Chatin vuorovaikutuksessa aloitus ja lopetus jäävät usein kesken

Viestinnällä on tarkoitus ja päämäärä, mutta emme aina saavuta haluamaamme, sillä vuorovaikutus yksilöiden välillä on monimutkainen prosessi, jossa verbaalisia ja nonverbaalisia viestejä tulkitaan ja ymmärretään helposti väärin. Yrityksille chat on suhteellisen uusi tapa olla vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa, mutta sen hyödyllisyydestä tai roolista asiakaspalvelussa on vielä melko vähän tutkimustietoa.

Aiempi chat-tutkimus on keskittynyt esimerkiksi online-konsultointiin ja e-asiointiin (Coreen, Hingham, & Huët 2017; Jager & Sommel 2017; Christodouliou 2018), suostuttelevaan viestintään ilmastomuutoschatissa (Farmer, Bissière & Benkirane 2018), yhteiskehittämiseen (Latsko-Toth 2014), kirjastoasiointiin (Walther 2005), virtuaalikokouksiin (Markman 2009) ja pikaviestinnän lopetuksiin (Racklaw 2008). Myyntityön tutkimus on usein keskittynyt myyjän kykyyn kuunnella asiakastarvetta ja rakentaa pitkäkestoisia asiakkuuksia, mutta pääasiassa face-to-face- tai puhelinmyyntityön näkökulmasta.

Tässä artikkelissa tarkastelen rahoitus- ja vakuutusalan chat-vuorovaikutusta kuuntelun ja keskusteluanalyysin näkökulmasta. Chatissä vastaajina ovat luonnolliset henkilöt.

Chat vuorovaikutustapahtumana

Chatillä on monta eri käyttötarkoitusta. Internetin alkuaikoina IRC-galleria toimi kahden tai useamman henkilön välisenä asynkronisena keskustelupalstana. Yrityschattia on syytä tarkastella eri näkökulmasta.

Technopedia (2019) määrittelee chatin epäformaaliksi viestinnäksi internetin välityksellä kahden tai useamman henkilön välillä tarkoitukseen sopivan sovelluksen avustamana. Austin (2016) toteaa, että chattäily voi tapahtua monella tapaa: mobiilisti, webissä, applikaation välityksellä, chathuoneissa tai tekstiviestein. Chatin takana voi olla botti eli keinoäly, mutta myös ihminen.

Omassa tutkimuksessani chatilla tarkoitetaan yrityksen verkon yli toimivaa chattia, jonka tarkoituksena on vastata asiakkaiden kysymyksiin, palvella ongelmatilanteissa tai ohjata asiakas oikeaan paikkaan. Chatissa on vuorovaikutuksessa kaksi ihmistä kerrallaan.

Vuorovaikutusta on määritelty monella tapaa. Rafaeli (1988) tulkitsee vuorovaikutuksen olevan tapa vaihtaa viestejä siten, että vuorovaikutus on viestintäprosessin ominaisuus pikemminkin kuin itse media. Burgoon ym. (2002) määrittelevät vuorovaikutukseen liittyvän sitoutumisen asteen, viestinnän rakenteen ja vuorovaikutuksen mahdollisuudet ja osallistumisen voimakkuuden. Vuorovaikutus ei ole luonteeltaan positiivista tai negatiivista vaan arvoneutraalia, vaikka vuorovaikutuksen lopputulema voi olla arvoladattua. Jensen (1988) esittää, että vuorovaikutus on kahden tai useamman ihmisen välinen suhde, jotka tietyssä tilanteessa ovat yhteisymmärryksessä kanssakäymisessä toistensa kanssa. Yleensä vuorovaikutus on kasvokkaista. Chatissa ihmisten välissä on kuitenkin kone, puhelin, tabletti tai tietokone ja verkko, jonka yli keskustelua käydään.

Vuorovaikutus voi olla joko synkronista tai asynkronista. Rheingold (1993) on määritellyt asynkroniset työkalut kuten sähköpostin ja keskusteluryhmät vuorovaikutuksellisiksi medioiksi. Steur (1992) mukaan tietokonevälitteiseen vuorovaikutukseen liittyy oleellisesti se, missä määrin käyttäjät voivat osallistua muodon ja sisällön muuttamiseen reaaliajassa. Burgoon (2016) väittää, että yksilöillä on yleensä joko positiivisia tai negatiivisia ennakko-odotuksia vuorovaikutustapahtumasta. Positiiviset odotukset voivat johtaa haluttuihin tuloksiin.

