Viestintäsuunnitelma hankkeessa – strateginen työkalu vai byrokraattinen pakkopulla?

Hanketoiminnassa viestintäsuunnitelma on yksi niistä dokumenteista, jotka jäävät helposti elämään omaa elämäänsä. Se laaditaan tunnollisesti rahoittajan vaatimusten mukaan ja hyväksytetään ohjausryhmässä tai hankekonsortiossa. Vaikka peruspalaset olisivat näennäisesti paikallaan, niin usein niistä puuttuvat kiinnikkeet, jotka sitoisivat viestinnän hankkeen kokonaisuuteen ja muuhun toimintaan.

Hyväksymiskierroksen jälkeen viestintäsuunnitelma unohtuu helposti mappikaappiin keräämään pölyä. Siihen ei enää palata eikä sitä seurata – jolloin se jää irralliseksi listaukseksi kanavista, kohderyhmistä ja keskeisistä toimenpiteistä. Samalla viestintäsuunnitelman kytkös organisaatioon, hankekonsortioon ja hankkeen peruslogiikkaan hämärtyy tai jää kokonaan uupumaan (ks. Cornelissen 2020).

Tästä puolestaan seuraa, että viestinnästä tulee helposti satunnaista ja reaktiivista strategisen ja tavoitteellisen sijaan. Ei siis ole ihmekään, että moni kysyy itseltään, onko viestintäsuunnitelma hankkeessa aito strateginen työkalu vai pelkkä byrokraattinen pakkorasite. Totuus on, että se voi olla molempia. Viestintäsuunnitelma on tasan niin hyödyllinen kuin sen annetaan olla. Tässä kirjoituksessa neuvon, miten voit lähestyä aihetta lisäarvoa tuottavana ja puhtaasti strategisesta näkökulmasta.

Mistä aloittaa ja lähteä liikkeelle

Viestintäsuunnitelman laatimiseen tulisi suhtautua systemaattisena prosessina, joka rakentuu vahvan pohjatyön päälle. Ennen kuin hanke päättää, miten se viestii, sen on ymmärrettävä toimintaympäristönsä, sidosryhmänsä ja viestinnän tavoitteet. Hyvä tilanneanalyysi vastaa muun muassa seuraaviin kysymyksiin:

• Mitkä ovat hankkeen viestinnälliset vahvuudet ja heikkoudet?
• Miten hanke kytkeytyy organisaation tai konsortion muuhun toimintaan?
• Miten sidosryhmät näkevät ja kokevat hankkeen tällä hetkellä?
• Mitä kilpailevat hankkeet tai organisaatiot tekevät?
• Mihin viestintäsuunnitelmaa käytetään ja mitä varten se luodaan?

Tilanneanalyysin rinnalla kulkee sidosryhmäanalyysi. Kuten Mitchell kumppaneineen (1997) toteaa, sidosryhmien merkittävyys määräytyy niiden vallan, legitimiteetin ja toimien kiireellisyyden perusteella. Kaikkia sidosryhmiä ei voi eikä tarvitsekaan palvella samalla intensiteetillä. Viestintäsuunnitelmaa varten on tunnistettava avainkohderyhmät ja määriteltävä, mitä näiltä ryhmiltä odotetaan, mikä niitä yhdistää ja mitä hanke haluaa niille tarjota (ks. Juholin 2017).

Tyypillisesti hankkeen kohderyhmät määritellään jo rahoitushakemuksessa, jolloin viestinnän asiantuntijan tehtäväksi jää niiden tarkempi segmentointi sekä ymmärryksen syventäminen. Kohderyhmiä määritellessä on kuitenkin oltava erityisen tarkka. Usein hankkeissa törmää epämääräisiin määrittelyihin, kuten esimerkiksi niin kutsuttuun ’suureen yleisöön’, joka on sama asia kuin kohderyhmää ei olisi määritelty lainkaan.

Suuri yleisö on käsite vailla rajoja, eikä sen tavoittaminen hankkeen budjetin puitteissa ole realistista. Siksi viestit on syytä kohdistaa tarkasti: esimerkiksi demografisten tekijöiden, kiinnostusten kohteiden tai käyttäytymismallien perusteella.

