Coworking-tilojen kannattavuuskriisi: mitä Pohjoismaat voivat oppia globaalista murroksesta

Syksynä 2025 vierailin Helsingissä coworking-tilassa, joka oli täynnä kaikkea mitä modernin työntekijän pitäisi haluta: design-huonekalut, ilmainen kahvi, kuntosali. Tila oli lähes tyhjä. Omistaja totesi minulle suoraan, että kasvu on helppoa, kannattavuus haastavaa.

Hänen tarinansa kiteyttää ristiriidan, joka määrittää coworking-sektorin tällä hetkellä. Suomen coworking-markkinan arvo nelinkertaistuu 89 miljoonasta 359 miljoonaan dollariin vuoteen 2030 mennessä (Next Move Strategy Consulting 2025). Ruotsin liikevaihto kaksinkertaistuu viidessä vuodessa (Allwork Space 2025). Lähes puolet tiloista kamppailee kuitenkin kannattavuuden kanssa, ja neljännes raportoi suoria tappioita (Forbes 2024).

Miten tämä on mahdollista? Ja mikä tärkeämpää, mitä pohjoismaisten operaattoreiden pitäisi tehdä toisin?

Coworking-tilat ovat jaettuja työtiloja, joissa eri yritysten työntekijät, freelancerit ja yrittäjät työskentelevät rinnakkain. Ne tarjoavat joustavuutta, yhteisöllisyyttä ja kustannustehokkuutta verrattuna perinteisiin toimistovuokriin. Hotellien kontekstissa coworking-tilat hyödyntävät olemassa olevaa infrastruktuuria ja laajenevat majoituspalveluista monitoimisiksi työ- ja kokoustiloiksi.

Osana Haaga-Helian Finnish Hotel of Tomorrow 2.0 -hanketta tutkimme, mitä käyttötarkoituksia coworking-tiloilla on tulevaisuudessa, erityisesti hotellikiinteistöissä. Hankkeen keskeiset löydökset osoittavat, että erikoistuminen tiettyyn asiakassegmenttiin tuottaa parempia tuloksia kuin geneerinen kaikille-tarjonta.

Kun kasvu ei tarkoita kannattavuutta

Coworking-alan kasvuluvut näyttävät vaikuttavilta paperilla. Pohjoismaat johtavat kehitystä. Kannattavuusluvut paljastavat kuitenkin erilaisen tarinan. Vain 11 prosenttia tiloista saavuttaa kannattavuuden ensimmäisenä vuotena. Keskimääräinen voittomarginaali jää 19,7 prosenttiin – liian matalaksi kattamaan investointeja ja riskejä (Optix 2025). Asiakaskokemuksen parantaminen syö katteita. Ilmainen kahvi, nopea wifi, joustavat sopimukset – kaikki välttämättömiä kilpailukyvylle, mutta myyty usein tappiolla.

Coworking-tilojen käyttäjäprofiili on muuttunut radikaalisti. Perinteinen freelancer-käyttäjä on väistynyt – nyt 14 prosenttia yritystyöntekijöistä käyttää coworking-tiloja säännöllisesti, ja heistä yli kolme neljäsosaa on johtajia (Gensler 2019).

Scandic Hotels vastasi tähän murrokseen lanseeraamalla coworking-tiloja 270 toimipisteessään kuudessa maassa (Scandic Hotels Group 2020). He hyödyntävät olemassa olevaa infrastruktuuria, asiakasvirtojen vaihtelua ja hotelliosaamista. Perinteiset coworking-operaattorit kamppailevat kilpaillakseen tällaisten hybridimallien kanssa.

Erikoistuminen tai katoaminen

Finnish Hotel of Tomorrow 2.0 -hankkeen havaintojen perusteella yksi keskeinen kysymys nousi esiin: mikä erottaa menestyvät coworking-tilat kamppailevista? Hankkeen löydökset osoittavat, että vastaus ei ole parempi sijainti, isompi tila tai edullisempi hinta. Vastaus on fokus.

Onnistuneet operaattorit eivät yritä palvella kaikkia. He valitsevat markkinaraon ja rakentavat kaiken sen ympärille. Barcelonan Viu yhdistää asumisen ja työskentelyn digitaalisille nomadeille (Coliving.com 2024). Ranskan Masterwork keskittyy kieltenopetukseen ja kulttuurienväliseen oppimiseen (Workin.space 2024).

Pohjoismaat tarjoavat mahdollisuuden tälle strategialle. Kestävyystietoisuus on syvällä kulttuurissa – ei markkinointipuheena vaan todellisina arvoina ja ostopäätöksinä. Hybridityöntekijät haluavat työskennellä lähempänä kotia, välttäen pitkiä työmatkoja. Sijaintipäätös Espoon, Vantaan tai Tukholman esikaupunkien suuntaan voi olla strategisesti viisaampi kuin kalleimmat keskustasijainnit.

Finnish Hotel of Tomorrow 2.0 -hankkeen kokeilut vahvistavat näitä periaatteita: pienemmät, kohdennetummat tilat menestyvät paremmin kuin geneeristä kaikkea-kaikille -tarjontaa. Kysymys kuuluu: kenelle rakennat? Jos vastaus on ’kaikille’, olet jo muita jäljessä.

Mitä seuraavaksi?

Coworking-sektori ei romahda – se kypsyy. Sen räjähdysmäinen kasvuvaihe on ohi, mutta kestävä kysyntä pysyy vahvana.

Hankekokemusten perusteella menestys tällä alalla vaatii kolmea asiaa: strategista fokusta kannattavuuteen, aitoa yhteisön rakentamista ja rohkeutta erikoistua. Pohjoismainen konteksti tarjoaa vahvuuksia kuten progressiivinen työkulttuuri, digitaalinen infrastruktuuri ja kestävyystietoisuus. Nämä eivät kuitenkaan takaa menestystä itsessään.

Coworking-tilojen tarve kasvaa, mutta keskeiseksi palveluntarjoajille jää toimivan liiketoimintamallin rakentaminen.

Kuva: Haaga-Helia