Nämä ennakko-odotukset voivat liittyä chatissa esitettyihin kysymyksiin, jolloin joudutaan tarkastelemaan ihmisen tiedontarpeita. Taylorin (1968) mukaan ihmisellä on useita tiedontarvetyyppejä kuten tiedostettu tiedontarve, sisäinen tiedontarve ja tiedostamaton tiedontarve, joka tarkoittaa sitä, että ihmisellä ei ole kovin selkeää kuvaa siitä, mitä tietoa tarvitaan. Savolainen (2003) on jakanut tiedontarpeet orientoivaksi tiedontarpeeksi, joka ilmenee haluna pysyä ajan tasalla ja ongelmalähtöiseksi, joka voi liittyä joko arkipäivän tiedontarpeeseen tai ammatilliseen tiedontarpeeseen.

Vuorovaikutukseen liittyy sekä verbaalia että nonverbaalia viestintää. Nonverbaalilla viestinnällä ja erityisesti kasvojen ilmeillä on uskottu olevan positiivisia vaikutuksia viestintätilanteeseen (Bugental 1974). Vuorovaikutus alkaakin usein erilaisilla nonverbaalisilla vihjeillä kuten katsekontaktilla, ja nonverbaalisten viestien tarkoitus on antaa painoarvoa merkityksille, vahventaa sanoja ja helpottaa vuorovaikutusta (Trenholm & Jensen 2011). Burgoon et al. (2002) väittävät, että vuorovaikutus ei ole pelkästään verbaalisia tai nonverbaalisia koodeja, vaan ne voivat tuoda arvokkaita näkökulmia vuorovaikutussuhteeseen. Koska chat-vuorovaikutus ei ole kasvokkaista, on mielenkiintoista selvittää, millaisia nonverbaalin viestinnän muotoja vuorovaikutuksessa käytetään.

Vuorovaikutusta tarkasteltaessa on syytä muistaa Aggarwalin, Casteleberryn, Ridnourin & Shepherdin (2015) havainto, että asiakkaalla voi olla useita eritasoisia suhteita yritykseen. Omassa tutkimuksessani vuorovaikutuksella tarkoitan asynkronista kirjoitettua vuorovaikutusta internetin tai mobiiliverkon välityksellä kahden ihmisen, asiakkaan ja palveluneuvojan, välillä, jossa molemmat osallistuvat sisällön tuottamiseen ja jossa nonverbaali viestintä tarkoittaa esimerkiksi hymiöiden käyttämistä. Asiakkaan ei välttämättä tarvitse olla asiakassuhteessa palveluntarjoajaan.

Kuuntelu osana vuorovaikutusta

Vuorovaikutusta ei ole ilman kuuntelua. Fracaro (2001) väittää kuuntelun olevan yksinkertaisesti viestintäprosessin tärkein elementti. Siksi on syytä tarkastella, mitä kuuntelulla tarkoitetaan. Cooper (1997) esittää kuuntelun monimutkaiseksi, multidimensionaaliseksi taidoksi. Rogers & Farson (1987) korostavat, että kuuntelu ei ole passiivista, vaan yksi tehokkaimmista tavoista saada aikaan muutosta yksilön asenteissa ja sen kautta yksilön käyttäytymisessä. Kuuntelu voidaan käsittää koostuvan useista eri osatekijöistä kuten verbaalisesta ja nonverbaalisesta käytöksestä, asenteista, muistamisesta ja tarkkaavaisesta huomioinnista, joiden päämääränä on vastata asiakkaan kysymyksiin (Syafrizal, Wahid & Ismail 2013). Bodie & Crick (2014) mainitsevat, että kuuntelun taitoa ei peritä, vaan se hankitaan, ja Lipari (2010) toteaa, että kuuntelemalla voi vaihtaa kokemuksia, vaikka emme välttämättä olisikaan samaa mieltä asioista.

Ramsey ja Sohi (2001) lanseerasivat aktiivisen kuuntelun käsitteen, joka tarkoittaa asiakkaan merkitysten tulkitsemista asiakastarpeeseen vastaamiseksi. Kuuntelu alkaa ensimmäisen vuorovaikutusherätteen tunnustelulla, joka voi olla verbaalinen tai nonverbaalinen. Tämän jälkeen kuuntelija arvioi viestin sisältöä ja sen merkityksellisyyttä. Kolmas kuuntelun komponentti on vastaaminen, jonka tarkoitus voi olla informointi, kontrolli, tunteiden jakaminen tai jokin rituaali (Ramsey & Sohi 2001).

Pryor, Malshe ja Paradise (2013) jatkojalostivat Ramseyn ja Sohin (2001) kuuntelun menetelmää lisäämällä siihen aktiivisen empaattisen kuuntelun elementtejä Comerilta ja Drollingerilta (1999). Aktiivinen empaattinen kuuntelu (AEL) pyrkii siihen, että myyjät saavuttavat asettamansa päämäärät ja samalla tyydyttävät asiakkaan tarpeet aktiivisen kuuntelun ja empatian avulla. Pryor ym. (2013) mallissa myyntipuhetta tarkastellaan kartoittamisen, arvioinnin ja vastaamisen näkökulmista affektiivisesti ja kognitiivisesti, jolloin puheesta voidaan tarkastella nimenomaan aktiivisen empaattisen kuuntelun elementtejä.

