Oivalluksia TikTok-algoritmien maailmasta

TikTok tarjoaa erityisesti pienille ja keskisuurille yrityksille mahdollisuuden tavoittaa Z- ja Alpha-sukupolven kuluttajia. Nuorten sitoutuminen brändeihin TikTokissa perustuu aitouteen, tunnepitoisuuteen ja yhteisölliseen viestintään. Onnistunut sisältö ei myy – se resonoi.

TikTokissa ollaan aitoja

TikTok ei ole enää pelkkä viihdealusta – se on vaikuttava kulttuurinen kenttä, jossa erityisesti nuoret kuluttajat viettävät huomattavan osan ajastaan. Suomessa TikTokin käyttöaktiivisuus on maailman korkeinta, yli 54 tuntia kuukaudessa (Duarte 7.5.2025). Korkean käyttöaktiivisuuden taustalla on erityisesti nuorten käyttäjien hallitseva osuus: yli 60 prosenttia TikTokin maailmanlaajuisista käyttäjistä sijoittuu 18–24 vuoden ikäryhmään (Kiely 22.5.2025).

TikTok onkin nuorten markkinoinnin ykkösareena: Z- ja Alpha-sukupolvet käyttävät sovellusta paitsi viihtymiseen myös tiedonhakuun, vaikuttamiseen ja itsensä ilmaisemiseen. Alustan algoritmi ei perustu seuraajamääriin, vaan käyttäytymiseen. Tämä tekee siitä demokraattisen kanavan, jossa pienetkin toimijat voivat menestyä (Schmid ym. 2024).

TikTokissa aitous on valttia, ja nuoret käyttäjät tunnistavat epäaidon sisällön silmänräpäyksessä. TikTokissa toimivat parhaiten sellaiset sisällöt, jotka eivät yritä mainostaa vaan ovat osa käyttäjän arkea ja kulttuurista kontekstia. Aitous, huumori ja inhimillisyys korostuvat. Sisältö, joka tuntuu aidosti kiinnostavalta ja samaistuttavalta, saa katsojan pysähtymään – ja jakamaan (Manic 2024).

Tarinankerronta sitouttaa – tunne on toistoa vahvempi

Tarinallinen ja emotionaalinen sisältö vahvistaa brändisuhdetta tehokkaammin kuin teknisesti virheetön mutta etäinen julkaisu. Lyhyet videot, joissa rakennetaan tunnetilaa tai juonta – kuten päivä brändin kulisseissa tai asiakkaan aito kokemus – synnyttävät syvempää sitoutumista. Ne luovat merkityksiä, jotka jäävät mieleen ja rakentavat yhteyttä kuluttajan identiteettiin (Mowat 2021; Loureiro 2012).

TikTokin yhteisöllinen luonne antaa yrityksille mahdollisuuden luoda kaksisuuntaista viestintää. Käyttäjien luoma sisältö (user-generated content, UGC) lisää uskottavuutta ja tekee brändistä osallistavan – ei ylhäältä päin -ohjaavan (Atherton 2020).

Haasteisiin vastaaminen, kommenttien sisällyttäminen omaan sisältöön ja duettojen hyödyntäminen ovat esimerkkejä tavoista, joilla brändi voi rakentaa vuorovaikutteista läsnäoloa TikTokissa. Duetot ovat TikTokin ominaisuus, jonka avulla kaksi videota näkyy samanaikaisesti jaetulla ruudulla. Käyttäjä voi duetoida toisen käyttäjän videon kanssa, jos tili on julkinen. Duetot ovat yksi osoitus sovelluksen avoimen dialogisesta luonteesta.

Sukupolvet, jotka odottavat enemmän: Z ja Alpha

Z-sukupolvi (1995–2009) ja Alpha-sukupolvi (2010–2024) muodostavat TikTokin ydinyleisön. He odottavat brändeiltä arvojen näkyvyyttä, nopeaa viestintää ja mahdollisuutta osallistua. Heidän digitaalinen lukutaitonsa on korkea ja mainoskriittisyys syvälle juurtunut. Brändien, jotka haluavat menestyä tässä ympäristössä, on osattava puhua samaa kieltä: autenttisesti ja kulttuurisesti sensitiivisesti (Kotler, Kartajaya & Setiawan 2024; Jha 2020).

