Myyntityö vuorovaikutuksena (Niemi & Vuori 2021). Kirjan artikkeleissa on sovellettu keskustelunanalyysia ja sisällönanalyysia B2B-myynnin aidoista myyntitilanteista. Kirjan aiheita ovat esimerkiksi alustavan luottamuksen rakentaminen, arvolupauksen yhteistuottaminen ja digiympäristöön tottuneen asiakkaan kohtaaminen.

Yksi artikkeleista (Rantala & Kock 2021) käsittelee asiakassuhteen alkuvaihetta ja sitä, millaisia kanavia asiakkaat halusivat käyttää lähestyessään myyjiä – digitaalisia, puhelinta vai kasvokkaisia tapaamisia. Digitaalista lähestymistä toivoneet haastateltavat arvostivat nopeutta ja mahdollisuutta kontaktoida yritystä heille itselleen sopivana ajankohtana.

Kauffman ja Porter tarkastelivat kohtaamisia nimenomaan digitaalisen teknologian linssien läpi. Digitaalisen teknologian he määrittelivät Iansitin ja Lakhanin tavoin (2014) laveasti ”aiemmin analogisten ja palveluoperaatioiden, organisaatioiden tehtävien ja johtamisen prosessien digitalisoimiseen”. He jakavat ostajien ja myyjien väliset suhteen kolmeen vaiheeseen: aikaan ennen kaupan syntyä, kaupan syntyyn sekä kaupan jälkeiseen aikaan. Suhteen velositeettia tutkittiin jokaisen vaiheen kohdalta.

Digitaalisen teknologian vaikutuksia teemoiteltiin viiteen aiheeseen. Digitaalinen teknologia

1. tarjoaa molemmille osapuolille informaatiota nopeammin
2. tarjoaa enemmän informaatiota molemmille osapuolille
3. tekee informaatiosta saavutettavampaa
4. mahdollistaa paremman koordinaation ja yhteistyön osapuolten välillä
5. lisää tilaisuuksia yhteydenottoihin ja viestintään sekä arvonluontiin osapuolten välillä.

Tutkimuksen perusteella digitaalinen teknologia vaikuttaa suhteiden kehittymiseen ja jatkumiseen. Se mahdollistaa toimittajaketjun paremman hallinnan ja vahvistaa yritysten välisiä suhteita nopeammin ja helpommin saatavilla olevan, luotettavan informaation ansiosta. Yritysten on ollut mahdollista löytää uusia tapoja tuottaa arvoa suhteiden kehittymisen aikana. Johto raportoi vuorovaikutuksen olevan nopeampaa, tarkempaa ja hyödyllisempää. Informaation saatavuus nopeuttaa myös päätöksentekoa ja edistää luottamuksen ja sitoutumisen syntyä. Digitaalinen teknologia niin ikään laajentaa verkostoja.

Yhteenvetona voi sanoa, että digitaalinen teknologia on edistänyt toimittajasuhteiden ketteryyttä, sillä se on nopeuttanut luottamuksen, sitoutumisen ja suhteen kehittymistä. Ennen kaikkea digitaalinen teknologia on nopeuttanut ostajien ja myyjien välisten suhteiden eri vaiheisiin siirtymistä.

Tutkimuksen otos on verrattain pieni, vaikkakin vastaajat edustavat useita eri toimialoja. Tulokset tarjoavat silti pohdittavaa yritysjohdolle. Miten tutkimuksen tuloksia voi hyödyntää? Palmatierin ym. (2013) mukaan suhteen sitoutumisen velositeetti on yksi tulevan myynnin kasvun indikaattoreita. Digitaalinen teknologia voi myös lisätä sosiaalista vuorovaikutusta yritysten johdon välillä ja siten synnyttää uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Siksi markkinoinnin ja myynnin on tärkeää osata fasilitoida ostajien ja myyjien välisten suhteiden tahtia. Myynnin ja markkinoinnin integraatio, oikea-aikainen mahdollisuus tiedon saamiseen sekä riittävät yhteydenottokanavat muodostavat perustan. Luottamus ja sitoutuminen alkavat rakentua, kun nämä seikat ovat kunnossa.