Jim Macnamara (2015) väittää, että organisaatioiden viestintä on edelleen yksisuuntaista puhetta yleisölle ja ehdottaa organisaatioille ’kuuntelun arkkitehtuuria’, eli toimintatapaa, jossa organisaatio luo, kehittää ja toteuttaa kansalaisten kuuntelua systemaattisesti ja jatkuvasti. Kuuntelulla tarkoitetaan puhujan tunnistamista ja hänen puheoikeutensa tunnustamista, sanotun tulkintaa ja ymmärtämistä sekä huomioon ottamista ja lopuksi vastaamista. Näin kuunteluun sisältyy peräti seitsemän eri elementtiä. (Macnamara 2015.)

• Tunnistaminen
• Tunnustaminen
• Huomion antaminen
• Tulkinta
• Ymmärtäminen
• Harkinta
• Vastaaminen

Tutkimuskysymykset, data ja menetelmä

Oman tutkimukseni tavoitteena oli selvittää, kuinka chat-vuorovaikutus rakentuu ja millaisia kuuntelun elementtejä chat-vuorovaikutuksessa esiintyy asiakkaan ja palveluneuvojan välillä vakuutus- ja rahoitusalalla. Tästä tavoitteesta johdatin kolme tutkimuskysymystä.

1. Millainen vuorovaikutustapahtuma chat on ja miten asiakastyytyväisyys ilmenee rahoitus- ja vakuutusalan avoimissa chat-keskusteluissa palveluneuvojien ja asiakkaiden kesken?
2. Millaisia aktiivisen kuuntelun elementtejä voidaan havaita rahoitus- ja vakuutusalan palveluneuvojien asiakasvuorovaikutuksessa avoimissa chat-keskusteluissa?
3. Millaisia nonverbaalin viestinnän elementtejä chat-keskusteluissa käytetään ja millaisissa tilanteissa ne esiintyvät?

Tutkimuksen data kerättiin rahoitus- ja vakuutusyhtiön chatista viiden päivän ajalta. Vuorovaikutustapahtumia oli yhteensä 240 kappaletta, joista 63 oli tyhjiä vuorovaikutustapahtumia eli sellaisia, joissa asiakas ei osallistunut vuorovaikutukseen. Analysoitavaksi jäi 177 vuorovaikutustilannetta, jotka kestivät muutamasta minuutista puoleen tuntiin. Chatissa keskusteli yhteensä 38 eri palveluneuvojaa etunimen perusteella. Vuorovaikutustilanteista saatiin aikaleimoilla varustetut kirjoitetut kopiot. Vuorovaikutustilanteiden purkamisessa hyödynnettiin Exceliä.

Aineiston analyysi keskusteluanalyysin keinoin

Aineiston analyysimenetelmäksi valittiin keskusteluanalyysi, vaikka Giels, Stommel, Paulus, Lester ja Reed (2015) ovat sitä mieltä, että online-datan analyysi ei ole aitoa keskusteluanalyysiä, vaan pikemminkin mikroanalyysiä. Koska mikroanalyysimenetelmä on vasta kehitteillä (katso Giles et al. 2015), aineistoon hyödynnettiin keskusteluanalyysin näkökulmia ja vaiheita. Menetelmän valinnan perusteluna voidaan esittää, että analyysitapa tulee lähelle Ramsey & Sohin (2001) sekä Pryor, Malshe & Paradisen (2013) näkemyksiä kuuntelun merkityksestä vuorovaikutuksessa.

Harvey Sachs kehitteli keskusteluanalyysiä vuodesta 1968 lähtien. Sachsin mukaan vuorovaikutus ei ole kaaosta, vaan merkityksiin keskittyvä järjestäytynyt päättelyprosessi, ja tavoitteena on tutkia vuorovaikutuksen rakennetta, keskustelujen aloituksia, lopetuksia ja keskustelun muutoskohtia (Schegloff 1992). Aivan kuten Ramsey & Sohi (2001) ajattelevat, että asiakkaan merkitysten tulkinta on tärkeää, keskusteluanalyysin tavoitteena on selvittää, millä tavalla keskustelijat sitoutuvat vuorovaikutukseen ja mikä on vuorovaikutuksen päämäärä. Sachsia kiinnosti myös, kuinka välttää avun antamista siten, että ei kieltäydy sitä antamasta (Schegloff 1992). Pryor et al. (2013) lähtevät aktiivisen kuuntelun menetelmässä siitä, että myyjät pääsevät asettamiinsa päämääriin samalla asiakkaan tarpeen tyydyttäen.

