Museokokemus syntyy tarinoista, tunnelmista – ja teknologioista

Mikä tekee museokokemuksesta merkityksellisen, mieleenpainuvan ja suosittelun arvoisen? XR-elämyspolku ja siihen upotetut monikanavaisen kaupan ratkaisut -hankkeessa selvitimme XR-teknologioiden käytön vaikutusta vierailukohdekokemuksiin.

Tämä kirjoitus kokoaa yhteen tutkimusten keskeisiä havaintoja ja avaa niiden tarjoamia oppeja kulttuurielämysten kehittämiseen. Seitsemän museokohteen kävijätutkimus osoittaa, että vaikuttava kulttuurielämys syntyy tarinallisuudesta, tilan tunnelmasta ja kävijän mahdollisuudesta osallistua omalla tavallaan.

XR-terminologian ymmärrys on vielä epätarkkaa

XR on terminä merkitykseltään monitulkintainen, eikä suinkaan viittaa kaikkien mielikuvissa yhtäläisiin asioihin. Yhtäältä XR ymmärretään eräänlaisena laajennettua todellisuutta kuvaavana sateenvarjoterminä, jonka alle mahtuvat sekoitettu todellisuus (MR, Mixed Reality), lisätty todellisuus (AR, Augmented Reality) ja virtuaalitodellisuus (VR, Virtual Reality) (PedaXR). Toisaalta XR-termin X-kirjaimen katsotaan viittaavan tuntemattomaan muuttujaan. Tässä tulkinnassa XR:llä ei siis edellisestä poiketen tulisikaan viitata laajennettuun todellisuuteen, vaan pikemminkin siihen, että tuntematon muuttuja (X) muokkaa kokemusta todellisuudesta (R, Reality). (Rauschnabel ym. 2022)

Tulkintoja on siis monia, ja tässäkin tutkimuksessa voitiin vastauksia läpikäydessä huomata, että XR ja siihen liittyvä terminologia ymmärrettiin hyvin eri tavoin. Rauschnabel (2022) työryhmineen suosittaakin, että tulevaisuudessa selvitettäisiin, kuinka aiheeseen liittyvää terminologiaa yleisesti ymmärretään erilaisten ihmisryhmien keskuudessa. Tähän onkin tartuttu eri tutkimusryhmien (esim. Laato ym. 2024) toimesta, mutta kentän ja terminologian jatkuvasti kehittyessä ja muuttuessa tämä työ ei vielä ole valmistunut.

Tutkimuksesta ja työkalusta

Kesän 2025 aikana selvitimme museokokemusten elämyksellisyyden avainelementtejä seitsemässä Uudellamaalla sijaitsevassa museossa. Tutkimuskohteina toimivat Hangon museo, Heureka, Hotelli- ja ravintolamuseo, museokeskus Taika, Suomen luontokeskus Haltia, Teatterimuseo ja Vantaan kaupunginmuseo.

Tutkimusdatan keräämiseen käytettiin kyselytyökalua, jonka avulla erilaisia XR-elämyspolkuja voidaan kartoittaa ja kehittää asiakaslähtöisesti. Kyselyyn vastasi yhteensä 145 vierailijaa. Kysely koostui määrällisistä ja laadullisista kysymyksistä, joissa haettiin ymmärrystä ensinnäkin kävijöistä itsestään kulttuurin kokijoina ja museovieraina sekä heidän suhteestaan teknologioihin. Seuraavaksi kysyttiin odotuksista vierailua kohtaan ja odotusten toteutumisesta. Kolmannessa osiossa kartoitettiin melko perusteellisesti juuri kyseisen vierailun vaikutelmia ja erilaisten elementtien vaikuttavuutta. Kyselyn pohjana käytettiin alun perin Pasi Tuomisen väitöskirjatutkimusta (2023) varten laadittua kyselytyökalua.

