Yhteistyöllä potkua suomalaiseen ruokamatkailumarkkinointiin

Suomi on ruokamatkailumaa, joka voi ylpeästi seistä muiden Pohjoismaiden rinnalla. Meillä täällä pohjoisessa on hienot, ainutlaatuiset ruokakulttuurit ja -identiteetit, joista viestiä. Kirjoituksessa avaamme Visit Finlandin kilpailija-analyysin (2025) tuloksia ja samalla kannustamme panostamaan ruokamatkailumarkkinointiin juuri nyt.

Johdonmukaisesti ja pitkäjänteisesti ruokamatkailun puolesta

Haaga-Helian Hungry for Finland Lab on kehittänyt suomalaista ruokamatkailua jo vuodesta 2012 yhteistyössä Visit Finlandin sekä maa- ja metsätalousministeriön kanssa. Suomessa ruokamatkailun kehittäminen on systemaattista ja perustuu valtakunnallisiin strategioihin: Haaga-Helian asiantuntijoiden laatimaan Ruokamatkailustrategiaan 2024–2028 ja TEM:in laatimaan Matkailustrategiaan 2025–2028.

Yhteisenä tavoitteena on, että vastuulliset ja elämykselliset ruokamatkailutuotteet ovat Suomen matkailun vetonauloja ympäri vuoden (Laamanen, Pöyhönen & Garam 2024). Aiemmin Suomen potentiaalia ruokamatkailumaana ei ole tunnistettu yhtä hyvin kuin nyt. Siitä kielii esimerkiksi se, että Visit Finland on tänä vuonna nostanut suomalaisen ruoan matkailumarkkinoinnin kärjeksi ja tekee ruokamaakuvakampanjointia (Visit Finland 2025).

On selkeästi nähtävissä, kuinka pitkäjänteisen kehitystyön hedelmät ovat viime vuosina alkaneet kypsyä. Työsarkaa kuitenkin vielä riittää. Tavoitteet saavutetaan parhaiten verkostomaisessa ja monialaisessa yhteistyössä, mutta verkostot eivät rakennu itsestään. Siihen tarvitaan resursseja ja johdonmukaisuutta.

Hyviä esimerkkejä verkostomaisesta ruokamatkailun kehittämisestä löytyy sekä meiltä Haaga-Heliasta että muualta. Haaga-Helian Toiminnallisen ekosysteemin rakentaminen -hankkeessa (2022—2024) kokosimme kahdeksan ruokamatkailun pilottiydinalueryhmää, joihin kutsuimme ruokamatkailun kehittämisen avainhenkilöitä ja muita ruokamatkailusta kiinnostuneita kehittäjiä ja yrittäjiä. Pilottiydinalueryhmissä onnistuttiin luomaan avointa vuoropuhelua, jonka ansiosta tiedonkulku alueiden sisällä ja välillä helpottui, ruokamatkailustrategiaa jalkautettiin ja hyödyllisiä kohtaamisia syntyi.

Samalla yhteisellä asialla on esimerkiksi SAMKin Rural Finland Tourism Hub –hanke, jonka toimeksiannosta Haaga-Helian Hungry for Finland koordinoi Ruokamatkailun osaamisryhmää.

Tavoite: matkailija valitsee Pohjoismaista matkakohteeksi Suomen

Ruokamatkailun kehittämisen kenttää tulee tarkastella avarakatseisesti: pienistä puroista suuriin virtoihin. Lähdemme ruohonjuuritasolta ajatuksella, että yksittäiset suomalaiset yritykset ja ruokamatkailutuotteet ovat kannattavia. Seuraavaksi korostamme, että tuotteita tulisi kehittää niin, että ne rakentavat alueellista kulttuuria ja tarinaa.

Alueellisista kulttuureista ja tarinoista rakentuu Suomen ruokamatkailumaakuva. Suomi taas on osa Pohjoismaita, ja kun mennään tarpeeksi kauas, esimerkiksi Pohjois-Amerikkaan, paikallinen katsoo meitä kohti, ja näkee yksittäisen maiden sijasta ’vain’ Euroopan. Ja niin edelleen.

