Suomalainen majoitusala murroksessa – digitalisaatio, kestävyys ja asiakaskokemus alan kehityksen ytimessä

Finnish Hotel of Tomorrow FHOT 2.0 -hankkeen kyselytutkimuksessa selvitimme, mitä matkailu- ja majoitusalan ammattilaiset ajattelevat alan muutoksesta, trendeistä ja tulevaisuuden ratkaisuista. Kysely lähetettiin majoitus-, ravintola- ja tapahtuma-alan johtajien Hospitality Insiders Club -verkostolle. Kyselyyn vastasi 17 alan ammattilaista, joista valtaosalla on yli kymmenen vuoden kokemus alalta.

Ylitarjonnasta uusiin konsepteihin

Pääkaupunkiseudun hotellimarkkinat ovat haastavat ja alue kärsii ylitarjonnasta, erityisesti tasokkaiden hotellien osalta. Uusia hotelleja on avautunut paljon, mutta käyttöasteet ovat jääneet alhaisiksi (Arjanmaa 2025). Helsingin hotellihuoneiden käyttöaste oli esimerkiksi vuonna 2024 oli 59 prosenttia, lasku on merkittävä verrattuna 2019 vuoden tasoon (74 %) (Tilastokeskus s.a.). Kyselymme vastaajat näkivät, että isot tapahtumat vetävät hotellit hetkellisesti täyteen, mutta jokapäiväisessä toiminnassa asiakkaita ei yksinkertaisesti riitä kaikille.

Vastaajien mukaan ylitarjonnan lisäksi pääkaupunkiseudulla alaa kurittavat muun muassa kotimaisten matkailijoiden heikentynyt ostovoima, yleiskustannusten noususta johtuva hintojen nousu sekä toisaalta ulkomaisten matkailijoiden huoli Venäjän tilanteesta. Merkille pantavaa on pitkään ollut myös ison sisäareenan puuttuminen Helsingistä. Sen vaikutus näkyy vastaajien mukaan suoraan asiakasmäärissä.

Toisaalta vastaajat pitivät uusia hotellikonsepteja selkeänä mahdollisuutena. Rohkeat avaukset, kuten Grand Hansa, tuovat uusi elämyksiä asiakkaille ja monipuolisuutta tarjontaan. Asiakkaat ovat valmiita maksamaan lisää, jos kyseessä on aidosti ainutlaatuinen kokemus.

Maantieteellisesti Suomen majoitusmarkkinat nähtiin selkeästi eriytyneinä. Siinä missä Helsinki kamppailee ylitarjonnan kanssa, Lappi on kasvanut voimakkaaksi veturiksi. Yöpymiset ovat kasvaneet jo yli vuoden 2019 tason, ulkomaanmatkailu vetää hyvin ja luksusmarkkinoinnissa pohjoinen on onnistunut hyvin (Arjanmaa 2025).

Kasvu on ollut niin kovaa, että Rovaniemen ja Levin tilanne alkaa kääntyä vastaajien mielestä huolestuttavasti liikaturismin suuntaan. Sen sijaan rannikkoalueiden ja Järvi-Suomen nähdään jääneen jalkoihin Venäjän tilanteen seurauksena. Tämä kehitys sekä kysynnän voimakas kausiluonteisuus haastavat miettimään, miten tulevaisuudessa rakennetaan tasapainoisempaa alueellista kasvua.

Digitalisaatio kiihtyy, rinnalle nousee analogia

Teknologian merkitys majoitusalalla nähtiin kyselyssä erittäin merkittävänä. Eniten asiakaskokemukseen ja toiminnan tehokkuuteen ovat viime vuosina vaikuttaneet hotellihuoneiden teknologiaratkaisut, itsepalvelutoiminnot ja digitaaliset varauskanavat sekä tekoälyn hyödyntäminen.

Tekoäly nousee vastauksissa vahvasti esiin tulevaisuuden suuntana: sen odotetaan laajenevan niin asiakaspalvelussa, personoiduissa suosituksissa kuin palveluissa ja operatiivisissa prosesseissa. Myös robotiikan lisääntyminen, lisätyn todellisuuden hyödyntäminen ja automaation kasvu mainittiin. Samalla useampi vastaaja kuitenkin totesi suoraan, että suomalainen majoitusala on jäänyt kansainvälisestä kehityksestä jälkeen digitalisaation osalta.

Muina merkittävimpinä tulevaisuuden trendeinä alan ammattilaiset mainitsivat muun muassa hyvinvointipalveluiden yhdistämisen majoitukseen, paikallisuuden, aitouden, ainutlaatuisuuden sekä matkailupalvelujen suosittelut omien kokemusten perusteella. Kiinnostavaksi trendivastapariksi nousi tekoälyn tuottamien tukipalveluiden toteuttaminen ja toisaalta digitaalisuudesta irtautuminen. Jopa kahdeksan vastaajaa 15:sta nosti esiin digitaalisen irtautumisen merkittävänä trendinä.

Nostalgian kaipuu ja paluu analogisuuteen ei vastaajien mukaan tarkoita teknologian hylkäämistä, vaan ennemminkin sitä, että asiakkaalle halutaan antaa mahdollisuus valita, milloin haluaa teknologiaa käyttää ja milloin ei. Samaa trendiä sivuten hiljaisuus, hyvä uni ja sauna nousivat vahvasti esiin tulevaisuuden palvelutrendeinä.