Tavoitteena oli siis muun muassa selvittää, mitä teknologioita ja esittämisen tapoja esillepanoissa oli käytetty ja kuinka ne vaikuttivat kävijöiden kokemukseen. Tutkimusaineisto tarjoaa mielenkiintoisen näkymän siihen, miten kävijät kokevat kulttuurielämykset erityyppisissä kohteissa ja millaisten asioiden kokemukseen koetaan erityisesti vaikuttavan.

Museoelämys syntyy kohtaamisista

Kävijöiden vastauksissa korostuu tarinallisuuden, moniaistisuuden, tilan ilmapiirin ja kävijän roolin kunnioittamisen merkityksellisyys. Museokokemus ei ole vain näyttelyn katsomista, vaan vuorovaikutusta, eläytymistä ja henkilökohtaista oivaltamista. Kävijäkokemus muotoutuu myös sen mukaan, onko vierailija seurueessa, mikä hänen roolinsa tässä joukossa on, vai tuleeko hän kokemukseen yksin. Vuorovaikutus teosten kanssa voi olla helpompi saavuttaa, kun mukana on muitakin. Havaittiin, että interaktiivisiin teoskokemuksiin ei välttämättä tule tartuttua yhtä reippaasti, jos mukana ei ole jonkinlaista yllyttäjää tai tukijaa omasta takaa.

Vaikka digitaaliset elementit saivat pääosin myönteisiä arvioita, kävijät eivät kokeneet teknologisia ratkaisuja kokemuksen ytimeksi. Sen sijaan he korostivat tarinoita, tunnelmaa ja mahdollisuutta oivaltaa uutta. Museokokemus koetaan ennen kaikkea kohtaamisena – sisällön, tilan ja omien ajatusten välillä. Museotilaa luonnehdittiin eräänlaiseksi näyttämöksi, joka mahdollistaa vuorovaikutustilanteiden ja itselle merkityksellisten kohtaamisen syntymisen suotuisissa olosuhteissa.

Tarinallisuus rakentaa merkitystä

Kaikissa tutkimuskohteissa tarinallisuus nousi keskeiseksi kokemusta syventäväksi tekijäksi. Tarinat lisäsivät tietoa, herättivät tunteita ja loivat yhteyden kävijän ja sisällön välille. Esimerkiksi Hotelli- ja ravintolamuseossa tarinat arvioitiin näyttelyn vahvimmaksi osa-alueeksi, ja museokeskus Taikassa ne saivat erittäin korkeat arviot kiehtovuudesta ja tunteiden herättämisestä.

Tarinat eivät olleet vain taustakerrontaa, vaan ne toimivat oppimisen, eläytymisen ja tunnekokemuksen välineinä. Kun tarina on selkeä, konteksti ymmärrettävä ja esitystapa osallistava, syntyy kokemus, joka jää mieleen.

Moniaistisuus syventää kokemusta, kun se on harkittua

Moniaistiset elementit, kuten tuoksut, valaistus, kosketuspinnat ja tilaääni, arvioitiin pääosin positiivisesti. Ne lisäsivät kokemuksen immersiivisyyttä ja emotionaalista syvyyttä. Kun useampi aisti, kuten näkö, kuulo ja tunto, aktivoituu samanaikaisesti, aistikokemus on voimakkaampi ja jättää vahvemman muistijäljen (Walther & Järvinen 2011).

Tutkijoiden mukaan kaikkien viiden aistin mukaan saaminen rikastuttaa mitä tahansa tapahtumakokemusta merkittävästi (Ton & Do 2022). Esimerkiksi Haltian näyttelyssä kävijät kokivat aistiensa terävöityvän ja ajan kulun unohtuvan, mitkä ovat merkkejä syvästä uppoutumisesta.

Moniaistisuuden vaikuttavuus kuitenkin vaihteli suuresti. Jos elementit eivät olleet selkeästi integroituja tarinaan tai niiden käyttö jäi epäselväksi, ne eivät tuottaneet toivottua vaikutusta. Tämä korostaa suunnittelun merkitystä: moniaistisuus ei saa olla irrallinen lisä, vaan sen tulee tukea näyttelyn kokonaiskonseptia.

