Näin kestävyys muuttuu kokemukseksi – kolme oppia tulevaisuuden hotellille

Suomalainen hotelliala on tehnyt pitkäjänteisesti töitä vastuullisuuden eteen. Moni kotimainen hotelli toimii vastuullisuusasioissa jo tasolla, jota kansainvälinen matkailuala vasta pyrkii tekemään uudeksi minimistandardiksi (World Travel & Tourism Council s.a). Green Key-, Joutsenmerkki- ja Sustainable Travel Finland -ohjelmat ovat monelle yritykselle jo arkipäivää.

Silti vastuullisuus jää asiakkaalle usein näkymättömäksi. Vastaanoton seinällä näkyy sertifikaattilogo ja huoneessa kehotus käyttää pyyhe uudelleen, mutta harvoin asiakas pääsee kokemaan, mitä hotellin vastuullisuustyö käytännössä tarkoittaa.

Tätä kysymystä lähdimme tarkastelemaan Finnish Hotel of Tomorrow FHOT 2.0 -hankkeen hackathonissa: voisiko vastuullisuudesta tehdä asiakkaalle kiinnostavan, osallistavan ja jopa elämyksellisen osan hotellivierailua? Hackathonin tuloksena nousi esiin kolme havaintoa siitä, miten vastuullisuudesta voidaan rakentaa osa tulevaisuuden hotellikokemusta.

Vastuullisuuden pitää olla osallistavaa

Yksi opiskelijaryhmä kehitti Be Finnish -konseptin Sokos Hotels -sovellukseen. Ideana oli auttaa asiakasta tekemään pieniä vastuullisia valintoja hotellivierailun aikana ja samalla näyttää niiden vaikutukset konkreettisesti. Tarjolla olisi vinkkejä esimerkiksi hävikin vähentämiseen aamupalalla. Sovellus tarjoaisi myös dataa esimerkiksi omasta veden ja sähkön käytöstä sekä oivaltavaa tukea omien vastuullisuustekojen parantamiseen.

Tiedon ja datan lisäksi opiskelijat tarjosivat lempeän elämyksellistä tuuppausta (nudging) vastuullisempaan suuntaan. Esimerkiksi lämmin, pitkä suihku on monelle ihanan rentouttava hetki, ja siitä naputtaminen negatiiviseen sävyyn saattaa tuntua asiakkaasta ikävältä. Tämän sijaan ”Sound Bath Challenge” -osiossa asiakkaalle olisi tarjolla erilaisia nautinnollisia kolmen minuutin äänimaailmoja. Niiden tarkoituksena olisi lisätä suihkun elämyksellisyyttä ja samalla ohjata veden käyttöaikaa lempeällä tavalla.

Ryhmän tärkeä havainto oli, että vastuullisuusviestinnän ei tarvitse perustua kieltoihin tai syyllistämiseen. Sen sijaan asiakasta voidaan osallistaa vastuullisuustekoihin tarjoamalla tietoa, palautetta ja oivalluttavaa elämyksellisyyttä helpossa muodossa.

Pelillisyys voi tehdä vastuullisuudesta elämyksen

Toinen opiskelijaryhmä tarkasteli vastuullisuutta pelillisyyden näkökulmasta. Konsepti Sustainability Interface (vastuullisuuskäyttöliittymä) mahdollistaisi oman hiilijalanjäljen seuraamisen reaaliajassa sekä vastuullisuusteoista palkitsemisen. Konseptin idea olisi opettaa asiakkaalle pieniä päivittäisiä vastuullisuusrituaaleja eri kohdissa asiakkaan palvelupolkua. Vinkit löytyisivät helposti QR-koodien kautta hotellin eri tiloista niissä kohdissa, joissa asiakkaalla on mahdollisuus tehdä ekologisia valintoja. Samalla asiakas voisi ansaita ekosaavutusmerkkejä (eco-badges), joita keräämällä voi lunastaa palkintoja.

Ajatus on yksinkertainen: kun näkymätön tehdään näkyväksi ja tekemisestä palkitsevaa, vastuullisuudesta voi tulla osa hotellin asiakaskokemusta. Tämä oli yksi hackathonin tärkeistä havainnoista. Pelillisyys voi parhaimmillaan lisätä matkailun elämyksellisyyttä.