Ruokakulttuuri ei katso maiden rajoja. Parhaimmillaan Suomen ruokamatkailu kehittyy synergiassa naapureidemme kanssa, osana kokonaisuutta. Meidän kannattaa kuitenkin tiirailla, mitä naapurissa tapahtuu, jotta osaamme paikantaa omat erityispiirteemme. Matkailija saattaa katsoa Pohjoismaita kokonaisuutena, mutta lopulta hän valitsee matkakohteen – ja meidän tavoitteemme on saada hänet ajattelemaan, että Suomi on maukkain, elämyksellisin ja vastuullisin vaihtoehto.

Yhteistyössä tutkimuslaitos Nepan kanssa Visit Finland tutki pohjoismaalaisia kilpailijoitamme Ruotsia, Tanskaa ja Norjaa ruokamatkailumarkkinoinnin näkökulmasta. Vuonna 2025 ilmestyneessä kilpailija-analyysissa paneudutaan siihen, miten naapurimaissa markkinoidaan ruokamatkailua kansainvälisille asiakkaille. Tutkimuksessa tarkasteltiin kolmen Pohjoismaan Visit-organisaatioiden verkkosivuja ja sosiaalista mediaa. Analyysin avulla voimme nähdä, mikä Suomella on yhteistä muiden Pohjoismaiden kanssa ja toisaalta, miten voimme erottautua. (Visit Finland & Nepa 2025.)

Luonto, merellisyys ja kesä korostuvat Pohjoismaiden ruokamatkailumarkkinoinnissa

Analyysin perusteella Pohjoismailla on monia yhteisiä ruokamatkailun piirteitä ja esille nousee ’hiljaisen luksuksen trendi’. Matkailumarkkinoinnissa autenttisuutta suositaan klassisen, kullanhohtoisen glamour-luksuksen sijaan (Visit Finland & Nepa 2025).

Visuaalisessa kuvastossa korostuvat puhdas luonto, metsät, merellisyys ja kesä. Kahvi- ja leivoskulttuuri yhdistää meitä kaikkia, ja ruokamatkailu sidotaan vahvasti luonnon kokemiseen. Esimerkiksi Visit Swedenin kuvasto muistuttaa kovasti Visit Finlandin kuvastoa: marjoja, sieniä, yhdessä syömistä ulkona. Se on hyvä asia, sillä näin meille kehittyy yhteinen pohjoisen brändi, joka houkuttelee matkailijoita tutustumaan Pohjoismaihin myös erikseen.

Erottautumistekijöitä naapureillamme on kilpailija-analyysin mukaan seuraavasti.

Ruotsin matkailumarkkinoinnissa ruoka ei ole oma kärkensä, vaan samalla tavalla läpileikkaava osa matkailumarkkinointia kuin monissa organisaatioissa vastuullisuus on nykyään. Se on osa arkea. Ruotsi erottautuu muista viestimällä ruoasta jopa runollisesti. Ruotsalaiset eivät leiki ruoalla – he eivät sotke huumoria ruokamatkailumarkkinointiin.

Tanska on dynaamisempi ja leikkisämpi kuin muut Pohjoismaat. Visit Denmarkin kuvasto jakautuu kahteen ääripäähän. Toisessa päässä on fine dining ja toisessa kasuaali, rento, budjettiystävällinen street food. Pohjoismaista Tanska on ainoa, joka tuo selkeästi esille myös ruokamatkailun olennaisen osan, juomat. Tanska viestii olutkulttuuristaan. Visit Denmark on suunnattu foodie-kohderyhmälle monipuolisesti: Michelin-tason kokemuksia etsiville ja budjettimatkailijoille. Tanskan matkailumarkkinointi rohkaisee matkailijaa seikkailemaan ja löytämään elämykset itse. Maa on ottanut värikkään, persoonallisen ja dynaamisen otteen ruokamatkailumarkkinoinnissa, ja erottuu Pohjoismaista eniten.