Moniaistisiin osakokonaisuuksiin saattaa liittyä vaatimus kävijän uskaltamisesta ja toimeen ryhtymisestä, tai kokemus saattaa aueta käyttöliittymän välityksellä, jota kävijän pitäisi myös osata ja uskaltaa käyttää. Tämä voi vaikuttaa vastaajien kokemiin tunne-elämyksiin voimakkaastikin. Epäonnistumisen ja turhautumisen kokemukset ovat riskejä, mutta toisaalta onnistunut, moniaistinen tapahtuma voi saada aikaan syviäkin tunnekokemuksia. Näyttelykokonaisuuden kaikkien osioiden ei tarvitse kuitenkaan puhutella jokaista kävijää.

Ilmapiiri on oppimisen edellytys

Museot koetaan tiloina, joissa kävijät voivat viihtyä, hiljentyä, keskustella ja oivaltaa. Tutkimuksien museoiden ilmapiiri sai poikkeuksellisen korkeita arvioita. Esimerkiksi Teatterimuseossa ja Haltian luontokeskuksessa yli 80 prosenttia vastaajista koki tunnelman innostavaksi ja turvalliseksi.

Positiivinen ilmapiiri tukee oppimista ja eläytymistä. Se syntyy tilasuunnittelusta, henkilökunnan läsnäolosta, visuaalisesta ilmeestä ja siitä, että kävijä kokee olevansa tervetullut: ei vain katsoja, vaan osa tilaa.

Kävijän rooli: aktiivinen, tarkkaileva – tai molempia

Kävijät arvostavat mahdollisuutta muokata kokemustaan omien mieltymystensä mukaan. Useissa kohteissa suurin osa vastaajista koki voivansa itse päättää, kuinka syvälle he paneutuvat näyttelyyn. Tämä liittyy myös siihen, että osa kävijöistä haluaa jakaa kokemuksensa muille, kun taas toiset pitävät sen itsellään.

Museon ei tarvitse pakottaa elämykseen, vaan sen kannattaa tarjota tilaa, jossa kävijä voi valita roolinsa tutkaillen, onko hän tänään aktiivinen osallistuja, hiljainen havainnoija tai kenties utelias tutkija. Valinnanvapaus lisää sitoutumista ja tekee kokemuksesta henkilökohtaisen.

Valinnanvapaus voi vierailukohdeympäristössä ilmetä esimerkiksi siten, että sisällöt aukeavat riittävällä tasolla jo kevyesti kierrellen ja silmäillen, mutta halukkaille niistä ja opastuksesta on saatavilla syvempi taso esimerkiksi kuunneltavien tarinoiden tai kävijän vahvempaa toimijuutta edellyttävien, interaktiivisten kokonaisuuksien muodossa.

On hyvä pitää mielessä, että kävijöiden roolit voivat vaihdella samassakin kohteessa käyntikerrasta toiseen.

Perhekävijät ja lapsille suunnatut sisällöt

Useissa tutkimuskohteissa nousi esiin, kuinka tärkeää on huomioida lapsiperheet ja tarjota sisältöä, joka puhuttelee eri-ikäisiä kävijöitä. Esimerkiksi Heurekassa ja Museokeskus Taikassa perhekävijät korostivat, että näyttely tarjosi lapsille mielekästä tekemistä ja aikuisille mahdollisuuden oppia uutta. Museokeskus Taikan Nallesairaala ja interaktiiviset työpajat saivat erityistä kiitosta, ja kävijät kuvasivat kokemusta ’hauskaksi käynniksi’ ja ’mukavaksi retkeksi perheen kanssa’.