Keskusteluanalyysi lähtee liikkeelle vuorovaikutusrakenteen tarkastelusta. Yleensä keskustelu etenee pareina, esimerkiksi tervehdysten vaihtamisella, joita voi seurata seuraava pari kuten kysymys-vastaus tai tarjous-kieltäytyminen. Kun aloitus muotoillaan kysymykseksi, keskustelukumppanin on osallistuttava siihen vastaamalla. Aloituksessa yleensä esitellään vuorovaikutuksen aihe tai teema. Sekä aloituksessa että vuorovaikutuksen päätöksessä on yleensä kaksi paria. Vuorovaikutus päättyy yleensä päätösfraaseihin, mutta joissain tapauksissa päätösfraasit voivat olla ns. ennakko-lopetuksia, joista tyypillisin muoto on ’ok’. Vuorovaikutuksen näkökulmasta hämäävää on, päättyykö keskustelu ennakkolopetusfraasiin ’ok’ vai onko se merkki esimerkiksi vuorovaikutuksen aiheen vaihtumisesta. (Schegloff & Sachs 1973.)

Tutkimuskysymyksen ja kirjallisuuskatsauksen perusteella chat-vuorovaikutustilanteet purettiin auki Ramseyn & Sohin (2001) ja Schegloff & Sachsin (1973) mukaisesti.

• Tunnusteluun eli ensimmäiseen vuorovaikutusherätteeseen ja aloitusfraaseihin eli vuorovaikutuksen teemaan.
• Viestin sisältöön, joita olivat asiakkaan kysymykset tai ongelmat ja niiden merkityksellistäminen, kuten lisäkysymykset tai täsmentävät kysymykset.
• Palveluneuvojan antamiin vastauksiin, ennakkolopetuksiin ja päätösfraaseihin.
• Aktiivisen kuuntelun elementtien tarkasteluun Pryor, Malshe & Paradisen (2013) mukaisesti, kuten keskustelun päätöksiin, tervehdyksiin ja kunnioituksen elementteihin, kuten kiitoksiin.
• Lopuksi aineistosta seulottiin sekä palveluneuvojien että asiakkaiden käyttämät nonverbaaliset elementit.

Tunnustelun elementit, aloitusfraasit, viestien sisältö

Chatin alussa oli esikirjoitettu aloitus: ’Tervetuloa! Palvelen sinua hetken kuluttua. Huomioithan, että tietosuojan takia emme voi käsitellä henkilökohtaisia tietojasi.’ Tätä ei tässä tutkimuksessa kuitenkaan pidetä chatin varsinaisena aloituksena, vaan aloitusteksti alkaa palveluneuvojan saapumisesta chattiin ja hänen avausrepliikistään. Huomionarvoista on, että vain harvat asiakkaat olivat huomanneet esikirjoitetun aloituksen, koska he usein tarjosivat palveluneuvojalle omia henkilökohtaisia tietojaan kuten henkilötunnusta, auton rekisterinumeroa tai osoitetietoja.

Kun palveluneuvoja saapui chatiin, ruudulle tuli teksti: ’Palveluneuvoja (nimi) on osallistunut chattiin.’ Tämän jälkeen jokainen vuorovaikutustilanne alkoi todennäköisesti valmiiksi kirjoitetulla vuorovaikutusherätteellä (canned response): ’Hei! Kuinka voin auttaa?’ Asiakkaiden aloitusrepliikit alkoivat myös pääsääntöisesti tervehdyksellä, kuten ’hei’, ’moro’ tai ’terve’, ja jatkuivat kysymyksellä. Useimmiten tervehdyssana oli sama kuin palveluneuvojalla eli ’hei’. Asiakkaiden tervehdyssanan jälkeen tuli pääsääntöisesti joko kysymyslause tai jokin ongelma, joka kaipasi ratkaisua samassa repliikissä, joka jossain määrin avasi palveluneuvojalle vuorovaikutuksen teemaa. Esimerkiksi seuraavasti.

Moi, […] moottoripyörä mitä maksaa liikenne ja kasko? (#60)

Hei! Yritin laskea moottoripyörän vakuutusta mutta ajoneuvon tietoja ei löytynyt. (#238)

Toisinaan asiakkaat saattoivat mennä suoraan asiaan ilman tervehdystä:

Otan autolle uuden vakuutuksen 22.5. Asun nyt Helsingissä, mutta muutan 1.6. Tampereelle. Mitä se vaikuttaa vakuutusmaksuihin? (#176)

Chat eroaa normaalista kasvokkaisesta vuorovaikutustilanteesta siten, että osallistujat eivät näe toisiaan ja voivat kirjoittaa yhtä aikaa. Tästä syntyy tilanteita, joissa kysymyksiä ja vastauksia voi tulla molemmilta yhtä aikaa, ja vastaukset voivat tulla väärässä järjestyksessä siten, että ensin vastataan viimeisenä tulleeseen kysymykseen. Väärät järjestykset eivät kuitenkaan näyttäneet suuressa määrin haittaavan vuorovaikutusta.

