Tuoteliiketoiminnasta alustaliiketoimintaan: tietokonemarkkinoiden murros 1990-luvulla

1970- ja 1980-luku oli kiihkeää aikaa mikrotietokonemarkkinoilla. Uusia laitteita ja valmistajia ilmaantui omine persoonallisine ratkaisuineen kuluttajien hankittavaksi ratkaisemaan kodin tietojenkäsittelyyn liittyviä tarpeita. Spectravideo, Sinclair, Dragon, Oric, Amstrad, Texas Instruments. Acorn. Kaikki nämä saattoivat olla tuttuja nimiä Atarin ja Commodoren lisäksi. Ehkäpä näistä jokin saattoi olla jopa vaihtoehtokin sitä ensimmäistä tietokonetta harkittaessa kotiin.

Sitten tietokonevalmistajia alkoi katoamaan markkinoilta, mutta harvat kuten Commodore, Acorn, Atari ja Amstrad sinnittelivät 1990-luvulle asti. Kehityksen kulkua voi hyvin tarkkailla esimerkiksi Mikrobitistä 1/1984, 4/1984 ja 12/1985 jossa esiteltiin markkinoilla olevia tietokoneita. Juttuja lukiessa voi havaita, kuinka suuri harvesteri oli käynyt keräämässä pois epäonniset laitevalmistajat ja heidän tuotteensa pois markkinoilta. Commodore ja Atari olivat aikansa mahtitekijöitä 1970- ja 1980-luvun tietokonehuumassa. Miksi Commodore- ja Atari-tuotteet eivät selvinneet tulevaisuuden vaihtoehdoiksi tietokonemarkkinoilla, vaikka molemmilla valmistajilla olivat edistykselliset tuotteet valikoimissa kilpailukykyiseen hintaan?

Tässä artikkelissa tarkastelen tietokonemarkkinoiden jakaantumista tuoteliiketoiminnasta alustaliiketoimintaan, jossa kilpailukykyisimmätkään tuotteet eivät pärjää markkinoita konsolidoivia alustoja kohtaan. Tuloksena tietokonemarkkinat jakaantuivat kuluttajalle kahteen vaihtoehtoon, PC-teknologiaan ja Applen tuotteisiin. Artikkeli on osa kehittämääni opetusmateriaalia, jonka avulla opetan tuotteistamista, tuotehallintaa ja ymmärrystä arvonlisän muodostumisesta ICT-ratkaisumyynnin viitekehyksessä.

Omat tuotteet, omat teknologiat

Commodoren menestystarina mikrotietokoneilla alkoi vuonna 1977 julkaistulla PET-tietokoneella ja myös Atarin menestys perustui 1970-luvulla julkaistuihin 8-bittisiin menestyslaitteisiin. Molemmat menestystarinat saivat lopullisen päätöksensä 1990-luvun alkuvuosina, sillä tietokonemarkkinat konsolidoituvat PC-tietokoneisiin ja pieneltä osin myös Applen Macintoshiin. Voi uskoa tämän kehityksen olleen monelle Commodore- ja Atari-fanille kova paikka. Pitihän siinä korvata tutun valmistajan tietokone, ohjelmistot ja teknologia PC:llä tai Appella.

Commodore- ja Atari-tuotteiden parissa oli niiden käyttäjillä saattanut vierähtää yli vuosikymmen, joten asiakasuskollisuuden säilyttämiseksi oli hyvä pohja olemassa. Mutta sitten 1990-luvun alkuvuosina näiden valmistajien tietokoneet katosivat markkinoilta. Edes pitkäaikainen asiakkuus ja miljoonien asiakkaiden olemassaolo ei riittänyt tulevaisuuteen Commodorella ja Atarilla. Nopeasti yleistyvä teknologia-alusta PC ja osin myös Apple eivät jättäneet tilaa muille kaupallisille vaihtoehdoille tietokoneiden massamarkkinoilla.

Commodore ja Atari olivat mikrotietokoneiden valmistajia, joilla oli käytössään oma teknologia ja arkkitehtuuri. Yhtiöt markkinoivat ja myivät itse kehittämiään tietokoneita ja yhtiöt hallinnoivat tietokonemalliensa valmistusta yksinoikeudella. Se toimi jonkin aikaa kannattavasti. Commodore 64:n ylivoima markkinoilla antoi ymmärtää, että myös tulevaisuudessa Commodore on alansa mahtitekijöitä. Tämä käsitys vahvistui vuonna 1985 tutustuessa Commodoren Amigan edistyksellisiin ominaisuuksiin.