Norja korostaa huikeita maisemia enemmän kuin ruokatuotteita ja paikallista identiteettiä. Visit Norway sitoo ruoan seikkailuihin, vastuullisuuteen ja luonnon kokemiseen. Norjan kuvaston keskeiset erottautumistekijät ovat mereneläväsafarit ja immersiiviset elämykset.

Tavoittelemme kaikki hieman eri kohderyhmiä. Tanska profiloituu selkeimmin foodie-matkailijoiden kohteeksi. Ruotsi ja Norja lähestyvät ruokamatkailua laajemmin: Ruotsi tavoittaa hyvinvointi- ja lifestyle-matkailijoita, Norja luontointoilijoita. Foodiet eivät ole näissä maissa viestinnän keskiössä. Perhematkailijat jäävät kaikkialla vähemmälle huomiolle.

Ruokamaakuvatutkimuksen tulokset ohjaavat tulevaisuuden kehitystyötä

Suomella on mahdollisuus profiloitua ruokamatkailua vahvasti korostavana maana, jossa hiljainen luksus, autenttisuus ja paikallisuus kohtaavat. Valttikorttimme onnellisuus kytkeytyy myös luontevasti osaksi ruokamatkailua. Ruoka voi olla ikkuna paikalliseen elämään, kuten Ruotsissa, ja se voi olla elämys, seikkailu ja yhteisöllinen kokemus, kuten Tanskassa ja Norjassa.

Visit Finlandin ruokamaakuvatutkimuksen tulokset julkistetaan marraskuun 2025 alussa. Tulokset paljastavat, millaisia ruokamaamielikuvia Suomi herättää päämarkkina-alueilla. On kiinnostavaa nähdä, mitä tulokset kertovat.

Kun me ruokamatkailun kehittäjät puhumme Suomesta ruokamatkailumaana, mainitsemme onnellisuuden, merellisyyden, puhtaan sekä arktisen luonnon ja raaka-aineet, hiljaisuuden, neljä vuodenaikaa. Koemme, että Suomessa on varsinaista fuusioruokaa, jossa yhdistyvät perinteet ja modernit tvistit sekä maantieteelliset ja historialliset seikat: olemme idän ja lännen risteymäkohta pohjoisessa. Nähtäväksi jää, vastaako tämä kuvaus todellisia ruokamielikuvia Suomesta.

Kuva: Tuukka Koski, Koski Syväri, Helsinki Partners

Upeat ruokamatkailutuotteemme ansaitsevat parempaa näkyvyyttä

Visit Finlandin ja Nepan analyysi osoittaa, mitä (ruoka)matkailumarkkinoinnin kentällä Pohjoismaissa tapahtuu. Viestintä ja markkinointi korostuvat myös Hungry for Finland Ruokamatkailukilpailussa 2026. Ne ovat arvioinnin pääpainopisteet, sillä Visit Finland tekee tällä hetkellä valtavia markkinoinnillisia ja tutkimuksellisia panostuksia Suomen ruokamaakuvan parantamiseen ja ruokamatkailumarkkinointiin. Markkinointi on yksi ruokamatkailukohteiden tärkeimmistä menestystekijöistä (Long ym. 2023).

On tunnistettu, että viestintä ja markkinointi ovat suomalaisille ruokamatkailuyrittäjille ja ruokamatkailualueille edelleen suurimpia kehittämiskohteita (esimerkiksi Hungry for Finland 2024; Karlsson, Pekkarinen & Tiirola 2023). Meillä on upeaa ruokamatkailutarjontaa ja yrittäjiä, mutta tuotteet voisivat olla helpommin löydettävissä ja ostettavissa. Ratkaisu on painokkaampi viestintä ja markkinointi.

Haaga-Helia AMK:n koordinoima Ruokamatkailukilpailu on osa Visit Finland sekä maa- ja metsätalousministeriön ruokamaakuvakampanjaa 2025–2027. Toivomme, että kun kilpailun pääarviointikriteerinä on viestintä ja markkinointi, se kannustaisi yrittäjiä panostamaan viestintäänsä. Jokainen viestintäpanostus on askel kohti sitä, että Suomesta tulee yhä tunnetumpi ruokamatkailumaa.

