Matkailuliiketoiminnan ja digitalisaation uusia tuulia

Tekoäly, automaatio ja muut ’uudet’ teknologiat eivät ole enää tulevaisuutta, vaan muuttavat matkailualaa jo nyt. Tämä näkyi selvästi tammikuisessa ENTER26 – Advancing Tourism Technology for a Better Future –konferenssissa, joka kokoaa vuosittain yhteen matkailu- ja IT-alan risteyskohdassa toimivia asiantuntijoita globaalisti. Konferenssin järjestää International Federation for IT and Travel & Tourismin (IFITT).

Osallistuimme ENTER26-konferenssiin osana HosByte: Mara-alan älykäs monikanavamyynti -hanketta, ja tässä kirjoituksessa jaamme nelipäiväisen tapahtuman sisällön kolme keskeisintä havaintoa.

• Tekoälyn kehittyminen kohti autonomisempaa toimintaa
• Matkailuyritysten digikyvykkyyden puutteet
• Ihmiskeskeisyyden merkitys teknologian valtakaudella

Tekoäly muuttaa matkailualan toimintatapoja

Odotetusti konferenssin vahvin teema oli tekoäly. Erityisesti keskiöön nousi murros tekoälyn käytön siirtymisestä yksittäisistä työkaluista kohti suurempia kokonaisuuksia hallinnoivia agentteja.
Tekoälyagentit – oli kyse sitten pieniä työnkulkuja automatisoivista tai kokonaisia palvelupolkuja puolestamme navigoivista agenteista – tulevat ainakin konferenssiesitysten pohjalta vaikuttamaan palveluliiketoimintaan radikaalisti.

Vastaavan kaltainen mahdollinen kehityskulku on tunnistettu Haaga-Helian restonomikoulutuksessa: seuraavien vuosien aikana yhä useammat matkahaut ja varaukset käynnistyvät ja muotoutuvat tekoälymallien kanssa käytävien keskustelujen kautta, jolloin vertailu, valinta ja varaaminen tiivistyvät tekoälyn ja ihmisen tai pelkästään tekoälyn käymäksi prosessiksi (Passos Ascenção, Pakalén & Tuomi 2026).

Kyseinen kehitys näkyi keynote-puheenvuoroissa ja tutkimusesityksissä. Tekoälyagenttien odotetaan vähentävän perinteisten digitaalisten jakelukanavien, kuten OTA (Online Travel Agency)-kanavien (esim. Booking.com), roolia. Samalla yritysten tulee reagoida tähän muutokseen, sillä markkinoinnin logiikka muuttuu. Jatkossa viestintä ja markkinointi tulee optimoida tekoälyä varten, ei hakukoneita, ja tämä muutos on jo käynnissä. Kayakin tutkimusraportin (2026) mukaan 41 prosenttia millenniaaleista ja Gen Z -sukupolvesta luottaa enemmän tekoälyagentin kuin somen tai ystäviensä suosituksiin.

Digitalisaation pullonkaulat eivät ole teknologiassa

Vaikka teknologia kehittyy nopeasti, kaikki toimijat eivät pysy mukana.

Netherlands Board of Tourism and Conventionin (NBTC) hiljattain toteuttaman kyselytutkimuksen (n=500) mukaan 48 prosentilla hollantilaisista matkailu- ja vieraanvaraisuusalan yrityksistä ei ole minkäänlaista digistrategiaa (Van Let 2026). NBTC puolestaan on luonut vaikuttavan digitaalista siirtymää tukevan kansallisen Expedition 2030 -vision, josta ollaan julkaisemassa ensi vuoden aikana uudistettu Expedition 2040 -strategia.

