Matkailun tulevaisuuden kehittäminen vaatii systeemisempää otetta

Matkailun yhteistyötä on Suomessa rakennettu pitkään yritysten välillä sekä erilaisten alueorganisaatioiden, hankkeiden ja työpajojen kautta. Silti yhteistyö nojaa yhä paljolti perinteisiin toimintatapoihin, jotka eivät riitä vastaamaan nykyisen toimintaympäristön monimutkaistumiseen. Jotta matkailu voisi uudistua ja kasvaa kestävästi, yhteistyötä on tarkasteltava uudella tavalla.

Samalla yhteistyön on perustuttava aiempaa selkeämmin kokonaisvaltaiseen ja ekosysteemiseen ajatteluun. Voisiko juuri tämä olla se perusta, jonka varaan suomalainen matkailu rakentaa seuraavan kasvuloikkansa ja kestävän kilpailuetunsa pitkälle tulevaisuuteen?

Matkailualan kansalliset ja alueelliset strategiat korostavat yhteistyötä kestävän kasvun ja uudistumisen lähtökohtana. Myös Suomen matkailustrategia 2022–2028 (Työ- ja elinkeinoministeriö 2022) asettaa yhteistyön toiminnan läpileikkaavaksi periaatteeksi. Yhteistyö näyttäytyykin matkailun strategioissa koko toimialan kehittämisen perustana ja elementtinä, joka mahdollistaa muiden tavoitteiden toteutumisen.

Tavoite yhteistyöhön perustuvasta menestyksestä on ajanmukainen ja perusteltu. Nykyisessä maailmassa mikään toimiala ei kehity yksin, vaan arvon luominen tapahtuu verkostoissa. Matkailussa tämä korostuu erityisesti, koska matkailukokemus syntyy monen toimijan saumattomasta yhteistyöstä. Siksi on odotettavaa, että myös toimialan ja yritysten liiketoiminnan kehittäminen perustuu samaan logiikkaan.

Yhteistyön paradoksi matkailualalla

Vaikka matkailutoimiala on perusluonteeltaan verkottunut, käytännössä yhteistyö ja sen kehittäminen jäävät usein strategisten tavoitteiden taustalle, jopa niiden varjoon. Syynä on todennäköisesti se, että esimerkiksi vastuullisen matkailun kehittäminen, tuote- ja palvelukehitys, matkailumarkkinointi, matkailun tiedolla johtaminen, saavutettavuuden kehittäminen ja kansainvälisen matkailun kasvu ovat helpommin rajattavia ja mitattavia kokonaisuuksia, joihin voidaan kohdentaa selkeitä toimenpiteitä ja resursseja.

Yhteistyö puolestaan on luonteeltaan vaikeammin konkretisoitavaa ja hitaammin rakentuvaa. Se ei ole yksittäinen projekti vaan ajassa rakentuva ja muotoutuva monitasoinen sosiaalinen kudelma, jossa yritykset, julkinen sektori, tutkimus ja alueelliset yhteisöt yhdistyvät yhteiseksi kokonaisuudeksi.

Yhteistyön rakentumiseen tarvitaan kuitenkin strategista otetta, tavoitteita ja niiden johtamista. OECD:n (2018) mukaan matkailun kehittämistä ei voida enää viedä eteenpäin vain yksittäisten organisaatioiden toimin. Tulevaisuuden matkailun kasvu ja uudet innovaatiot syntyvät verkostojen kypsyydestä, tiedon jakamisen intensiteetistä ja ekosysteemisistä rakenteista, jotka mahdollistavat yhteiskehittämisen. Yhteistyön laatu ennustaa matkailualueiden kykyä sopeutua muutoksiin, rakentaa resilienssiä ja edistää innovaatioita (Dredge & Jamal 2015).

Systeeminen ajattelu ja ekosysteeminen yhteistyö ovat matkailun uudistumisen perusta

Matkailualan uudistuminen edellyttää kahta toisiaan täydentävää näkökulmaa: kokonaisvaltaista ajattelua ja sitä tukevaa monitoimijaista yhteistyörakennetta.

