Korona on kurittanut erityisen julmalla kädellä kotimaisia matkailuyrittäjiä. Lähes symbolisi ovat nousset Lapin rekikoirat, joiden kuonojen päällä leijailee reen vetämisen johdosta pöllynneen lumen tilalla uhka jopa lopettamisesta. Koko maassa matkailu on seisahtunut ja erityisen pahasti koronan vaikutuksista kärsivät muun muassa Kainuun ja Lapin kaltaiset ulkomaan matkailusta vauhtia saavat alueet, joissa matkoista jopa 70-90% on peruuntunut. Kotimaan matkailija käyttää kitsaasti rahaa ohjelmapalveluihin ja jopa majoitukseen, ja useaan otteeseen on jouduttu toteamaan, että kotimaan matkailija tai mökkeilijä ei matkailualan lovea paikkaa.

Mitä kotimaan matkailusta sitten oikein ollaan mieltä?

Teimme Haaga-Heliassa osana laajempaa palvelumuotoiluhanketta asiakasymmärryshaastatteluja kotimaan matkailuun liittyen. Halusimme yhdessä toimeksiantajamme Pohjanmaan matkatoimiston kanssa ymmärtää, mitä kotimaan matkailulla ja maaseudulla oikein ymmärretään ja minkälaisia mielikuvia se herättää. Taustalla oli PMT:n ajatus laajentaa omaa palvelutarjontaa ekologisesti kestävämpään lähi- ja kotimaan matkailun suuntaan ja samalla aloittaa yhteistyö maaseutuyrittäjien kanssa erilaisten palvelukokonaisuuksien tarjoamiseksi. Teimme toistakymmentä reilun tunnin syvähaastattelua; luonnollisesti etänä.

Kohtasimme toki osan sellaisia matkailijoita, jotka malttamattomina odottavat, että rajat aukeavat ja matkustaminen jonnekin vieraaseen tai vaikka tuttuunkin ulkomaan kohteeseen on taas mahdollista. Heille vasta hyppy lentokoneeseen tarjoaa irtioton arjesta ja todellinen lomailu, palautuminen, rentoutuminen ja laatuaika alkaa, hieman kärjistäen, hotellin uima-altaalla romaani kädessä.

Mutta heitä oli vähemmistö. Useimmat olivat jo muuttaneet käyttäytymistään ja tehneet ratkaisuja, jotka viittaavat siihen, että he matkailevat yhä enemmän kotimaassa. Viime kesän aikana moni oli ensimmäistä kertaa käynyt Edelfeltin jalanjäljillä Kolilla, muikkuja syömässä Kuopion torilla tai ihailemassa melkein ruotsalaista pihapiirien ja rantojen kauneutta länsirannikolla. Kokemukset olivat opettaneet arvostamaan kotimaan ainutlaatuista kauneutta, rauhaa ja turvallisuutta ja sytyttänyt janon nähdä ja kokea lisää.

Ensimmäisenä ajatuksena kotimaan matkailu herätti usein ajatuksen sukuloinnista tai mökkeilystä; osalle eräilystä tai luontokokemuksista lähellä ja kaukana. Monelle ensimmäisenä ajatuksena kotimaan matkailuun liittyi vahvemmin suorittaminen ja tekeminen kuin pelkkä joutilaisuus tai vaan jossakin paikassa oleminen. Usein haluttiin myös samalla lapsille opettaa kotimaan maantiedettä ja paikalliskulttuuria, mitä harvoin ulkomaan matkailun kohdalla mainittiin. Kotimaan matkailu tarjosi myös mahdollisuuden ja vapauden liikkua omalla autolla tai pyörällä, irti muiden aikatauluista ja osin myös omaa hiilijalanjälkeä pienentäen. Pellingin Saaristotorin kakkubuffetissa sacher-kakkua nauttiessa ei tarvitse miettiä lentomatkustamisen hiilikuormaa tai meriin päätyvää muovijätettä.

Varsin mielenkiintoista oli myös pohdinta siitä, mitä maaseutu oikeastaan on. Yllättävän monelle se kumpusi omista lapsuuden ja nuoruuden kokemuksista: mummon marjapiirakasta, vaarin saappaista navetalla mutta myös kuolettavan tylsästä teiniajasta ilman mitään tekemistä sekä iänikuisesta perunapellolla kyykkimisestä. Monelle maaseudun idylli on pientila; siellä voi olla pieni kahvila ja tilapuoti, kaunis ympäristö ja lapsille vaikkapa tikkataulu. Maaseudun idylliin ei mahtunut moderni tuotantolaitos eikä niitä myöskään mielletty kiinnostaviksi kohteiksi. Retkeily, metsässä kulkeminen ja luontokokemukset miellettiin myös muuksi kuin maaseuduksi. Maaseutuun selkeästi taasen kuului kaunis pihapiiri, pientila, tilapuoti, kahvila, oudot ja omaleimaiset tapahtumat sekä kiireetön ja aito kohtaaminen ja jutustelu isännän tai emännän kanssa. Haastatteluissamme kotimaan matkailu koettiin heikosti paketoiduksi ja hankalasti ostettavaksi. Matkailija on omatoimisesti seikkaillut eri sivuilla ja pyrkinyt tekemään oman pakettinsa; ellei sitten ole sattunut tuntemaan jotakin mökkiyrittäjää. Aivan juuri Aurinkomatkat alkoikin myymään matkapaketteja myös kotimaan kohteisiin. Luulisi tämän olevan vain ensimmäinen avaus uudentyyppiselle kotimaan matkailulle.

Saisiko kotimaan matkailusta ja maaseutuun ja maaseutuyrittäjiin tutustumisesta houkuttelevaa, jos se paketoitaisiin eri tavalla ja sille löydettäisiin uudenlainen nimi? Saisiko kotimaan matkailun ja maaseudun tukemisen nivottua vastuullisen ja tiedostavan kuluttajan ensisijaiseen valintakoriin? Miten sinä haluaisit jatkossa kotimassa rentoutua, kierrellä kohteissa ja kokea elämyksiä?

Kuva: Niko Laurila / Visit Finland