Lisäksi Amigan kilpailijan Atari ST:n sutjakasti toimiva käyttöjärjestelmä yhdistettynä laitteen kyvykkyyksiin tuottaa musiikkia sekä julkaisuja sai tietokonevalmistajat näyttämään vanhanaikaisilta ja kalliilta. Tästä sai helposti käsityksen Commodoren ja Atarin edistyksellisyydestä sekä teknologisesta ylivoimasta verrattuna paljon kalliimpiin PC-tietokoneisiin. MS-DOS -käyttöjärjestelmän ominaisuudet ja nelivärisellä CGA-grafiikalla varustettu tietokone ei vakuuttanut vuonna 1988 Commodore Amigan ja Atari ST:n jälkeen, etenkin kun tämän kokoonpanon hinta saattoi olla kuluttajille kolminkertainen Atariin ja Amigaan verrattuna. Mikään ei näyttänyt siltä, että PC olisi tietokonemarkkinoiden voittaja kuluttajan näkökulmasta tarkasteltuna.

Sattuma synnytti vahinkoalustan

Kotimikrovalmistajien suurin epäonni ja kohtalonhetki oli aikansa vahinkoalustan muodostuminen vuonna 1981, jolloin IBM toi kehittämänsä PC-tietokoneen markkinoille. Julkaisuhetkenään IBM PC oli vain yksi tuotteistettu tietokonemalli muiden joukossa.

Tarkasteltaessa IBM PC-tietokonetta yhden valmistajan tuotteena, se ei ollut samankaltainen teknologinen edelläkävijä kuten vuonna 1984 julkaistu Applen Macintosh, tai vuonna 1985 tulleet Atari ST ja Commodore Amiga. Mutta IBM:n tekemän suunnitteluvirheen ansiosta IBM PC avasi vahingossa markkinat tietokonemarkkinoiden keskittymiselle IBM PC -arkkitehtuuriin, koska se mahdollisti IBM:n PC:lle kehittämän arkkitehtuurin monistamisen ilman IBM:n lupaa (Norman 2025). Puutteellisen tuotesuojauksen seurauksena IBM PC -tietokoneen arkkitehtuuri mahdollisti kenen tahansa riittävillä resursseilla varustettuna valmistaa, myydä ja markkinoida IBM PC -yhteensopivia tietokoneita. Tästä käynnistyi tapahtumaketju, joka sinetöi kohtalon Atarin ja Commodoren tietokoneille.

Valmistusmenetelmät innovaationa

Massatuotantoon sopivan ja helposti hyödynnettävän arkkitehtuurin ansiosta, PC-yhteensopiville tietokoneiden osille sekä niiden kokoonpanolle kehittyivät vähitellen volyymimarkkinat. Pian IBM:n PC:n julkaisun jälkeen pystyttiin kiertämään tekijänoikeuksilla suojattuja komponentteja, kuten tietokoneen BIOS. Tämä käynnisti kierteen, joka laski valmistamiseen tarvittavien osien ja sitä kautta myös PC-tietokoneiden yksikköhintaa alas. Hintakilpailuetu ja valmistusvolyymit kääntyivät PC-yhteensopiville tietokoneille eri laitevalmistajien voimin, joista suurimmat valmistajat hallitsevat tietokonemarkkinoita edelleen. PC-tietokoneiden oheislaitteiden kehittämiseen tuli mukaan paljon uusia yrityksiä. (Mace 1984.)

Oheislaitteiden valmistajilta tuli hankittavaksi toinen toistaan tehokkaampaa näytönohjainta, parempaa äänikorttia ja suurempaa massamuistia. Kuluttajan kannalta tämä oli hyvä asia, vaikka se merkitsikin, että laitteet vanhenivat käsiin parissa vuodessa. PC-tietokoneeseen perustuvassa ekosysteemissä ei tarvinnut luopua vanhasta saadakseen jotain uutta. Syntyi joukko PC-teknologian kehittämiseen erikoistuneita yrityksiä. Nämä pystyivät tuottamaan PC-tietokoneisiin uusia ominaisuuksia, jotka eivät riippuneet yksittäisestä tietokonevalmistajasta.

PC-teknologian ympärille alkoi muodostumaan arvoketjuja, jonka seurauksena PC-tietokoneiden valmistajat saattoivat keskittyä vain mahdollisimman tehokkaaseen kokoonpanoon ja jakeluun valitsemalla sopivat komponentit markkinoilta laitteisiinsa. Tämän seurauksena PC oli pian vaihtoehto kotiin Commodoren Amigan ja Atari ST:n sijasta.