Kohderyhmien määrittely

Kohderyhmien määrittelyä helpottaa konkreettisen listan tekeminen, johon kirjoitat ylös kaikki mahdolliset sidosryhmät ilman ennakkorajoituksia (kts aikaisempi kirjoitukseni Näin syvennät suhdettasi yleisöön 2022). Hankeviestinnän onnistumisen kannalta on tärkeää huomioida koko potentiaalinen yleisö – aina kollegoista ja johtoryhmästä lähtien. Kun lista on valmis, niin eri segmenttejä ja niiden tarpeita voi analysoida pohtimalla seuraavia kysymyksiä:

• Mitä eroja sidosryhmien eri segmenteillä on?
• Mitä yhteistä sidosryhmien eri segmenteillä on?
• Kuinka paljon kukin segmentti tietää käsiteltävästä aiheesta?

Tämän jälkeen on hyödyllistä asettua yleisön asemaan, ja pohtia, miten se kokee viestin aiheen, ja mikä siinä herättää kiinnostusta. Tarkastelu yleisön näkökulmasta auttaa viestijää ymmärtämään, mikä saa yleisön kuuntelemaan, sitoutumaan ja lopulta myös toimimaan hankkeen strategian mukaisesti ja toivotulla tavalla.

Kun osaat ajatella kuin kohderyhmäsi, niin voit palata takaisin aiemmin laadittuun listaasi ja hahmottaa, millainen suhde yleisön ja hankkeen välille voi rakentua. Mitä yleisö odottaa hankkeelta – ja mitä hanke voi tarjota sidosryhmälle? Entä miten sidosryhmä voi vaikuttaa hankkeen toimintaan, ja miten hanke voi puolestaan vaikuttaa sidosryhmään?

Kohderyhmiä voi lähestyä myös journalismissa hyödynnetyn viiden kysymyksen kautta (eng. 5 W’s Framework), joka juontaa juurensa antiikin Kreikan retoriikkaan ja erityisesti Aristoteleen ajatteluun: kuka, mitä, missä, milloin, miksi – sekä usein myös miten ja millä välineillä. Aristoteles esitti teoksissaan, erityisesti Nikomakhoksen etiikassa, että ihmisen tekoja voidaan ymmärtää ja arvioida tarkastelemalla niiden olosuhteita (lat. septem circumstantiae). Perusajatus on, että minkä tahansa teon tai tapahtuman ymmärtämiseksi täytyy tarkastella sen kaikkia olosuhteita näiden kysymysten kautta.

Mitattavat tavoitteet strategisen viestinnän perustana

Viestintäsuunnitelma on hankkeen vahvin linkki organisaatioon, hankekonsortioon ja kumppaneihin sekä tutkimus-, kehittämis- ja innovaatiotoimintaan. Hankeviestintä yhdistää hankkeen näiden toimijoiden odotuksiin – ja jos viestintä ei kytkeydy siihen, mitä hanke tai sen sidosryhmät tavoittelevat, se tuskin nousee strategiseksi voimavaraksi ja brändin vahvistajaksi, jota se parhaimmillaan voi olla.

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että viestintäsuunnitelman tulee vastata kysymykseen: miten viestintä edistää mission toteutumista ja vision saavuttamista hankkeen arvojen mukaisesti? Jos hankkeen tavoitteena on esimerkiksi lisätä kiertotaloutta Suomessa tai kasvattaa pk-yritysten liikevaihtoa, viestinnän tehtävä on tukea tämän tavoitteen toteutumista. Jos hankkeen arvoihin kuuluu avoimuus, sen on ilmennyttävä konkreettisissa teoissa – ei pelkissä otsikoissa ja sloganeissa (Åberg 2000; Schein 2017).

Strateginen johdonmukaisuus edellyttää, että viestinnän tavoitteet kumpuavat paitsi hankekonsortion myös siinä vaikuttavien organisaatioiden strategisista päämääristä. Lisäksi tavoitteiden on oltava mitattavia, realistisia ja ajallisesti rajattuja – muuten ne jäävät helposti vain kauniiksi sanoiksi (Macnamara 2018). Esimerkiksi bränditunnettavuuden kasvattaminen on sellaisenaan liian epämääräinen tavoite. Sen sijaan bränditunnettavuuden nostaminen kohderyhmässä X 15 prosentilla seuraavan 12 kuukauden aikana on konkreettinen, seurattava ja mitattava tavoite.