Yleisin rakenne tutkituissa chateissä näytti seuraavalta.

A = palveluneuvoja ja B = asiakas:

A1) tervehdys ja aloittava kysymys

B1) kysymys ilman tervehdystä

A2) uudelleen ohjaus

A3) lopetus

tai

A1) tervehdys ja aloittava kysymys

B1) tervehdys ja kysymys

A2) uudelleen ohjaus

A3) kysymys

A4) lopetusfraasi 1

A5) lopetusfraasi 2

Vuorovaikutustilanteet alkoivat siis hyvin tyypillisesti pareittain samalla tavalla kuin muussa vuorovaikutuksessa eli tervehdyksellä, vastatervehdyksellä, kysymyksellä ja vastauksella. Chat-vuorovaikutuksen lyhyyden vuoksi asiakkaan tervehdykset saattoivat joskus jäädä tekemättä, mutta vain harvoin.

Asiakkaan näkökulmasta on todennäköistä, että he osallistuivat chattiin saadakseen vastauksen kysymykseensä eli ratkaisun arkipäivän ongelmaan, ja heidän odotuksensa olivat positiivisia. Vaikka asiakkailla oli positiiviset odotukset ongelman ratkaisemisesta, vuorovaikutussuhde päättyi kuitenkin usein siihen, että ongelma ei chatissa ratkennut, vaan ratkaisun saaminen siirrettiin muualle.

Esimerkkitilanteessa #16 (kuva 1) asiakas esitti melko selkeän kysymyksen, john palveluneuvoja olisi voinut antaa vastauksen, mutta ohjasi asiakkaan kirjautumaan palveluun tai soittamaan palvelunumeroon. Esimerkkitapauksessa vuorovaikutuksen päätti palveluneuvoja ilmeisesti valmiiksi kirjoitetulla fraasilla. Asiakas puolestaan ei esittänyt lainkaan lopetusfraasia.

Kuva 1. Esimerkkitilanne #16

Chattiin osallistuvien asiakkaiden teemat eli tiedontarpeet olivat pääasiassa yksilöön liittyviä arkielämän ongelmia, jotka olivat melko selkeästi muotoiltuja kysymyksiä eli Taylorin (1968) määrittelemiä muotoiltuja tiedontarpeita. Asiakkaiden kysymykset käsittelivät pääasiassa vakuutuksen hintaa, kattavuutta tai vakuutuksen ottamista ylipäätään kotiin, autoon, moottoripyörään, mönkijään, mopoon tai skootteriin. 

Mukana oli vain kaksi ammatillista tiedontarvetta, joissa joko eläinlääkäriasema tai hammaslääkäriasema tarvitsi yhteystietoja suorakorvaushakemuksen toimittamiseksi yhtiöön. Tarve saada orientoivaa, syvällisempää tietoa oli vähäisempää, mutta sitä ilmeni joissakin vuorovaikutustilanteissa. Tällöin asiakkaalla oli kysymys, mutta se sisälsi pyynnön laajemmasta vastauksesta.

Hei, olen kesätyön vuoksi vuokralaisena 25.5.-31.7.2017 muualla ja tarvitsen kotivakuutuksen täksi ajaksi. Olenkin jo tekemässä sopimusta, mutta mietin vielä sopimuksen purkamisehtoja? Voinko suoraan tehdä määräaikaisen sopimuksen vai miten puran toistaiseksi voimassaolevan sopimuksen? (#69)

Moikka, olen ostamassa kakkosautoa ja en ihan tiedä, miten bonukset menevät. Tai vakuutus yleensä. (#179)

Hei, haluaisin tarkistaa kotivakuutuksen oikeusturvavakuutuksen kattavuuden. (#184)

Aina asiakkaan aloitus tai teema ei kuitenkaan ollut selkeä, vaan palveluneuvoja joutui kuuntelemaan, mikä on asiakkaan ongelma. Seuraavassa vuorovaikutustilanteessa (kuva 2) asiakkaan tervehdysten ja ensimmäisen avausrepliikin välillä on noin kolmen minuutin tauko, ja palveluneuvojan on odotettava, mikä on asiakkaan ongelma. Asiakkaalla on todennäköisesti ongelma kirjoittaa chattiin, koska enterin painaminen aiheuttaa repliikin julkaisemisen. Näin ollen repliikki on saattanut karata ennen kuin asiakas on saanut lauseen loppuun. Tässäkin tilanteessa palveluneuvoja joutuu kuuntelemaan ja odottamaan selvittääkseen, jatkuuko vuorovaikutus vai päättyikö se jo. Kuuntelua vahvistetaan kysymyksillä A4 ’olisiko voinut muuten olla avuksi?’ ja A5 ’Ilmeisesti tässä oli kaikki :)’.