Teknologinen kehitys tapahtui muualla kuin valmistajalla. Valmistajien ei tarvinnut ottaa vastuuta käyttöjärjestelmän tai edes valmistamansa tietokoneen osien kehityksestä. Valmistajalle riitti, kun keskityttiin mahdollisimman tehokkaaseen jakeluun ja markkinointiin teollisessa mittakaavassa. Prosessi synnytti kokonaisen teollisuudenalan. Kehityksen seurauksena tietokonevalmistajaksi ryhtymisen kynnys oli matala. Alkuun pääsi, kun valittiin sopivimmat komponentit, hankkimalla tuotantolinjalta valmistuskapasiteettia sekä lisensoimalla yhteensopiva MS-DOS -käyttöjärjestelmä.

Markkinoille tuli lukuisia PC-tietokoneita valmistavia yrityksiä, joiden volyymia vastaan matalakatteiset kotimikrojen valmistajat eivät voineet kilpailla. Commodore- tai Atari-tuote oli sellainen kuin se oli ostettaessa, mutta PC ei välttämättä ollut. Vanhentuva PC oli helppo korvata uudella PC:llä tai jatkaa sen käyttöikää uusilla osilla. Käyttäjän kannalta PC:n elinkaari jatkui sekä ohjelmistot toimivat, vaikka laitteet korvattiin uusilla ja eri valmistajan tietokoneilla.

Atari ja Commodore pystyivät yrityksinä luomaan useita hienoja yksittäisiä tuotteita. Näiden yritysten kohtaloksi päättyi oma tuotekeskinen toimintamalli, joka ei mahdollistanut uuden teollisuudenalan tarjoamia mahdollisuuksia toimintaansa. Kotimikroihin erikoistuneet yritykset Commodore ja Atari olivat tuotefirmoja, jotka olivat vastanneet valmistamansa ja myymänsä tietokoneiden teknologiasta. Toimintamalli vanheni näiden yritysten kohdalla hetkessä, sillä vastaavaa tietokone- ja komponenttivalmistajien ekosysteemiä ei päässyt toimintamallin vuoksi syntymään kuin PC:lla. Tietokonemarkkinat jakaantuivat kahden alustan välillä, sillä PC:llä oli vuonna 1994 markkinaosuus 91 % ja Macintoshilla noin 9% (Reimer 2007).

Teknisesti paras tuote ei aina voita

Tarkasteltaessa kokemusta, jonka PC-tietokone tarjosi vuonna 1988, siinä ei ollut mitään sellaista havaittavissa, joka olisi antanut käsitystä siitä että PC olisi kelvollinen tuote kotikäyttöön. Hinta oli täysin tavallisille kuluttajille ulottumattomissa, grafiikat surkeita ja äänimaailma oli piipitystä. Mielissä olivat Atari ST:n mahtava Dungeon Master tai Amigan upeat demot. Miksi kukaan ostaisi kotiin PC-tietokoneen? Tämä oli perusteltu kysymys vuosina 1985-1990 tietokoneen hankintapäätöstä tehtäessä, sillä hyödykemarkkinoilla hankintahinta on kuluttajille merkittävä osa hankintapäätöstä tehtäessä (Han, Gupta & Lehmaan 2001) . Kotitietokoneiden markkinoilla edullinen hankintahinta auttoi valmistajia saavuttamaan alkuun suuria valmistusvolyymeja, ennen kuin tietokonemarkkinoiden konsolidoituminen tapahtui siirtymällä PC-tietokoneisiin.

Yrityskäytössä edullinen kotimikrojen hankintahinta menetti merkityksensä, jos hankittavalla asialla ei saada aikaiseksi toivottua tuottavuutta. Tietokoneiden tapauksessa tämä tarkoittaa esimerkiksi ohjelmistoja, lisälaitteiden saatavuutta, tukipalveluita, osaavaa henkilökuntaa, sekä teknologiaan liittyvää organisoitua jakelua, valmistusta ja jatkuvuutta. Ja jos jollakin asialla saadaan yrityskäytössä rahassa mitattavaa tuottavuutta, voidaan ohittaa halvan hankintahinnan merkitys. Tämä loi elintilaa PC-teknologiaa toimittaville yrityksille, mutta Commodore ja Atari eivät päässeet tähän kehitykseen mukaan edistyksellisistä ja hankintahinnaltaan edullisista tuotteista huolimatta.

Vastaavan PC-ekosysteemin syntyminen tai olemassa olevan hyödyntäminen olisi luonut arvoa Atarille ja Commodorelle, sillä se olisi vähentänyt kehitykseen tarvittavia resursseja, luonut kysyntää uusille jakelijoille ja laskenut laitevalmistuksen yksikkökustannuksia. Tämän puuttuminen merkitsi, etteivät suuren luokan teollisen mittakaavan toimintaa harjoittavat IT-alan yritykset voineet synnyttää Atariin tai Commodoreen perustuvaa ekosysteemiä valmistukseen ja jakeluun kuten kävi PC-puolella.