Vastuullisuus ei tarkoita samoja asioita kaikille

Hackathon tuotti myös yllätyksen. Osa kansainvälisistä opiskelijoista lähestyi tehtävää aivan eri näkökulmasta kuin olimme odottaneet. Sen sijaan että he olisivat pohtineet uusia vastuullisuustekoja, he lähtivät miettimään, miten vastuullisuuden merkitys voidaan ylipäätään avata asiakkaalle.

Yksi ryhmä kehitti Leave a Lighter Footprint -konseptin, jossa vastuullisuus esitellään asiakkaalle osana paikallista luontoa ja kulttuuria. Ryhmä pohti, miten kestävyyden kulttuurista voidaan kertoa osana suomalaista elämäntapaa ja premium-tasoista asiakaskokemusta. Esimerkiksi pullovedestä luopuminen ja vesijohtoveden tarjoaminen asiakkaalle voi hämmentää. Tavoitteena ei ollut viestiä, että kestävyydessä pyritään saamaan kustannuksia alas vaan tekemään merkityksellisempiä valintoja.

Konseptin johtoajatuksena oli tehdä vastuullisuudesta asiakkaalle ensin ymmärrettävää (understandable), sitten hyväksyttävää (acceptable) ja lopulta mahdollista toteuttaa (doable). Tämä täydensi hyvin muiden ryhmien pelillisiä ja toiminnallisia konsepteja, sillä ilman ymmärrystä ei synny toimijuutta eikä halua tehdä pieniäkään tekoja.

Mitä toimeksiantaja oppi?

Toimeksiantajan näkökulmasta arvokas oppi liittyi myös kansainvälisten asiakkaiden digitaalisiin ostopolkuihin. Erityisesti kiinalaisten opiskelijoiden näkemykset osoittivat, että samoja asiakkaita ei saavuteta kaikkialla samoissa kanavissa, vaan markkinointia on rakennettava eri markkinoiden toimintalogiikkaa ymmärtäen. Toimeksiantaja oli tyytyväinen, kun ymmärrys potentiaalisista myyntialustoista kasvoi.

Tulevaisuuden vastuullisuus elämyksenä

Kahden päivän hackathon tuotti kolme keskeistä oivallusta: vastuullisuuden pitää olla osallistavaa, pelillisyys voi tehdä siitä elämyksellistä ja eri asiakasryhmät tarvitsevat erilaisia tapoja ymmärtää sitä.

Tulevaisuuden asiakkaan ei tarvitse olla vain passiivinen majoittuja, joka arvostaa hotellin tekemää vastuullisuustyötä. Hän voi olla myös aktiivinen toimija, joka näkee oman toimintansa vaikutukset konkreettisesti. Siinä missä mittarit ja data tekevät näkymättömän näkyväksi, pelillisyys voi parhaimmillaan tehdä vastuullisuudesta kiinnostavan ja palkitsevan osan hotellikokemusta. Hotellien vastuullisuusviestinnän ja -toiminnan seuraava kehitysvaihe voisikin olla se, että tehdään asiasta asiakkaalle kiinnostava, osallistava ja palkitseva kokemus.

Hackathon muistutti myös siitä, että vastuullisuusviestintä on vieraanvaraisuusalalla tasapainoilua. Majoittuja hakee hotellilta mukavuutta, hemmottelua ja elämyksiä. Siksi vastuullisuudesta viestiminen ei voi perustua syyllistämiseen tai luopumiseen, vaan asiakkaan pystyvyyden, onnistumisen kokemusten ja positiivisten valintojen tukemiseen. Usein kyse onkin oikean näkökulman löytämisestä. Eräs ryhmä tarkasteli vastuullisuutta osana suomalaisen elämäntavan vahvuuksia, osana ihmisten luontosuhdetta, luottamusta ja arjen vastuullisia valintoja, osana tarinaa maailman onnellisimmasta kansasta. Tällöin kyse ei ole mistään asiasta luopumisesta, vaan tärkeiden ja tavoiteltavien asioiden valitsemisesta.

Yksi tärkeimmistä opeista liittyikin siihen, että vastuullisuus ei ole kaikille itsestään selvä käsite. Kansainvälisten opiskelijoiden näkökulmat muistuttivat, että asiakkaat lähestyvät aihetta hyvin erilaisista kulttuurisista lähtökohdista. Ennen osallistamista tarvitaan ymmärrystä.

Jos opiskelijoilta on kysyminen, tulevaisuuden hotellissa vastuullisuus ei ole enää vain sertifikaatti seinällä. Se on henkilökohtainen, mitattava ja elämyksellinen osa asiakaskokemusta.

Kuva: Haaga-Helia