Kokonaisvaltainen eli systeeminen ajattelu tarkoittaa sitä, että matkailualaa ei tarkastella erillisinä organisaatioina tai hankkeina, vaan kokonaisuutena, jossa toimijat, resurssit ja tavoitteet vaikuttavat toisiinsa. Muun muassa Senge (2006) ja Meadows (2008) ovat todenneet, että järjestelmän suorituskyky ei määräydy sen osien mukaan vaan niiden välisten suhteiden ja vuorovaikutuksen kautta. Tästä syystä järjestelmää ei voi kehittää optimoimalla sen osia erikseen.

Suomessa tämä näkökulma on matkailun kehittämisessä vielä osin hyödyntämättä. Yhteistyötä tehdään hyvin jo monella matkailualueella mutta harvoin siten, että kokonaisuuden keskinäisriippuvuudet olisi tunnistettu ja ne ohjaisivat toimintaa ja yhteistyön kehittämistä tavoitteellisesti.

On paljon helpompaa keskittyä oman liiketoiminnan kuin yhteistyön kehittämiseen. Oman liiketoiminnan tulevaisuuden horisontti on helposti lähellä, kun taas yhteistyö vie aikaa ja tulokset voivat realisoitua pitkänkin ajan päästä. Vaatii strategista kykyä toimia samanaikaisesti sekä yksin että yhdessä, sekä lyhyellä että pitkällä aikajänteellä.

Monitoimijainen yhteistyörakenne eli ekosysteemi puolestaan kuvaa tapaa organisoida kehittämistä niin, että eri toimijat voivat luoda arvoa, oppia ja uudistua yhdessä (Valkokari ym. 2020). Matkailu on luonteeltaan juuri tällainen rajapinnoista muodostuva kokonaisuus: majoitus, liikenne, kulttuuri, elämykset, tapahtumat, teknologia, koulutus ja paikallisyhteisöt muodostavat keskenään vahvasti toisiinsa kytkeytyvän verkoston.

Myös suomalainen ekosysteemitutkimus osoittaa, että yhteiselle visiolle rakentuvat ja ajassa kehittyvät verkostot tuottavat arvoa toimijoiden toisiaan täydentävistä rooleista, jaetusta kyvykkyydestä ja itseorganisoitumisen voimasta (Valkokari ym. 2020). Tällaiset monialaiset kokonaisuudet menestyvät vain, jos niiden ympärille rakentuu luottamukseen, läpinäkyvyyteen ja jatkuvaan vuorovaikutukseen perustuva toimintatapa.

Näyttää siltä, että vaikka matkailualalla tehdään paljon ja usein hyvää yhteistyötä, se perustuu yhä pitkälti perinteisiin toimintamalleihin. Tällainen yhteistyö kokoaa toimijoita yhteen mutta ei vielä tietoisesti hahmota matkailua laajempana systeemisenä kokonaisuutena tai pitkäjänteisesti johdettuna ekosysteeminä.

Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, miten erilaiset toimijat kytkeytyvät verkoston toimintaan. Veturiyritysten lisäksi tarvitaan startupeja ja innovatiivisia mikroyrityksiä, jotka tuovat verkostoon uusia ideoita tai vaikka teknologisia ratkaisuja.

Lisäksi ekosysteemi edellyttää alueellisia kehitysyhtiöitä, kuntia, oppilaitoksia ja rahoittajia, jotka tarjoavat dataa, testialustoja, osaamisresursseja ja investointeja yhteisen kehittämisen tueksi. Konkreettisimmillaan tämä näkyy esimerkiksi silloin, kun majoitus-, ohjelmapalvelu- ja ravintolatoimijat rakentavat yhdessä teknologiakumppanin kanssa asiakasvirtoja ennakoivia palvelualustoja tai kun kunta ja oppilaitokset osallistuvat reitistöjen, osaamisen ja kestävien matkailuratkaisujen kehittämiseen.