Siinä missä PC on geneerinen teknologia-alusta, Commodoren Amiga ja Atarin ST -sarjan tietokoneet eivät sitä olleet. Geneerisyyden seurauksena laitevalmistajilla oli matala kynnys tuottaa PC-tietokoneita ja osia teollisessa mittakaavassa PC-yhteensopiviin tietokoneisiin. Geneerisen teknologian sijasta Commodorella oli tarjottavana Amiga ja Atarilla oli oma ST/TT/Falcon -tuoteperheensä. Hintakilpailuetu menetettiin ja pian myös teknologinen etumatka kaventui, koska yhtiöt joutuivat yksin kilpailemaan PC-markkinoiden moninkertaista volyymia vastaan matalakatteisilla volyymimalleilla.

Yhteensä Amigaa ja Atari ST -sarjan tietokoneita myytiin noin kymmenen miljoonaa kappaletta kymmenen vuoden aikana (1985-1995) (Forster 2022). Vertailun vuoksi, vuonna 2024 myydään PC-tietokoneita noin 700 000 kappaletta per päivä (Canalys 2024). Toki päiväkohtaiset PC-myyntiluvut olivat pienempiä 1980- ja 1990-luvulla. Suuriin yksikkömääriin päästään, koska PC-teknologian valmistajia ja jakelijoita on ollut paljon sen konsolidoituneen toimintamallin ansiosta.

Vain yksi tuotevalmistaja selvisi murroksesta

Miksi sitten Applen tietokoneet selvisivät tietokonemarkkinoiden konsolidoitumisesta, mutta Commodore ja Atari eivät? Applen business on perustunut samaan ajatukseen kuin Commodorella ja Atarilla. Siinä mallissa tietokone ja sen teknologia on valmistajansa suunnittelema tuote, jonka asiakas ostaa. Applekin yritti saada markkinoilta lisää volyymia tuotteilleen lisensoimalla Apple II -mallia muille valmistajille. Apple ehti saada riittävän volyymin tietokoneilleen rahakkailla yritysmarkkinoilla ja onnistui synnyttämään riittävästi käyttäjäkuntaa Applea hyödyntäville tuotteille.

Tietokoneiden valmistajille ja niiden jälleenmyyjille on tärkeää, millaisen myyntikatteen he saavat laitteistaan. Applella tämä puoli oli kunnossa, mutta matalakatteisilla valmistajilla kuten Atarilla ja Commodorella ei niinkään. Aika monta kappaletta Amigaa ja Ataria sai myydä, jotta valmistajalla olisi kasassa sama myyntikate kuin yhden Macintoshin myymisessä.

Commodorea ja Ataria verrattaessa Appleen, näistä viimeksi mainittu on pystynyt tarjoamaan globaaleja menestysmahdollisuuksia ohjelmistovalmistajille. Tätähän Commodorella ja Atarilla ei ollut tarjottavana ohjelmistoyhtiöille, vaikka näiden yritysten valmistamille tietokoneille oli hienoja ohjelmistoja olemassa. Esimerkkinä tästä Atari ST:n Calamus, Notator ja Cubase sekä Amigan Deluxe Paint. Commodoreen verrattuna Atari onnistui jossain määrin tarjoamaan menestysmahdollisuuksia ohjelmistoyrityksille, sillä Atarille kehitetyt ohjelmistot musiikintekemiseen ovat siirtyneet muille alustoille. Muuten Atarin ja Commodoren tietokoneet eivät teknologia-alustoina mahdollistaneet sellaisia menestystarinoita ohjelmistoalan yrityksille kuten PC ja Apple mahdollistivat.

Tuottoisammat ja monipuolisemmat yritysmarkkinat mahdollistivat teknologian ympärille palveluekosysteemejä, mutta peleihin ja halpatietokoneisiin keskittyneet matalakatteiset sekä piratismista kärsineet kuluttajamarkkinat eivät sitä tehneet. Yritysmarkkinat jäivät Atarin ja Commodoren ulottumattomiin markkinoiden keskittyessä, tosin Apple sai näistä markkinoista osansa mutta ei ilman Microsoftin tukea. Kun laitevalmistuksen ja myynnin volyymitkin kääntyivät PC-tietokoneiden hintojen laskiessa tavallisten kuluttajien saavutettavaksi, liikkumavara jäi liian pieneksi Commodoren ja Atarin kaltaisille pienten volyymien erikoismalleille. Ainoa mahdollisuus olisi ollut laajentaa tuotevalikoimaa sekä avata toimintamalleja uusien arvoketjujen syntymiselle – tämä tietenkin ajoissa tehtynä.

Kuva: Shutterstock