Rakennetaan yhdessä ruoasta Suomen matkailuvaltti!

Visit Finland on määrittänyt, että ruoka on kansainvälisen matkailumarkkinointimme pääpainopiste (Visit Finland 2025). Ruoasta rakennetaan matkailuvaltti, ja siksi nyt on aika nostaa ruoka jalustalle Suomen matkailumarkkinoinnissa ja -kuvastossa halki Suomen maan.

Tutkimusten valossa ruoka- ja kohdemarkkinoinnissa kannattaa panostaa erityisesti sosiaaliseen mediaan ja verkkomarkkinointiin. Tekoäly, sosiaalinen media ja käyttäjien luoma sisältö (User-Generated Content, UGC) ovat tällä hetkellä ruokamatkailumarkkinoinnin ytimessä yli kohderyhmärajojen. (Long ym. 2023.)

Kohderyhmälähtöisyyttä ei voi viestinnästä ja markkinoinnista puhuttaessa kylliksi painottaa. Siksi huomion arvoista on, että tällä hetkellä matkailu on murrosvaiheessa, kun uusi sukupolvi, Gen Z, alkaa kerryttää ostovoimaansa. Yksi tehokkaimmista kanavista tavoittaa Z-sukupolven edustajia on lyhytvideoihin perustuva Tiktok (Fusté-Formé & Orea-Giner 2024). Kaikkein tulevaisuuskatseisimmat yrittäjät ja kehittäjät huomioivat sen, että myös Alfa-sukupolvi kuluttaa Tiktok-sisältöjä. Alfojen tulevaisuuden kuluttajakäyttäytymistään voi alkaa muovata ruokamatkailusisällön avulla.

Ruokamatkailun kehittäjien tehtävä on tukea yrittäjiä markkinoinnissa. Useimmilla yrittäjillä ei ole aikaa seurata alati muuttuvia trendejä ja reagoida kuluttajakäyttäytymisen muutoksiin. Kehittäjät voivat ohjata resurssejaan siihen, että he siirtävät osaamistaan uusista markkinointityökaluista yrittäjille.

Esimerkki onnistuneesta somemarkkinoinnista on Visit Finlandin Finn Dining -lyhytvideokampanja, joka on ensimmäinen osa maa- ja metsätalousministeriön ruokamaakuvasatsausta 2025–2027. Kampanja näyttää, mitä onnellinen suomalainen syö ja miten ruoka liittyy historiaamme, juhlapyhiimme, arktiseen luontoon tai uniikkeihin alueellisiin erityisyyksiimme. Osalla videoista on jopa yli miljoona näyttökertaa. Vaikuttajat, yrittäjät ja ruokamatkailun kehittäjät voivat ammentaa kyseisestä kampanjasta inspiraatiota omaan markkinointiinsa.

Jokainen voi vaikuttaa

Matalan kynnyksen konkreettinen teko esimerkiksi alueellisille matkailutoimijoille on herätellä oman alueen ruokamatkailutoimijoita osallistumaan Ruokamatkailukilpailuun 2026. Kilpailu alkaa tammikuussa, joten yrityksillä on vielä runsaasti aikaa tehdä lisäpanostuksia viestintään ja markkinointiin. Se parantaa mahdollisuuksia sijoittua.

Koska ruokakulttuuri kehittyy asenteissa, kulutustottumuksissa ja keskusteluissa, jokainen meistä voi osaltaan kehittää ruokamatkailua. Ison muutoksen saisi aikaan jo sillä, että me kaikki puhuisimme ruoastamme arvostavasti ja valmistaisimme ruokaa suomalaisista raaka-aineista, mielutien useammin kuin pari kertaa. Kuten alussa mainitsimme – pienistä puroista kasvaa iso virta!

Kuvituskuva: Shutterstock