Kaikissa teknologialla nähdään korkeintaan tukirooli. FHOT 2.0 -hankkeen kannalta tämä on kiinnostava näkökulma ja haastaa pohtimaan, miten rakennetaan hotelli, joka on teknologisesti sujuva, mutta ei tunnu siltä.

Kestävä kehitys – sertifikaateista strategiaan

Kestävä kehitys on vakiintunut osaksi majoitusalan arkea. Kyselyssä näkyi, että sertifikaatit yleistyvät ja ympäristöystävälliset toimintatavat leviävät. Kestävä kehitys näkyy vastaajien mielestä hotelleissa monin tavoin esimerkiksi kierrätyksenä, materiaalien tehokkaana hyödyntämisenä, asiakkaiden ja työntekijöiden osallistamisena, viestintänä sekä teknologian ja digitalisaation hyödyntämisenä.

Haasteet näyttäytyivät vastaajille yhtä konkreettisina asioina kuin edistysaskeleetkin. Viherpesun vaaran koettiin kasvavan kilpailutilanteessa. Energian ja veden kulutuksen hallinta ilman asiakastyytyväisyyden heikkenemistä nähtiin vaikeana yhtälönä. Henkilöstön riittävyys ja osaaminen nousivat toistuvasti esiin: moni työntekijä on yksinkertaisesti niin kiireinen, ettei kestävän kehityksen ohjeistuksiin ehdi kiinnittää huomiota.

Vastaavat näkivät, että kestävän kehityksen edistämiseksi majoitusalalla tulisi parantaa materiaalien laatua, yhtenäistää jätteiden lajittelu, säästää vettä, lisätä viestintää ja tietoisuutta kestävästä kehityksestä, parantaa hävikkiruoan kierrätystä ja lisätä koulutusta. Oleellinen huomio vastauksista oli, että kestävä kehitys toimii parhaiten silloin, kun se on kokonaisvaltainen lähestymistapa eikä yksittäinen ympäristöteko.

Asiakaskokemus pysyy ytimessä

Vaikka teknologia ja kestävyys saavat paljon huomiota, asiakaskokemus pysyy alan perustana. Tutkimuksessa valtaosa vastaajista piti asiakaskokemusta hyvin tärkeänä. Henkilökohtainen palvelu ja kasvokkaiset kohtaamiset säilyvät hospitality-alan ytimenä, myös silloin, kun digitaaliset ratkaisut yleistyvät.

Vastaajat tunnistivat konkreettisia esteitä laadukkaalle kohtaamiselle, kuten vastaanoton ylikuormituksen. Eräs vastaaja kuvasi tilanteen suoraan: respa hoitaa laskutuksen, check-inin ja vie pyyhkeet, kaikki yhtä aikaa. Kun sama henkilö tekee kaikkea, aikaa kohtaamiselle jää vähän. Back-office-henkilöstön lisääminen nousi tutkimuksessa esiin ratkaisuna, joka vapauttaisi vastaanoton henkilöstön keskittymään siihen, missä heidän panoksensa vaikuttaa eniten eli asiakkaan kohtaamisessa.

Vastaajat nostivat esiin myös sen, että eri matkailijatyypit on tunnistettava paremmin. Ikääntyvien matkailijoiden kasvava osuus, esteettömyys ja monikulttuurisuus asettavat alalle uusia vaatimuksia. Samalla ne avaavat markkinoita, joihin ei vielä kunnolla vastata.

Henkilökunnan koulutus ja motivointi sekä asiakkaiden osallistaminen kehittämistyöhön mainittiin keinoina, joilla parannuksia voidaan tehdä ilman suuria investointeja.

Tulevaisuuden suomalainen hotelli

Tutkimus vahvisti neljä selkeää kehityssuuntaa, joihin vastaajien mielestä suomalaisen majoitusalan tulisi kiinnittää huomiota:

• Paikallisuus ja aitous erottavat. Asiakkaat etsivät kokemuksia, jotka kytkeytyvät aidosti paikkaan, historiaan ja kulttuuriin. Suomalaisilla toimijoilla on tähän hyvät lähtökohdat. Hiljaisuus, sauna, luonto ja pohjoisuus ovat oikeita vahvuuksia, kun ne osataan tuotteistaa rehellisesti.
• Tekoälyn ja digitalisuuden merkitys on suuri. Kehityspotentiaalia on niin asiakaspalvelussa, käännöksissä, personoiduissa suosituksissa, operatiivisessa tehokkuudessa, prosesseissa, markkinoinnissa kuin myynnissä. Vastaajien arvion mukaan ala on tässä vielä alkuvaiheessa.
• Asiakaskokemus rakentuu yhä enemmän yksilöllisyydelle. Moduulimainen palvelurakenne, jossa asiakas voi valita haluamansa tason ja lisäpalvelut, mainittiin useamman kerran konkreettisena suuntana. Tämä edellyttää sekä asiakaslähtöistä tuote- ja palvelukehitystä.
• Kestävyys vaatii suunnitelman, ei vain yksittäisiä tekoja. Materiaalivalinnat, energiaratkaisut, hävikkiruoan kierrätys ja henkilöstön osaaminen vaativat kokonaisvaltaisen toimintasuunnitelman. Ympärivuotisuus ja lähimatkailu tasaavat sesonkivaihteluita. Luonto, luonnon monimuotoisuus ja vastuulliset elämykset voivat olla suomalaishotellien aito kilpailuetu.

FHOT 2.0 -hankkeessa nämä tulokset antavat suuntaa kehittämistoimille sekä käytännön konseptikokeiluille, joita kehitämme yhdessä alan toimijoiden kanssa.

Kuva: Shutterstock