Tällaiset raja-aitoja ylittävät kokeilut ja jaetut kehitysalustat ovat merkkejä kehittyvästä ekosysteemistä, jossa arvonluonti ei synny yksittäisten toimijoiden ponnistuksista vaan niiden välisestä vuorovaikutuksesta ja yhteisestä oppimisesta.

Tämä luokin tarpeen tarkastella matkailun yhteistyötä uudella tavalla: ei vain toimintojen koordinointina, vaan systeemisyyteen perustuvana kehittämisenä, jossa toimijoiden, resurssien ja tavoitteiden keskinäisriippuvuudet ohjaavat yhteistä suuntaa.

Matkailun yhteistyön kehittämisessä tarvitaan siirtymää kohti kokonaisvaltaisempaa ajattelua ja sitä tukevaa, pitkäjänteistä yhteistyörakennetta. Tämä merkitsee muutosta organisaatiokeskeisestä ohjauksesta kohti fasilitoivaa ja rajapintoja ylittävää johtamista, joka luo yhteistä suuntaa ja mahdollistaa jatkuvan oppimisen.

Tällainen lähestymistapa rakentuu osallistavasta suunnittelusta, avoimista toimintatavoista ja luottamuksen pitkäjänteisestä vahvistamisesta. Keskeistä on kyky koordinoida monitoimijaisia kokonaisuuksia niin, että ne limittyvät toisiinsa yhteiseksi strategiseksi poluksi eivätkä jää irrallisiksi toimenpidesaarekkeiksi.

Kohti uutta yhteistyöparadigmaa

On yllättävää, että matkailun kaltaisella vahvasti verkottuneella toimialalla yhteistyön rakenteellinen kehittäminen ei ole vieläkään saavuttanut samaa strategista painoarvoa kuin muut kehittämisen teemat. Tämä osoittaa, että yhteistyö tarvitsee strategioissa uuden aseman.

Se ei voi olla vain periaate, vaan sen tulee olla tavoitteellinen, resursoitu ja mitattava kehittämiskokonaisuus. Tämä tarkoittaa, että matkailua tarkastellaan kokonaisuutena, jossa toimijat, resurssit ja tavoitteet ovat keskinäisriippuvaisia. Samalla yhteistyön tulisi rakentua monitoimijaisille ja toisiaan täydentäville rooleille, jotka vahvistavat koko ekosysteemin toimintaa. Vasta silloin yhteistyö voi siirtyä taustaoletuksesta matkailun kilpailukykyä vahvistavaksi voimavaraksi.

Jos matkailuala onnistuu siirtymään kohti uutta yhteistyöparadigmaa, keskeiset strategiset tavoitteet, kuten vastuullisuus, digitalisaatio, saavutettavuus, kansainvälinen kasvu ja tuote- ja palvelukehitys, eivät enää etene erillisinä hankkeina vaan toisiaan vahvistaen kohti yhteistä ekosysteemistä visiota. Kokonaisvaltainen ajattelu ja ekosysteeminen yhteistyö luovat alustan, jolla matkailun eri kehittämistavoitteet kytkeytyvät yhdeksi oppivaksi ja kehittyväksi kokonaisuudeksi, jossa osaaminen, data ja resurssit tukevat toisiaan.

Tällainen lähestymistapa vahvistaa matkailualueiden ja yritysten resilienssiä, mahdollistaa pitkäjänteisen ja koordinoidun kehityspolun sekä rakentaa uudenlaista kilpailukykyä. Se perustuu koko ekosysteemin yhteiseen kyvykkyyteen uudistua ja luoda arvoa sen sijaan, että kehittäminen perustuisi yksittäisiin toimenpiteisiin tai satunnaisiin panostuksiin.

Ekosysteeminen yhteistyö ei ole pikaratkaisu. Se ei ratkaise kaikkia kehittämistarpeita. Se voi kuitenkin uudella tavalla vahvistaa niitä rakenteita, suhteita ja toimintamalleja, joiden varaan matkailualan ja yritysten uudistuminen ja kilpailukyky todennäköisimmin rakentuvat.