Kiinnostavaksi keskustelun tekee Hollannin ja Suomen samankaltaisuus mitattuna yleisen digitalisaation ja matkailualan yritysten profiilin suhteen. Molemmat maat ovat digitalisaation edelläkävijöitä EU-tason vertailussa (European Commission 2025) ja molempien maiden matkailualan yritykset ovat pitkälti pieniä ja keskisuuria yrityksiä. Yritysten koko onkin yhteydessä matkailualan verrattain hitaampaan digiloikkaan, sillä pienillä toimijoilla on yleisesti vähemmän resursseja ja osaamista kehitystyöhön. Tästä syystä kansallisten kehittämisorganisaatioiden rooli digitalisaation vauhdittamisessa alalla korostuu.

Samaan aikaan trendi on selvä. Maailman matkailujärjestön (UN Tourism, ent. UNWTO) kartoituksen mukaan 61 prosenttia YK:ssa mukana olevista hallituksista valmistelee tai implementoi paraikaa lisärahoitusta matkailualan tekoälyyn liittyen (UN Tourism 2025). Järjestön raportti Artificial Intelligence Adoption in Tourism — Key Considerations for Sector Stakeholders antaa kokonaisvaltaisen kuvan YK:n alaisten maiden nykytilasta ja tarpeista liittyen tekoälyn hyödyntämiseen alalla.

Maailman matkailujärjestö on myös tukenut alan digiloikkaa verkko-oppimisalustalleen kokoamillaan kursseilla, kasvuyrityksille kohdennetuilla innovaatiokilpailuilla sekä hiljattain lanseeraamallaan Tourism AI Readiness Frameworkilla (Lopez De Avila 2026), jonka avulla matkailualan toimijat voivat raamittaa omaa tekoälyloikkaansa. Lisäksi järjestössä ollaan kehittämässä omaa AI-agenttia, jonka avulla organisaation valtavat datamäärät ympäri maailman saataisiin tehokkaammin niin tutkimuksen kuin organisaatioiden käyttöön.

Muut teknologiat tekoälyn rinnalla

Tekoälyn ohella myöskään muiden matkailukokemusta tukevien teknologioiden roolia ei unohdettu ENTER26-tapahtumassa.

Virtuaalitodellisuus tarjoaa uusia tapoja kokea kohteita etänä ja rakentaa elämyksiä jo ennen matkaa. Hotellien virtuaalinen presenssi esimerkiksi digitaalisen kaksosen muodossa koetaan mahdollistajana eskapismille eli kokemuksille, joissa reaalimaailma unohtuu.

Tervetulleena avauksena ja keskustelun herättäjinä olivat moniaistisiin kokemuksiin tarttuvat esitykset. IT-puolella jo pidemmälle vietyä moniaistista tutkimusta muun muassa haptiikan ja hajujen hyödyntämisessä tarkasteltiin erityisesti elämysten ja tapahtumien kehittämisen kannalta. Haptinen teknologia mahdollistaa tuntoaistimuksia digitaalisissa käyttöliittymissä kuten esimerkiksi lämpöaistimuksia VR-todellisuudessa tai puhelimien värinähälytyksen. Näiden teknologioiden mahdollisuuksista keskusteltiin erityisesti pohtien mahdollisuuksista inklusiivisten kokemusten kehittämisessä, mahdollistaen aistiärsykkeiden monipuolistamisen niin opastamisessa kuin kokemuksen rikastuttamisessa.

Myös robotiikka etenee käytännön kokeiluista kohti arkea. Haaga-Helian esityksissä tarkasteltiin muun muassa ruoankuljetusrobotteja ja palvelurobottien käyttöönottoa majoitus- ja ravintola-alalla. Ruoankuljetusobottien esitys pohjautui Haaga-Helian restonomikoulutuksen opinnäytetyöhön, joka käsitteli Starshipin ruoankuljetusobottien elämyksellistämistä Suomessa (Jimenez-Nogales 2025). Starshipin robotteja Suomessa toimituksiin käyttävät esimerkiksi Wolt ja Alepa.

