Kohderyhmän laajennus henkilöbrändivetoisessa tuotemarkkinoinnissa

Kun tuotetta tai palvelua halutaan tarjota uudelle kohderyhmälle, on tarve uudistaa brändistrategia ja ottaa se huomioon sosiaalisen median sisällöntuotannossa. Päivitetyn brändin tulee kiinnostaa ja sitouttaa uutta kohderyhmää, mutta samalla on pidettävä huolta, ettei menetä olemassa olevaa brändiyhteisöä.

Haaga-Helian Luova toimisto Krea vastaanotti toimeksiannon, jossa tavoitteena oli brändin kirkastus, kohderyhmän laajennus ja uudelle kohderyhmälle suunnattu sisällöntuotto. Projektin suunnittelussa ja toteutuksessa toimin kollegani kanssa opiskelijoiden valmentajana.

Brändistrategian kirkastus

Sosiaalisen median vaikuttaja Nelli Orell on luonut itsestään henkilöbrändin, jolla on vankka faniyleisö niin sosiaalisen median kanavissa kuin ympäri maata järjestettävissä tapahtumissa. Häntä seuraavat sosiaalisessa mediassa ja kiertueilla erityisesti nuoret tytöt.

Vuonna 2025 lanseerattu Suomen ensimmäisen henkilöbrändivetoinen kosmetiikka-alan tuotesarja Nominelli avasi verkkokaupan seuraavana vuonna. Ihonhoitoon tarkoitettujen tuotteiden myötä toimeksiannolla tavoiteltiin kohderyhmän laajennusta 18-30 -vuotiaisiin, ostovoimaisiin naisiin. Samalla haluttiin pitää kiinni jo olemassa olevasta fanikunnasta.

Uudistuksessa ei ollut kyseessä perinteinen brand extension eli olemassa olevan brändin vieminen uuteen tuoteryhmään tai line extension eli uusien tuotteiden tuominen olemassa olevaan kategoriaan (Aaker & Keller 1990). Näiden sijaan projektissa keskityttiin kosmetiikkabrändin positioinnin eli asemoinnin kautta saavuttamaan uusi kohderyhmä.

Toimeksiannon keskeinen kysymys oli, miten brändin tulisi muuttua, kun halutaan puhutella uskottavasti uutta yleisöä menettämättä nykyistä, nuorempaa fanikuntaa. Brändiä tuli siis kirkastaa, muttei kadottaa sen tärkeintä ydintä.

Nominellin vahvuuksina kilpailijoihin nähden ovat huolella valitut raaka-aineet, tuotannon kotimaisuus ja tuotteiden sopivan tyttömäinen ulkonäkö ja tuoksu.

Yhteistyö opiskelijoiden kanssa

Projektissa brändin kirkastuksen vaiheita olivat huolellinen taustatutkimus ja kilpailija-analyysi, brändipersoonan nykytilan ja tahtotilan määritys sekä kohderyhmäkohtaiset haastattelut, joista saadun datan perusteella rakennettiin kohdepersoonat. Näiden avulla luotiin Nominellille insight eli kohderyhmälähtöinen oivallus tai löydös, pääviesti, palvelulupaus sekä asemointi ja erottavien tekijöiden määritys.

Opiskelijoiden kasvokkain ja verkkokyselynä tekemien haastattelujen perusteella tuli ilmi, että 18-30 -vuotiaiden kohderyhmä arvostaa ihonhoitotuotteissa ja niiden markkinoinnissa aitoutta ja rehellisyyttä sekä vastuullisuutta. Laatua arvostetaan, mutta sitä halutaan saada hankittua kohtuullisella hinnalla. Vaikuttajavetoisen tuotteen takana oleva henkilöbrändiä haluttiin nähdä asiantuntijana ja yrityksen omistajana ennemmin kuin mainoskasvona.

Asiakasymmärryksen avulla opiskelijat kiteyttivät, että laajennetulle kohderyhmälle ihonhoito ei ole pelkkää hygieniaa, vaan tunnetila. Nuori nainen arvostaa hyvinvoivaa, tasapainossa olevaa ihoa, joka näyttää raikkaalta. Se puolestaan antaa rauhallisen ja itsevarman tunteen, joka hehkuu ihmisestä ulospäin. Brändi haluttiin yhdistää itselle varattuun hetkeen, jossa huolehditaan omasta hyvinvoinnista ilman viimeaikaisia trendeiksikin nousseita pitkiä ja monimutkaisia ihonhoitorutiineja.

Asiakaslupaukseksi kiteytettiin se, että Nominell tekee ihonhoidosta kotimaisen rehellistä ja ymmärrettävää. Se on kehitetty Pohjoisen vaatimuksiin, ja se saa ihon ja käyttäjänsä loistamaan joka päivä.

Brändistrategian näkyväksi tekeminen

Tuotteiden sisältöihin tai pakkausten visuaalisuuteen ei tässä yhteistyössä koskettu. Se sai opiskelijat pohtimaan, onko tuotteissa tarpeeksi visuaalista vetovoimaa vanhempaan kohderyhmään. Koska tyttömäisyydestä ei haluttu luopua kokonaan, tuotetussa sosiaalisen median sisällössä vietiin visuaalista maailmaa ja mielikuvia vahvemmin ns. clean girl –suuntausta kohti (Gaylor 2023). Siinä korostuvat puhtaus, luonnollisuus, harmonia, estetiikka ja itsevarmuus.

Uudistetun brändistrategian pohjalta Krean opiskelijat ideoivat, käsikirjoittivat, kuvasivat, editoivat lyhytvideoita ja kuvia sosiaalisen median kanaviin. Vapaaehtoiset esiintyivät myös osassa niistä, erityisesti niin sanotussa User Generated Contentissa (UGC). Videoit editointiin, mutta esimerkiksi niissä näkyviä kasvoja ei muokattu: epäpuhtaudet saivat näkyä ja niistä puhuttiin avoimesti ja rehellisesti – brändin arvoja kunnioittaen.

Opiskelijat vastasivat kuvien julkaisusta ottamalla haltuun siihen tarkoitetun digitaalisen alustan ja saivat näin kokemusta sosiaalisen median manageroinnista. Tästä tehtävästä teki erityisen mielenkiintoisen se, että julkaisuista kerättyä dataa eli tuloksia analysoitiin samalla, kun sisällöntuotanto oli käynnissä. Näimme siis reaaliaikaisesti sen, mitkä postaukset olivat kuluttajien keskuudessa suosituimpia ja toimivat parhaiten.

Julkaisujen ohella tehtiin myös vaikuttajamarkkinointia eli ideoitiin ja toteutettiin muille sosiaalisen median vaikuttajille suunnattu kampanja, jossa he saivat PR-lähetyksenä Nominell-tuotteita.

Laajempi kohderyhmä, sama ydin

Henkilöbrändin ympärille syntynyt yleisö ei automaattisesti ole sama asia kuin tuotteen potentiaalinen asiakaskunta. Haluttu muutos on oiva esimerkki siitä, miten brändistrategiaa voidaan käyttää kasvun välineenä.

Brändistrategiaa on viisasta määrittää ajoittain, etenkin isompien muutosten yhteydessä. Nominellin kohdalla verkkokaupan avaaminen siivitti halua laajentaa kohderyhmää. Brändistrategian kirkastamisessa onnistuttiin säilyttämään brändin ydin, mutta korostamaan strategiaan pohjaavissa sisällöissä niitä mielikuvia, jotka ovat vanhemman kohderyhmän kannalta halutumpia.

Kuva: Shutterstock