Monet vastaajat toivoivat, että lapset voisivat osallistua näyttelyyn omalla tavallaan, samalla kun aikuiset saisivat omaa aikaa syventyä sisältöihin. Tätä voidaan tukea kehittämällä tilaratkaisuja, joissa eri ikäisten kävijöiden erilaiset tarpeet otetaan huomioon. Ratkaisuja tällaisen tukemiseen voivat olla esimerkiksi leikkialueet, rauhalliset lukunurkkaukset ja yhteiset osallistavat elementit, kuten pelillistetyt tehtäväpolut, työpajat ja monitasoiset sisällöt.

Perheystävällisyys ei ole vain käytännön järjestelyjä, vaan osa museon kykyä tarjota monikerroksinen kokemus, jossa eri sukupolvet voivat kokea, oppia ja viihtyä yhdessä. Tämän näkökulman huomioiminen näyttelykokemusten ja niihin liittyvien palveluiden suunnittelussa sekä kohderyhmän tavoittava viestiminen näistä asioista on merkityksellinen kulttuuriteko, jonka jäljet kantavat kauas tulevaisuuteen.

Suositteluhalukkuus ja palaaminen – merkki onnistumisesta

Yksi vahvimmista onnistumisen mittareista on kävijöiden halukkuus suositella näyttelyä muille. Useissa tutkimuskohteissa yli 70 prosenttia vastaajista ilmoitti aikovansa suositella museota, ja monissa myös palata uudelleen.

Palaamishalukkuuteen vaikuttavat useat tekijät. Näyttelyn monikerroksisuus mahdollistaa sen, että kävijä voi palata syventämään kokemustaan ja löytää uusia näkökulmia. Emotionaalinen jälki, kuten positiivinen tunnelma, tarinallisuus ja henkilökohtainen merkityksellisyys, luo muistijälkiä, jotka houkuttelevat palaamaan. Perheystävällisyys on myös keskeinen tekijä: kun näyttely tarjoaa mielekästä tekemistä eri-ikäisille, perheet palaavat mielellään uudelleen. Lisäksi saavutettavuus ja sijainti vaikuttavat – helposti lähestyttävä ja saavutettava museo madaltaa kynnystä uusintavierailuun.

Vaikka vastaajien suositteluhalukkuus oli korkea, palaamishalukkuus jäi joissain kohteissa maltillisemmaksi. Näyttelyt koetaan usein kertaluonteisiksi: jos sisältö ei vaihdu, kävijä ei koe tarvetta palata. Siksi vaihtuvat sisällöt ovat keskeinen keino ylläpitää museon vetovoimaa. Vaihtuvien sisältöjen merkitys korostuu erityisesti silloin, kun halutaan rakentaa pitkäaikaisia kävijäsuhteita.

Museon kannattaa hyödyntää kävijöiden suosittelupotentiaalia viestinnässä ja asiakaskokemusten jakamisessa, sekä samalla kehittää palaamisen houkuttelevuutta. Tämä voi tarkoittaa sisältöstrategiaa, jossa näyttelyt uudistuvat säännöllisesti ja kävijöille tarjotaan syitä palata, esimerkiksi uusien sisältöjen, tapahtumien tai yhteisöllisten kokemusten kautta.

Teknologia kulttuurielämyksen palveluksessa

Vaikka tutkimukset toteutettiin osana XR-elämyspolku ja siihen upotetut monikanavaisen kaupan ratkaisut -hanketta, tutkimusten tulokset osoittavat, että teknologia toimii parhaiten tukiroolissa. Teknologiset ratkaisut voivat rikastuttaa tarinaa, konkretisoida sisältöä ja mahdollistaa yksilöllisen osallistumisen, mutta ne eivät korvaa tarinallisuutta, tunnelmaa tai kävijän omaa kokemusta. Toki tulokseen vaikuttaa myös se, millaisia kohteita tähän seitsemän vierailukohteen joukkoon valikoitui.

Teknologian kehittämisen rinnalla on panostettava sisältöön, saavutettavuuteen ja kävijälähtöiseen suunnitteluun. Teknologia ei ole itseisarvo, vaan väline merkityksellisen kulttuurielämyksen rakentamiseen.

Kuva: Shutterstock