Hangon kivijalkakaupat osana kaupungin elinvoimaa

Kivijalkakauppoja tarkastellaan usein yksittäisinä yrityksinä tai osana paikallista palvelutarjontaa. Kesän 2026 aikana Hangossa toteutetun asiakaskyselyn tulokset viittaavat kuitenkin siihen, että niiden merkitys ulottuu huomattavasti liiketoimintaa laajemmalle.

Kysely toteutettiin osana EU:n osarahoittamaa Digi+Hiiletön 2.0 Digihiilettömät matkailuyritykset – älykkäät matkailualueet -hanketta. Siihen vastasi 598 henkilöä, joista hieman yli puolet oli matkailijoita, noin viidennes vapaa-ajan asukkaita ja noin viidennes hankolaisia.

Useampi kuin kolme neljästä vastaajasta kertoi asioineensa Hangon kivijalkakaupoissa ja tehneensä ostoksia. Erityisen tyytyväisiä vastaajat olivat asiakaspalveluun, kauppojen löydettävyyteen, vastuullisuuteen sekä tarjontaan. Asiakkaat arvostavat paikallisissa kivijalkakaupoissa etenkin laadukkaita ja paikallisia tuotteita, tunnelmaa ja henkilökohtaista palvelua sekä vintage-tuotteita.

Avoimet vastaukset syvensivät määrällisten tulosten muodostamaa kuva mielenkiintoisella tavalla. Niissä ihmiset puhuivat yllättävän vähän ostamisesta ja paljon enemmän tunnelmasta, yrittäjistä, kohtaamisista, paikallisuudesta, elämyksistä ja Hangosta.

Hangon henki on osa kokemusta

Mielenkiintoista havainto oli, että asiakkaat eivät kuvanneet kivijalkakauppoja ensisijaisesti ostospaikkoina. Moni kertoi käyvänsä liikkeissä jokaisella Hangon vierailullaan riippumatta siitä, onko varsinaista ostotarvetta. Kivijalkakaupoissa kiertely näyttäytyy osana vierailua samalla tavalla kuin rantakävely, satamassa käyminen tai kahvilassa istuminen.

Avoimien vastausten teemoittelussa muodostui kokonaisuus, jota kuvaamme tässä Hangon henkenä. Siihen liittyivät erityisesti tunnelmallisuus, kodikkuus, persoonallisuus, paikallisuus ja yhteisöllisyys. Yksittäisiä liikkeitä kuvaavat vastaukset muuttuivat usein samalla kuvaukseksi koko kaupungista.

Havainto liittyy matkailututkimuksessa käytettyyn paikan tunnun (sense of place) käsitteeseen, jolla viitataan paikkaan muodostuvaan emotionaaliseen suhteeseen ja sitä muovaaviin aineellisiin ja aineettomiin ominaisuuksiin (Jarratt ym. 2019). Matkailijoiden kokemukset rakentuvat yhä useammin paikallisesta ilmapiiristä, autenttisuudesta ja arjen kohtaamisista, eivät vain nähtävyyksistä tai tapahtumista (He & Timothy 2024; Rabbiosi 2016).

Kyselyn perusteella kivijalkakaupat ovat tärkeä osa tätä paikan tuntua. Monet vastaajat muistivat yrittäjien nimet, palasivat samoihin liikkeisiin vuodesta toiseen ja korostivat henkilökohtaisia kohtaamisia osana kokemustaan. Tällaiset arjen vuorovaikutustilanteet ja henkilökohtaiset kohtaamiset vahvistavat vastausten perusteella kokemusta liikkeiden ja koko kaupungin paikallisuudesta.

Kivijalkakaupat eivät yksin luo Hangon henkeä, mutta ne näyttävät olevan osa sen rakentumista.