Sama logiikka pätee hankeviestinnässä. Jos digitalisaatiota edistävän hankkeen tavoitteena on tavoittaa 200 pk-yritystä, ja opettaa niitä rakentamaan liiketoimintaa tukevia tekoälyagentteja kahden vuoden ajan, niin viestintäsuunnitelman tulisi määritellä, mitä kanavia pitkin yritykset tavoitetaan, millaisia sisältöjä hanke tuottaa päätöksenteon tueksi ja miten kiinnostus muunnetaan konkreettisiksi yhteydenotoiksi tai osallistumisiksi. Tällöin viestintä ei ole irrallinen toimenpidelista, vaan kiinteä osa hankkeen tavoitteenasettelua.

Kun strateginen pohja on kunnossa, voidaan siirtyä käytännön ratkaisuihin. Ilman selkeää käytännön suunnitelmaa eri yksiköt voivat viestiä ristiriitaisesti, viestien painotukset vaihtelevat henkilöstön mukaan, ja hankkeen ääni katoaa sirpaleiseen monologiin. Myöskään viestintäkanavien valinnan ei koskaan tulisi olla itseisarvo, vaan väline tavoitteiden saavuttamiseksi. Jokaisen kanavan valinta tulee perustella: miksi juuri tämä kanava, juuri tälle kohderyhmälle, juuri tässä tilanteessa (Juholin 2017; Kaplan & Haenlein 2010).

Kanavat, sisällöt ja mittarit

Tyypillisesti sosiaalista mediaa käytetään kolmeen päätarkoitukseen, jotka ovat informointi, yhteisön rakentaminen ja toiminnan aktivointi. Hyvä viestintäsuunnitelma tunnistaa, mikä näistä on prioriteetti eri kanavissa ja eri kohderyhmien kanssa (Lovejoy & Saxton 2012). LinkedIn sopii verkostoitumiseen, B2B-viestintään ja ajatusjohtajuuden rakentamiseen, Instagram ja YouTube visuaaliseen tarinankerrontaan ja yhteisön sitouttamiseen, ja X (entinen Twitter) puolestaan nopeaan keskusteluun, mediavaikuttamiseen ja trendeissä mukana pysymiseen.

Eri alustojen käyttäjissä on huomattavia demografisia eroja, jotka riippuvat kanavan luonteesta. Yhdysvaltalaisen Pew Research Centerin mukaan YouTube on ainoa kanava, joka tavoittaa aidosti ihmisiä kaikista ikäryhmistä, kun taas esimerkiksi Instagramin aktiivisin yleisö koostuu 18–34-vuotiaista (2025). Facebookista löytyy selkeästi varttunein käyttäjäkunta, kun taas TikTokissa ovat kaikista nuorimmat. Kanavien mekaaninen listaaminen ilman ymmärrystä alustojen demografisesta rakenteesta, luonteesta ja käyttötarkoituksesta voi helposti johtaa hajautettuun ja tehottomaan viestintään.

Sosiaalinen media ei kuitenkaan kata kaikkia viestinnän tarpeita, ja monissa tilanteissa perinteiset kanavat voivat osoittautua tehokkaammiksi tai täydentävät digitaalista viestintää merkittävällä tavalla. Esimerkiksi uutiskirje on täysin aliarvostettu työkalu, joka mahdollistaa suoran yhteyden jo sitoutuneeseen yleisöön. Toisin kuin sosiaalisen median algoritmit, jotka suodattavat sisältöä valikoivasti, uutiskirje saapuu tilaajan postilaatikkoon ilman välikäsiä. Se soveltuu erityisesti pitkäjänteiseen suhteen rakentamiseen, ajankohtaisten päivitysten jakamiseen sekä kohderyhmän pitämiseen ajan tasalla hankkeen etenemisestä. Uutiskirjeen teho perustuu säännöllisyyteen ja luottamukseen: lukija on jo osoittanut kiinnostuksensa tilaamalla sen.