Kuva 2. Vuorovaikutustilanne 100#

Kuuntelun elementit

Pidemmissä chat-keskusteluissa molemmat osapuolet voivat kirjoittaa yhtä aikaa, mikä voi sekoittaa kysymysten ja vastausten järjestyksen. Vuorovaikutus alkaa kuitenkin normaalisti tervehdyksillä ja kysymyksillä. Esimerkissä #77 keskustelu (kuva 3) etenee siten, että asiakas vastaa ensin palveluneuvojan kysymykseen ja kysyy sitten täsmennystä. Kuuntelu tapahtuu tekemällä lisäkysymyksiä. Vuorovaikutus päättyy molempien lopetusfraaseihin.

Kuva 3. Esimerkki keskustelun #77 etenemisestä

Chat-esimerkki #25 kertoo sekin kuuntelun tärkeydestä. Chatti alkaa klo 13:58, mutta asiakas tervehtii vasta kolmen minuutin kuluttua. Palveluneuvoja odottaa asiakkaan avausrepliikkiä. Asiakas saa täsmällisen vastauksen ongelmaansa ja suosittelun varmistaa asia puhelimitse. Palveluneuvoja varmistaa, voiko hän muuten palvella ja tehostaa palvelualttiuttaan hymiöllä. Asiakas päättää vuorovaikutuksen kaksoislopetukseen, mikä varmistaa, että vuorovaikutus päättyy eikä kuuntelua enää tarvita.

Suurimmassa osassa chat-vuorovaikutusta kuuntelu onnistui melko hyvin. Asiakkaan tarve kartoitetaan, lisäkysymyksiä esitetään teemojen merkityksellistämiseksi ja asiakkaan tilanne halutaan ratkaista. Chattitapauksessa #195 palveluneuvoja saa melko nopeasti kiinni asiakkaan tarpeesta, vaikka asiakkaan kysymykset ovat varsin epämääräisiä. Palveluneuvoja myös neuvoo, miten tilanne olisi viisainta ratkaista. Huomionarvoista on, että asiakas todennäköisesti poistuu chatista , mutta palveluneuvoja jatkaa neuvojen antamista vielä lähes 10 minuutin ajan. Chat alkaa klo 14:31:57 ja päättyy 14:44:58, asiakas ei vastaa enää palveluneuvojan kysymyksiin klo 14:35:22 jälkeen.

Kuuntelun haasteellisuutta osoittaa vuorovaikutustilanne, joka etenee normaalisti palveluneuvojan pyydettyä asiakasta kirjautumaan toiseen, chattiin. Tällöin asiakas antaa normaalin lopetusfraasin ’tehdään niin’ ja palveluneuvoja olettaa chatin päättyvän siihen. Asiakkaan tarve on saatu selville ja asiakas on autettu eteenpäin oikeaan paikkaan. Palveluneuvoja ei itse anna lopetusfraasia, joten asiakas jää siihen oletukseen, että palveluneuvoja on vielä chatissa. Asiakas yrittää kirjautua, mutta huomaa, että ei löydäkään chattia kirjautuneena ja yrittää sitten neljän minuutin kuluttua kysyä, mistä se chat löytyy, mutta palveluneuvoja on jo poistunut tilanteesta.

Pahoitteluilla ja anteeksipyynnöillä voidaan osoittaa empatiaa, joka on yksi aktiivisen kuuntelun osa-alue. Pahoitteluja, valitteluja, suositteluja ja anteeksipyyntöjä tapahtui eniten tilanteessa, jossa verkkokauppa oli jäänyt jumiin eikä asiakas päässyt ostamaan haluamaansa vakuutusta. Pahoittelua ja suosittelua tapahtui myös tilanteissa, joissa palveluneuvojat ohjattiin toiseen palveluun. Hyvä esimerkki asiakkaan kuuntelusta on #1 jossa palveluneuvoja sanoo lukeneensa väärin, vaikka asiakas ei ollut tietoa antanut ja ylipäätään aloitti vuorovaikutuksen hieman epämääräisesti. ’aa! Luin väärin :)’ ja paikkaa vielä hymiöllä tilannetta.

Joissakin vuorovaikutustilanteissa kuuntelu syystä tai toisesta epäonnistui kokonaan ja asiakas jäi hämmennyksiin, koska chat päättyi, vaikka hän esitti kysymyksen palveluneuvojalle. Näin tapahtui aineistossa yhteensä 12 kertaa. Näitä vuorovaikutustilanteita voidaan pitää kuuntelun näkökulmasta epäonnistuneina, joskin syytä kuuntelun epäonnistumiseen on pelkän litteroinnin perusteella hankala tehdä. Alla esimerkki #220 kuuntelun epäonnistumisesta (kuva 4), jossa palveluneuvoja kysyy, kuinka voi auttaa, mutta asiakkaan esitettyä kysymyksen B1) ilman aloitusfraasia, chatti jostain syystä päättyy.

