Tästä artikkelista saat vinkkejä siihen, miten luoda sekä kehittää suhteita tiedostusvälineisiin ja saada aikaan ansaittua näkyvyyttä.

Media kaipaa asiantuntijoita, organisaatio näkyvyyttä

Televisio- ja radio-ohjelmien sisällöt sekä sanoma- ja aikakauslehtien jutut syntyvät journalistisen prosessin kautta. Toimittajan työtä on perehtyä eri aiheisiin ja olla yhteydessä eri alojen asiantuntijoihin. Jatkuvasti on löydettävä uusia aiheita ja näkökulmia, jotka kiinnostavat tilaajia ja yleisöä. Lukijoita on houkuteltava, mutta samalla riippumattoman toimittajan on varmistuttava siitä, että sisältöjen luomisessa huomioidaan journalistinen etiikka.

Yrityksillä ja organisaatioilla on tarve saada julkisuutta omille aiheilleen. Medianäkyvyys on tärkeää organisaation julkisuuskuvan ja asiantuntijuuden kannalta. Julkisuus ja mielikuvat vahvasta asiantuntijuudesta vaikuttavat yrityksen tai organisaation menestykseen ja maineeseen. Menestys tuo tulosta ja hyvä maine voi puolestaan auttaa kriisitilanteissa.

Parhaimmillaan mediaviestinnässä on kyse win–win-suhteesta, jossa molemmat osapuolet hyötyvät: toimittaja löytää uusia aiheita ja asiantuntijoita ja yritys tai organisaatio kasvattaa näkyvyyttä ja saa nostettua tärkeitä asioita yleiseen keskusteluun.

Edullista ja uskottavaa näkyvyyttä

Suomalaisten luottamus uutisiin on maailman korkeimpia. Oxfordin yliopiston Reuters-instituutin vuosittain tekemässä Digital News Reportissa verrataan uutisten käyttöä 46 maassa. Suomessa uutisiin luottavien ihmisten osuus koko kansasta on ollut tutkituissa maissa suurimpia jo useana vuotena peräkkäin. Journalistisen prosessin kautta syntynyt sisältö on ihmisten mielestä uskottavampaa kuin organisaation itse julkaisema sisältö. Tästä syystä tiedotusvälineiden kautta aikaansaatu näkyvyys on erittäin haluttua ja arvostettua julkisuutta.

Laskukaavoja on erilaisia, mutta maksettuun mainontaan verrattuna ansaittu sisältö on sekä merkittävästi edullisempaa että moninkertaisesti luotettavampaa. Ei siis ihme, että monissa organisaatioissa ja viestintä- ja markkinointitoimistoissa mietitään kiivaasti, kuinka tehdä jostakin asiasta puheenaihe ja kuinka saada jokin tietty aihe paikalliseksi, valtakunnalliseksi tai kansainväliseksi uutiseksi.

Sprintti vai maraton

Mediasuhteita rakennetaan usein pitkätähtäimisesti, koska suhteet toimittajiin perustuvat ymmärrykseen, kokemukseen ja molemminpuoliseen luottamukseen. Mutta menestystä voi saada aikaan myös nopealla toimenpiteellä. Yksikin hyvin läpi mennyt juttu mediassa voi kasvattaa yrityksen tai organisaation näkyvyyttä ja sitä kautta tuotteiden tai palveluiden myyntiä.

Julkiseksi keskustelun aiheeksi on mahdollista päästä nopeastikin, jos aihe täyttää uutiskriteerit. Ajankohtaisuus, uutuusarvo, kiinnostavuus, inhimillisyys, koskettavuus ja merkittävyys ovat valttia. Vaikutusta on myös sillä, miten aihe sopii esimerkiksi jonkin tietyn lehden konseptiin ja millaista sisältöä aiheesta on saatavilla.

Mediaviestinnässä kannattaa olla ketterä: jotkin aiheet saattavat nousta vauhdilla osaksi yhteiskunnallista keskustelua ilman, että on ollut mukana sitä luomassa. Tällaisessa tilanteessa medialle voi tarjota haastateltavaksi yrityksen tai organisaation asiantuntijaa, joka tuntee aiheen ja joka osaa kertoa siitä selkeästi ja ymmärrettävästi.

Tavoite ohjaa keinoja

Mediaviestinnässä on keskeistä ymmärtää, ettei toimittajaa voi ohjailla tai pakottaa millään lailla. Sen sijaan hänelle voi tarjota esimerkiksi juttuvinkin tai kirjoittaa yritykselle tai organisaatiolle tärkeän uutisen tai aiheen mediatiedotteen muotoon. Toimittajia voi kutsua tapaamisiin tai tilaisuuksiin – joskin toimittajilla on useimmiten kiire.

Mediaviestintää kannattaa suunnitella samalla tavoin kuin muutakin liiketoimintaa: liikkeelle lähdetään siitä, mitä halutaan saavuttaa ja miksi. Mediaviestinnässä sekä laadulla että määrällä on omat etunsa. Kannattaa miettiä, halutaanko tavoittaa mahdollisimman moni ihminen vai saada aiheesta esiin uusi ja erilainen näkökulma – vai kenties molempia.

Mittaamalla tulosta

Uutisarvoa pohtiessa kannattaa miettiä, mikä aiheessa on lukijan kannalta kiinnostavaa tai miksi toimittaja kirjoittaisi aiheesta jutun. Onko aiheessa jotain ainutkertaista ja yllättävää tai liittyykö se johonkin ajankohtaiseen yhteiskunnalliseen ilmiöön? Näillä niin sanotuilla kärjillä kannattaa lähestyä tiedotusvälineitä.

Ansaittua näkyvyyttä voi ja kannattaa mitata. Mediaseurannan avulla selviää, kuinka laajasti aihe on tiedotusvälineiden kautta levinnyt ja millaisia osumia sille on saatu. Tutkia kannattaa myös sitä, millainen sävy sisällöissä on ja keitä juttujen kautta tavoitettiin. Positiivinen julkisuus voi näkyä esimerkiksi yrityksen verkkosivujen tai sosiaalisen median kanavien kävijämäärien kasvuna tai verkkokaupassa lisääntyneenä myyntinä.