TikTokissa yritykset voivat tehdä paljon oikein – tai mennä pahasti pieleen. Vääränlainen yritys voi kostautua. Haaga-Heliassa valmistuneen tutkimuksen haastatteluissa nousi esiin useita esimerkkejä siitä, kuinka yliyrittäminen, trendien epäluonteva hyödyntäminen tai liian ’myyvä’ sävy karkottivat yleisön. Nuoret eivät etsi tuotteita – he etsivät merkityksiä. Brändin rooli on tulla osaksi kulttuuria, ei tulla sitä päälleliimatusti ’opettamaan’.

Tutkimusten mukaan TikTokin käyttö ei kuitenkaan tarkoita automaattista näkyvyyttä – sisällön merkityksellisyys ja kulttuurinen osuvuus ratkaisevat. Pelkkä viraali tavoittavuus ei riitä, jos brändin viesti ei resonoi nuorten arvojen tai kiinnostuksen kohteiden kanssa. (Salmijärvi 2025; Planson 2025.)

Haaga-Heliassa tehdyssä tutkimuksessa haastateltiin neljää TikTok-markkinoinnin konkaria ja asiantuntijaa, jotka tiivistivät näkemyksensä seuraavasti:

Asiantuntijat korostivat sisällöntuotannon jatkuvuuden, trendien seurannan sekä kohderyhmän kielen tulkitsemisen merkitystä. Nuorten sitoutumista edistää erityisesti brändin aitous, osallistuminen keskusteluun sekä tilan antaminen käyttäjien luomalle sisällölle.

TikTok ei haastattelujen perusteella ole kanava, jossa yritys vain viestii, vaan paikka, jossa sen odotetaan osallistuvan aktiivisesti. Haastatteluissa painotettiin, ettei yksittäinen viraalivideo riitä, vaan brändin on rakennettava pitkäjänteinen ja johdonmukainen läsnäolo, joka puhuttelee nuoria heidän arvojensa ja kiinnostuksen kohteidensa kautta.

Pienyrityksille mahdollisuus, ei uhka – näkyvyyttä ilman miljoonabudjettia

TikTokin algoritmi suosii sisältöä, joka toimii, ei sitä, jonka takana on isoin mediabudjetti. Tämä avaa valtavan mahdollisuuden erityisesti pienille ja keskisuurille yrityksille, joilla on rohkeutta olla aitoja ja kekseliäitä.

Esimerkiksi yhden videon orgaaninen viraalisuus voi moninkertaistaa verkkokaupan liikenteen. Hyvä esimerkki tästä on yhdysvaltalainen lifestyle-brändi Menmin Made, joka saavutti merkittävän myyntipiikin julkaistuaan TikTokissa videon kangaskasseistaan. Ilman maksettua mainontaa video levisi laajasti ja johti siihen, että tuotteet myytiin loppuun muutamassa päivässä. Yritys siirtyi tämän jälkeen Etsy-alustalta täysipäiväiseksi verkkokaupaksi. (Saleem 11.4.2025.)

TikTokin oman selvityksen mukaan 55 prosenttia käyttäjistä löytää uusia brändejä ja tuotteita alustalla, ja kolmasosa kertoo ostaneensa tuotteen nähtyään sen TikTokissa. Monille käyttäjille TikTok toimii näin ostopolun alkupisteenä – ei perinteisen mainonnan vaan viihdyttävän, tarinallisen ja yhteisölähtöisen sisällön kautta. (TikTok for Business 22.8.2024.) TikTok ei ole kanava, jossa brändin pitää huutaa – se on paikka, jossa kannattaa kuunnella (Bennett 2022; Duarte 2025).

Brändisuhteet syntyvät kohtaamisista, eivät mainoksista. TikTokin avulla voi rakentaa brändiuskollisuutta nuorten keskuudessa, mutta se vaatii ymmärrystä, tunneälyä ja kulttuurista herkkyyttä. Nuorten sukupolvien kanssa ei voi viestiä ylhäältä päin, vaan on opittava kuuntelemaan, osallistumaan ja olemaan osa yhteisöä. Aito, osallistava ja emotionaalisesti merkityksellinen sisältö ei vain tavoita – se sitouttaa.

Kuva: Haaga-Helia