Myös henkilökohtainen kontaktointi, olipa kyse kasvokkaisista tapaamisista, puhelinsoitoista tai yksilöllisistä sähköpostiviesteistä, on erityisen arvokasta silloin, kun tavoitteena on vakuuttaa kohderyhmiä hankkeen tarpeellisuudesta, rakentaa kumppanuuksia tai edetä neuvotteluissa. Kylmäsoitot ja kylmäsähköpostit eli kontakti henkilöihin, joihin ei ole aiempaa suhdetta, vaativat kuitenkin huolellista valmistautumista ja selkeää arvolupausta.

Mittarit puolestaan ovat viestintäsuunnitelman ydin ja selkäranka. Ilman niitä viestinnästä tulee arvailua, eikä sen vaikuttavuutta voida todentaa. Mittaaminen ei kuitenkaan tarkoita pelkkää julkaisujen määrän laskemista tai tykkäysten keräämistä. Kuten Macnamara (2018) korostaa, viestinnän arvioinnin tulee keskittyä vaikutuksiin ja sidosryhmille syntyvään arvoon. Onko viestintä vaikuttanut kohderyhmiin? Onko se synnyttänyt haluttua toimintaa? Onko hankkeen tai organisaation maine parantunut? Nämä ovat kysymyksiä, joihin viestintäsuunnitelma luo raamit ja viestintä antaa vastaukset.

Enemmän on usein parempi

Työskenneltyäni lukuisissa hankkeissa olen huomannut, että usein enemmän on parempi. Yksityiskohtainen viestintäsuunnitelma maksaa itsensä takaisin – erityisesti kolmessa tilanteessa: kun hanketiimi koostuu useiden organisaatioiden toimijoista, kun konsortiossa on runsaasti vaihtuvuutta, tai kun viestintä kohtaa odottamattoman kriisin. Walsh ja Ungson (1991) kuvaavat organisationaalista muistia rakenteena, joka säilyttää ja välittää tietoa myös silloin, kun ihmiset vaihtuvat. Viestintäsuunnitelma on parhaimmillaan juuri tätä. Institutionaalista muistia, joka ei ole kenenkään yksittäisen henkilön varassa.

Laajuus on kuitenkin hyöty vain silloin, kun rakenne on selkeä ja dokumentti on helposti navigoitavissa. Pitkä suunnitelma, jota kukaan ei lue, on yhtä hyödytön kuin suppea suunnitelma, joka ei vastaa käytännön tarpeisiin. Vähimmillään viestintäsuunnitelmasta tulisi löytyä strategiset tavoitteet, kohderyhmien määrittely, ydinviestit, kanavavalinnat, aikataulutus, vastuuhenkilöt sekä mittarit tulosten arvioimiseksi. Laajimmillaan se toimii myös brändikirjana ja koko konsortiota yhdistävänä ohjeistuksena.

Tästä syystä olemme Finnish AI Regionin (FAIR) kohdalla pyrkineet siihen, että viestintäsuunnitelma pitää sisällään kaiken tarpeellisen, jotta uusi henkilö voi aloittaa työnsä itsevarmasti myös ilman erillistä perehdytystä. Käytännössä tämä on lyhentänyt uusien tiimiläisten sopeutumisaikaa merkittävästi ja vapauttanut viestinnän resursseja konkreettisempiin toimenpiteisiin.

Lähes neljäkymmentäsivuisesta suunnitelmastamme löytyy edellä mainittujen asioiden lisäksi kanavakohtaiset toimenpiteet, resurssit ja aikataulut, sidosryhmäanalyysi, tyyli ja äänensävy, ohjeet kriisiviestintään, KPI-mittarit sekä tiedot arvolupauksistamme, brändiväreistämme, logon käytöstä, sloganeistamme, julkaisulistojen sijainneista, tapahtumien promoamisesta ja konsortiomme avainhenkilöiden yhteystiedoista vastuualueineen. Tällä tavoin pidämme huolen siitä, ettei kenestäkään tule korvaamatonta, ja että viestinnän tyyli pysyy yhtenäisenä vuodesta toiseen, ja vielä senkin jälkeen.

Kuva: Haaga-Helia