Paikallisuudesta kilpailuetua

Yksi aineiston vahvimmista teemoista liittyi paikallisuuteen. Erityisesti matkailijat korostivat, etteivät he tule Hankoon etsimään samaa tarjontaa kuin kotikaupungistaan. Avoimissa vastauksissa toistuivat paikallisten, persoonallisten ja omaleimaisten liikkeiden merkitys sekä halu löytää tuotteita, joita ei ole saatavilla muualla.

Havainto on linjassa matkailututkimuksen kanssa. Autenttisuus on monille matkailijoille tärkeä osa kohdekokemusta, mutta sitä arvostetaan erityisesti silloin, kun se yhdistyy viihtyisyyteen ja helppoon saavutettavuuteen (He & Timothy 2024).

Tulosten perusteella paikallisuus voidaan nähdä kilpailuetuna aikana, jolloin monet kaupungit kamppailevat kaupallisen yhdenmukaistumisen kanssa. Juuri omaleimaiset yritykset, paikallinen kulttuuri ja paikalliset tuotteet näyttävät olevan niitä tekijöitä, jotka erottavat Hangon muista matkailukohteista ja joita voidaan hyödyntää kaupungin matkailullisen vetovoiman kehittämisessä (Santana-Talavera & González-Morales 2024).

Kiertotalous näyttäytyy mahdollisuutena

Digi+Hiiletön 2.0 -hankkeen näkökulmasta yksi kiinnostavimmista löydöksistä liittyy kiertotalouteen, sillä noin 40 prosenttia vastaajista kertoi arvostavansa kierrätettyjä, second hand- tai vintage-tuotteita. Avoimissa vastauksissa vintage-liikkeitä kuvattiin elämyksellisiksi, laadukkaiksi, kiinnostaviksi ja jopa yhdeksi syyksi vierailla Hangossa.

Huomionarvoista on, että avoimissa vastauksissa vastuullisuus ja ekologisuus nousivat esiin vain harvoin. Sen sijaan kiinnostus ja huomio kohdistui vintage- ja second hand -tarjontaan, jota kuvattiin löytöjen, tarinoiden, yksilöllisyyden ja löytämisen ilon kautta. Havainto on linjassa second hand -ostamista koskevan tutkimuksen kanssa, jossa ostamisen motiiveihin liittyy taloudellisten ja kriittisten motiivien lisäksi virkistyksellinen ja elämyksellinen ulottuvuus (Guiot & Roux 2010).

Myös vastuullisuus näyttäytyi aineistossa ennen kaikkea laatuna, paikallisuutena, kestävyytenä ja luottamuksena yrittäjiin. Lähes puolet vastaajista arvioi Hangon kivijalkakauppojen toiminnan erittäin vastuulliseksi. Sen sijaan vastuullisuussertifikaattien merkitys kivijalkakauppoihin liittyen näyttäytyi vastauksissa vähäisenä verrattuna esimerkiksi tuotteiden laatuun, paikallisuuteen ja tunnelmaan.

Tulokset viittaavat siihen, että kiertotalous ja vastuullisuus voivat toimia paitsi ympäristötekoina myös vetovoima- ja erottautumistekijöinä, jotka vahvistavat asiakaskokemusta ja matkailukohteen omaleimaisuutta.

Kivijalkakaupat osana Hangon matkailu- ja kaupunkiekosysteemiä

Kyselyn perusteella kivijalkakauppojen merkitys ulottuu matkailua laajemmalle. Matkailijat korostivat elämyksiä, vapaa-ajan asukkaat viihtyisyyttä ja hankolaiset kaupungin elävyyttä. Kaikissa vastaajaryhmissä esiintyi näkemyksiä kivijalkakauppojen yhteydestä Hangon vetovoimaan ja elinvoimaan.

Kyselyn tulokset antavat perusteita tarkastella kivijalkakauppoja nykyistä tiiviimmin osana matkailu- ja kaupunkikehittämistä. Asiakkaan kokemus ei noudata organisaatio- tai toimialarajoja, sillä samaan vierailuun voivat kuulua ostokset, ravintolat, kulttuuri, tapahtumat ja kaupunkiympäristö. Siksi myös palveluiden kehittämisessä on perusteltua tarkastella yksittäisten yritysten lisäksi niiden muodostamaa toimijaverkostoa.