Palvelurobottien käyttöönottoon liittyvä keskustelu nojasi puolestaan Haaga-Helian Hosbyte-hankkeen kokeiluihin, joissa Keenon T5 robottia testattiin kevään ja syksyn 2025 aikana kahdessa ravintolassa, hotellissa sekä hostellissa. Esityksessä jaoimme oppeja kokeilujen pohjalta syntyneistä parhaista käytänteistä. Lisäksi tiimin aikaisempi tieteellinen artikkeli After the Hype: Managerial Impacts of Planned (Dis)continuance of Service Robot Usage (Tuomi ym. 2025) palkittiin konferenssia järjestävän tahon toimesta yhdeksi vuoden 2025 parhaista papereista. Tämä on suora osoitus Haag-Heliassa robotiikan eteen tehdyn työn vaikuttavuudesta kansainvälisesti.

Tutkimusmenetelmien saralla keskusteltiin psykofysiologisten menetelmien, kuten katseenseurannan tai tekoälypohjaisen kasvonilmeanalyysin, käytöstä alan tutkimuksessa. Ilahduttavaa oli menetelmien näkyminen osana tutkimusta myös käytännön tasolla. Osaamisen kasvaminen alan tutkijoiden joukossa lisää sekä vaikuttavuutta että vakiintuneempien tutkimuskäytänteiden luomista alalle, vahvistaen näin monitieteistä lähestymistapaa. Myös Haaga-Heliassa menetelmiä hyödynnetään matkailualan tutkimuksessa mm. digitaalisten käyttöliittymien testauksessa sekä markkinointitutkimuksissa. Carbon Neutral experience 3.0 -hankkeessa on syksyllä 2026 alkamassa alan yrityksille avoin vastuullisuusviestinnän tutkimus, jonka ilmoittautuminen on jo alkanut.

Kolmas Haaga-Helian esitys pohjasi vuodenvaihteessa valmistuneeseen kysely- ja haastattelututkimukseen dynaamisen hinnanvaihtelun hyväksyttävyydestä ravintoloissa. Aihe on erityisen ajankohtainen, sillä jälleen suuren määrän konkursseja viime vuonna kokenut ravintola-ala kaipaa tietoa uusista tavoista saavuttaa kassavirtaa. Tutkimus saikin kiitosta juuri sen innovatiivisesta avauksesta, sillä kirjallisuus aiheesta on vielä alkutaipaleella mutta tarpeellista onnistuneen käyttöönoton ja alalle sopivien toimintamallien löytämiseksi.

Ihmislähtöisyys keskiössä

Teknologian kehityksestä huolimatta yksi viesti toistui useissa puheenvuoroissa: ihmisen rooli ei katoa. Vaikka teknologia ja tekoäly muuttavat toimintatapojamme, on ihmisyys juuri se supervoima, jota tarvitaan ja jota kaivataan hyvän asiakaskokemuksen luomiseen. Mitä enemmän prosesseja automatisoidaan, sitä tärkeämmiksi nousevat inhimillinen vuorovaikutus, luottamus ja elämyksellisyys.

Paitsi teknologian mahdollisuudet inklusiivisuuden lisäämisessä, vastuullisuudesta puhuttiin myös liikaturismin ja matkailijavirtojen ohjailemisessa. Erityisesti korostettiin, kuinka teknologiaa tulee hyödyntää ja fokusta siirtää paikallisten tarpeisiin. Teknologinen kehitys ei voi toimia omassa kuplassaan, vaan sen tulee linkittyä laajemmin ja tukea matkailualan globaalien haasteiden ratkaisussa.

Matkailualan toimijoille viesti on selvä: teknologinen murros ei ole tulossa – se on jo käynnissä. Tämä vaatii yrityksiltä sopeutumista pysyäkseen kilpailukykyisinä ja mukana kehityksessä. Kehitystyön voi aloittaa myös pienesti, mutta huomioida kannattaa ainakin seuraavat kolme keskeistä askelta.

Kuva: Shutterstock