Kuva 4. Keskusteluesimerkki epäonnistumisesta

Välillä chat asiointi tuntui vaikealta myös asiakkaan näkökulmasta, sillä kun asiakasta oli pyydetty kirjautumaan toiseen tunnistautumista vaativaan chattiin, niin jostain syystä asiakas palasi takaisin avoimeen chattiin. Näin kävi ainakin chateissa #38 ja #39, #66 ja #67 #88 ja #89, #163 ja #164. Ongelma ei kuitenkaan välttämättä ole palveluneuvojan kuuntelussa, vaan pikemminkin verkkopalvelun monimutkaisuudessa.

Chat-vuorovaikutuksen päättäminen ja nonverbaalit elementit

Monet palveluneuvojat päättivät chat-keskustelut valmiiksi kirjoitetulla päätösrepliikillä (canned response), kuten ’Kiitos ja tervetuloa uudelleen!’ Näitä oli aineistossa 81 kappaletta. Valmiiksi kirjoitetuissa päätösrepliikeissä on kuitenkin vaaransa, kuten esimerkissä #144, jossa englanninkielinen keskustelu päättyi suomenkieliseen repliikkiin (kuva 5).

Kuva 5. Esimerkki valmiin päätösrepliikin käytön vaaroista

Osa palveluneuvojista muotoili päätösrepliikin ajankohtaan sopivaksi, kuten ’hyvää päivän jatkoa’ tai ’kiitos yhteydenotostasi’. Keskustelu saatettiin myös päättää kehotuksella kirjautua tai siirtyä suljettuun chattiin. Joissain tapauksissa palveluneuvoja ei antanut päättävää repliikkiä lainkaan, vaan asiakas päätti keskustelun itse.

Asiakkaat lopettivat vuorovaikutuksen eri tavoin, useimmiten sanomalla ’ok’, ’selvä’ tai kiittämällä. Lopetusfraaseja oli aineistossa 128, joista yleisin oli ’ok’ (27 kertaa) tai ’ok kiitos’ (14 kertaa). Muita fraaseja olivat mm. ’ok kiitoksia’, ’okei kiitos’ ja ’kiitos paljon’. Hymiön kanssa kiitoksia oli yhdeksän.

Ongelmallisia lopetustilanteita oli 55 kappaletta (23 % aineistosta). Näissä joko palveluneuvoja tai asiakas ei antanut lopetusfraasia, jolloin vuorovaikutus jäi kesken. Asiakkaan lopetuksia ilman lopetusfraasia oli 43 kappaletta. Ongelmallisia olivat myös tilanteet, joissa asiakas teki kysymyksen palveluneuvojan lopetusfraasin jälkeen.

Chatissä voi olla nonverbaalia vuorovaikutusta, vaikka keskustelijat eivät näekään toisiaan. Aineistossa oli 35 vuorovaikutustilannetta, joissa käytettiin hymiöitä. Asiakas käytti hymiötä kiittäessään palvelusta tai ilmaistessaan tyytyväisyyttä. Palveluneuvoja saattoi lisätä hymiön kysyessään, voiko hän olla muuten avuksi, tai pahoitellessaan jotain asiaa. Hymiön käyttöön vastattiin usein hymiöllä, riippumatta siitä, kumpi osapuoli käytti sitä ensin. Nonverbaaliset elementit liittyivät usein vuorovaikutuksen lopetustilanteeseen.

Pohdinta

Chat vuorovaikutustapahtumana

Tutkimuksen alussa esitettiin kolme tutkimuskysymystä, joista ensimmäisessä haluttiin tietää millainen vuorovaikutustapahtuma chat on ja miten asiakastyytyväisyys ilmenee rahoitus- ja vakuutusalan avoimissa chat-keskusteluissa palveluneuvojien ja asiakkaiden kesken.

Chat-vuorovaikutus näyttäytyy tässä tutkimuksessa melko lyhyenä kysymys-vastaus -vuorovaikutuksena, jossa asiakas esittää arkipäivän ongelmaan liittyvän kysymyksen ja palveluneuvoja joko vastaa kysymykseen tai ohjaa asiakkaan sopivaan palveluun. Asiakkaiden tiedontarpeet olivat pääasiassa Taylorin (1968) kuvailemia tiedostettuja tiedontarpeita. Tutkimuksen aineistossa suurin osa chateistä päättyi asiakkaan näkökulmasta hyvin eli he olivat saaneet tiedontarpeensa tyydytettyä. Tämän perusteella voidaan arvioida, että asiakkaat olivat tyytyväisiä saamaansa palveluun.