Paikallinen vähittäiskauppa nähdään tutkimuksissa tärkeänä osana kaupunkien taloudellista ja sosiaalista elinvoimaa sekä keskusta-alueiden vetovoimaa (OECD 2026; Ozuduru & Guldmann 2013; Guimarães 2023). Kivijalkakaupat näkyvät katukuvassa, houkuttelevat ihmisiä keskustaan ja synnyttävät kohtaamisia, jotka vahvistavat kaupungin identiteettiä.

Matkailualueiden ja kaupunkien vetovoimaa tarkastellaan yhä useammin ekosysteemeinä, joissa matkailu-, palvelu-, kulttuuri- ja kaupunkikehittämisen toimijat rakentavat yhdessä asiakaskokemusta ja alueen vetovoimaa. Digi+Hiiletön 2.0 -hankkeessa erityisesti tätä näkökulmaa on sovellettu Hangon kehittämiseen. Kyselyn perusteella asiakkaat toivovat enemmän yhteismarkkinointia, yhteisiä tapahtumia ja yrittäjien välistä yhteistyötä.

Tulokset tukevat näkemystä siitä, että kaupungin vetovoima ei synny yksittäisistä yrityksistä vaan koko ekosysteemin yhteisvaikutuksesta. Kivijalkakaupat, ravintolat, kulttuuritoimijat, tapahtumat ja muut palvelut muodostavat yhdessä kokonaisuuden, joka rakentaa kokemusta Hangosta. Tämä puoltaa kehittämistapaa, jossa yksittäisten yritysten lisäksi tarkastellaan laajasti koko palveluverkoston muodostamaa asiakaskokemusta.

Johtopäätökset

Kyselyn tulokset ovat linjassa matkailu- ja kaupunkitutkimuksen kanssa, jossa kohteen vetovoiman nähdään rakentuvan palvelujen lisäksi kokemuksista, merkityksistä ja kohtaamisista. Hangon aineistossa kivijalkakaupat eivät näyttäydy vain ostospaikkoina, vaan osana kokemusta, joka saa ihmiset kiertämään liikkeissä, palaamaan tuttuihin paikkoihin ja viettämään aikaa kaupungissa. Ne tuovat kaupunkiin omaleimaisuutta, paikallisia tarinoita ja henkilökohtaisia kohtaamisia ja ovat siten osa Hangon identiteetin, elinvoiman ja matkailukokemuksen rakentumista.

Kysely korostaa yhteistyön merkitystä. Vastaajat toivoivat enemmän yhteisiä tapahtumia, näkyvyyttä ja markkinointia eri toimijoiden välillä. Tämä tukee näkemystä siitä, että asiakkaan kokemus kaupungista muodostuu yksittäisiä yrityksiä laajemmasta kokonaisuudesta. Kivijalkakaupat, ravintolat, kulttuuripalvelut, tapahtumat ja kaupunkiympäristö täydentävät toisiaan, minkä vuoksi myös alueen kehittämisessä on perusteltua tarkastella koko matkailu- ja kaupunkiekosysteemiä.

Eri toimijoiden yhteisen asiakaskokemuksen kehittäminen edellyttää yhteistyötä, yhteistä suuntaa ja toiminnan koordinointia samalla, kun yritysten ja palvelujen omaleimaisuus säilyy. Digi+Hiiletön 2.0 -hankkeessa Hangossa on jo tehty hyvää yhteistyötä näiden teemojen parissa, ja yhteinen kehittämistyö jatkuu. Kyselyn tulokset tarjoavat työlle arvokasta asiakasymmärrystä ja vahvistavat perustaa, jolle Hangon paikallisuutta, vetovoimaa ja matkailukokemusta voidaan edelleen yhdessä rakentaa.

Kuva: Shutterstock