Viisi markkinoinnin huippuosaajan voimaa tulevaisuudessa

World Federation of Advertisers (WFA) selvitti yhdessä Oxford Consultingin kanssa millaisia taitoja ja toimintamalleja tulevaisuuden markkinointiorganisaatiot tarvitsevat menestyäkseen. Marketer of the Future -raportti (03/2025) perustuu lähes 600 markkinointijohtajan kvantitatiiviseen aineistoon sekä 25 huippuasiantuntijan vastauksiin 25 eri maasta.

Vaikka markkinoinnin toimintaympäristö on entistä monimutkaisempi, 93 prosenttia vastaajista pitää markkinointia liiketoimintansa menestyksen kannalta elintärkeänä. Koska raportti on maksumuurin takana, käyn tässä kirjoituksessa läpi sen keskeisimmät havainnot ja johtopäätökset. Lopuksi peilaan löydöksiä markkinoinnin opetukseen Haaga-Heliassa.

Markkinoinnin peruspilarit

Epävarmoina aikoinakaan menestyvät organisaatiot eivät ole hylänneet markkinoinnin klassisia peruspilareita: kuluttajaymmärrystä, brändistrategiaa ja luovuutta. Ne toimivat edelleen kasvun ja uudistumisen perustana.

Meidän on palattava perusasioihin. Nuorten markkinoijien on ymmärrettävä brändien, kuluttaja-insightin ja luovuuden merkitys. – Lex Bradshaw-Zanger, L’Oréal

Kasvustrategian selkeys

Yrityksen strateginen kasvu ei synny sattumalta. Menestyvät markkinoijat yhdistävät brändin vahvan perustan ja datan, joista syntyy selkeä visio ja kyky tunnistaa oikeat kasvun mahdollisuudet. Huippuorganisaatiot tunnistavat kasvun ajurit ja perustavat päätökset tutkittuun tietoon ja johtopäätöksiin.

Markkinoijat ulkoistavat ajatteluaan liikaa. Meidän on palautettava syvällinen kuluttajaymmärrys ja strateginen selkeys. – Alyssa Fenoglio, Teva Pharmaceuticals

Toimintojen integrointi

Markkinointi ei voi olla irrallaan yrityksen muista osastoista. Sen on toimittava tiiviissä yhteistyössä myynnin, teknologian, datan ja toimitusketjun kanssa. Tämä vaatii yhteisiä tavoitteita, mittareita ja kieltä. Markkinointi on tärkeää saada koko organisaation agendalle.

Olennaista on, miten markkinoijat viestivät markkinoinnin arvoa sisäisesti ja onnistuvat saamaan muut ymmärtämään markkinoinnin vaikutukset. – Edward Bell, Cathay Pacific

Ihmiset & teknologia

Digitalisaatio ja tekoäly ovat kriittisiä kasvun kiihdyttäjiä, mutta ne eivät saa syrjäyttää ihmistä ja inhimillisyyttä. Menestyvät brändit integroivat teknologian osaksi arkea eivätkä tee siitä irrallista toimintoa. Silti myös huippuorganisaatiot kokevat haasteita teknologian ja tekoälyn hyödyntämisessä.

Teknologia on mahdollistaja, ei ratkaisu. Muutos lähtee siitä, että markkinoijat opetetaan työskentelemään tekoälyn rinnalla, ei pelkäämään sitä. – David Jones, Brandtech Group

Markkinoinnin asema johtoryhmässä

Markkinoinnin vaikutus yrityksen strategiaan riippuu kyvystä puhua samaa kieltä liiketoiminnan muiden päättäjien kanssa ja osoittaa markkinointipanostusten arvo taloudellisin mittarein.

On helppoa jahdata pikavoittoja lyhytaikaisilla kampanjoilla, mutta todellinen johtajuuden haaste on vakuuttaa sidosryhmät investoimaan brändin rakentamiseen. Vaikka tulokset eivät näkyisi heti, ne maksavat itsensä takaisin pitkällä aikavälillä. – Pawan Kumar Marella, Unilever

Markkinointiosaaminen rakentuu perusteista kohti syventävää asiantuntijuutta

WFA:n raportin mukaan tulevaisuuden markkinoija ei ole kaikkien taitojen superihminen, vaan henkilö, joka hallitsee markkinoinnin perusasiat. Hän tunnistaa ja toteuttaa kasvun mahdollisuuksia hyödyntäen teknologiaa luovasti ja tehokkaasti. Menestyksekäs markkinoija ymmärtää eri liiketoimintafunktioiden roolin osana kokonaisuutta ja osaa toimia niiden välissä. On myös tärkeää osata kommunikoida niin johtoryhmätasolla kuin operatiivisissa tehtävissä markkinoinnin merkityksestä ja täten vaikuttaa strategisesti tärkeisiin päätöksiin.

Haaga-Heliassa markkinoinnin ja viestinnän opetus rakentuu perusteista kohti syventävää asiantuntijaosaamista. Opetussuunnitelmassa on opintojaksoja, joiden osaamistavoitteet tukevat yllä mainittuja tutkimuksessa esiin tullutta viittä osa-aluetta.

On kuitenkin tärkeää, että markkinoinnin opiskelijat osaavat liittää kaikilta liiketoiminnan kursseilta oppimansa kytkökset toisiinsa, jotta heille rakentuu kokonaisvaltainen ymmärrys markkinoinnin merkityksestä liiketoiminnan ajurina. Tällöin opiskelija osaa työskennellä yhteistyössä organisaation eri toimintojen kanssa ja pystyy perustelemaan markkinoinnin roolia bisneksen keskiössä. Strateginen ajattelu kehittyy käytännön projektityöskentelyssä, jota ammattikorkeakoulussa on usein opintojaksoilla tarjolla.

Vaikka toimintaympäristö ja mediakenttä ovat pirstaloituneet, mielestäni raportin pääviesti on se, että markkinoinnin perusteoriat ja periaatteet ovat kuitenkin edelleen voimassa. Keinovalikoima ja työkalut ovat vain muuttuneet, ja tässä tulevalla sukupolvella onkin hyvä sauma tuoda esiin omaa osaamistaan, kokemustaan ja näkemyksiään.

Kuva: Haaga-Helia