Vuorovaikutustilanteet alkoivat ja päättyivät pääasiassa samoin kuin Sachs (Schegloff 1992) on määritellyt eli pareittain: aloitusfraaseilla ja kysymys-vastaus -vuorovaikutuksella. Vuorovaikutuksessa esiintyi myös tilanteita, joissa vältettiin avun antamista ilman, että siitä kieltäydyttiin (Schgloff 1992). Tämä tapahtui siten, että asiakas esitti kysymyksen, mutta palveluneuvoja ohjasi asiakkaan toiseen paikkaan vastaamatta suoraan kysymykseen. Vaikka asiakas ohjattiin toiseen palveluun, suurimmassa osassa vuorovaikutusta asiakas osoitti kiitollisuuttaan kiittämällä palveluneuvojaa. Asiakastyytyväisyyttä ilmeni myös vastaamalla palveluneuvojan lopetusrepliikkiin ja toivottamalla hyvää päivänjatkoa. Kiitosten moninaisuus ja määrä osoittivat, että asiakkaat olivat tyytyväisiä ja kunnioittivat palveluneuvojia. Voidaan myös olettaa, että asiakkailla oli, kuten Burgoon (2016) väittää, positiivisia odotuksia vuorovaikutustapahtumasta, ja he suhtautuivat siihen positiivisesti, kiitoksin ja kunnioituksin (Jensen 1988).

Aktiivisen kuuntelun elementit

Tutkimuksessa kaivattiin tietoa myös siitä, millaisia aktiivisen kuuntelun elementtejä voidaan havaita rahoitus- ja vakuutusalan palveluneuvojien asiakasvuorovaikutuksessa avoimissa chat-keskusteluissa.

Aktiivisen kuuntelun elementtejä löytyi useita, kuten palveluneuvojien täsmentävät ja täydentävät kysymykset. Koska chat-vuorovaikutuksessa kirjoitettu viestintä on melko lyhyttä, palveluneuvojat joutuivat usein pyytämään asiakkailta lisätietoja ja arvioimaan saamaansa tietoa vastatakseen kysymyksiin. Pryor et al. (2013) mukaan kuunteluun kuuluu oleellisesti saadun tiedon kartoittaminen ja arviointi. Palveluneuvojan kuuntelun elementteihin voidaan laskea odottaminen, koska asiakkaalla saattoi olla ongelmia kirjoittamisessa tai hän joutui pohtimaan, kuinka sanansa asettelisi. Palveluneuvoja saattoi odottaa asiakkaan kommentteja jopa kymmeniä minuutteja. Palveluneuvojat halusivat arvioida viestin sisältöä, tyydyttää asiakkaan tarpeet ja ymmärtää, miten he voisivat parhaiten auttaa asiakasta.

Kuuntelun elementit noudattivat pitkälti Ramseyn & Sohin (2001) aktiivisen kuuntelun elementtejä ja jossain määrin myös pidemmissä vuorovaikutussuhteissa aktiivisen empaattisen kuuntelun elementtejä (Pryor, Malshe & Pardise 2013). Vaikka vuorovaikutussuhteet olivat pääasiassa melko lyhyitä, chatissa voidaan tunnistaa myös MacNamaran (2015) kuuntelun arkkitehtuurin elementtejä, kuten puheoikeuden tunnistaminen. Tämä näkyy siinä, että chatti oli avoin ja jokainen saattoi esittää siellä kysymyksen.

Kuunteluksi voidaan laskea myös tilanteet, joissa palveluneuvoja avasi chatin, mutta asiakas ei ilmaantunut keskustelemaan. Aineiston perusteella voidaan sanoa, että chatissa kuuntelu on erittäin haastavaa, sillä palveluneuvojan on vaikea tietää, milloin asiakas on päättänyt chatin. Nämä tilanteet synnyttivät paljon tyhjäkäyntiä. Tilanteissa, joissa asiakasta ei kuulu tai asiakas päättää chatin ilman lopetusfraasia, palveluneuvojan tulisi saada jonkinlainen tieto siitä, että asiakas on sulkenut chatin.

Avoimessa chatissa palveluneuvojan tulisi mahdollisimman varhaisessa vaiheessa saada tieto, onko chattääjä nykyinen asiakas vai mahdollinen tuleva asiakas. Nyt chat-asiakkailla oli useita erilaisia suhteita organisaatioon, kuten olemassa oleva asiakkuus, orastava asiakkuus tai asiakkuuden päättäminen. Aggarwahl et al. (2015) korostavat, että asiakkaan yhteys organisaatioon on oleellinen asia, kun heidän kanssaan ollaan vuorovaikutuksessa.

Nonverbaalin viestinnän elementit

Valmiin vuorovaikutusnuotituksen tekeminen chattikeskusteluihin on haastavaa, koska asiakastilanteet ja käytetty kieli vaihtelevat paljon. Kolmannen tutkimuskysymyksen tarkoitus oli selvittää nonverbaalin viestinnän elementit. Nonverbaalin viestinnän elementtejä, kuten hymiöitä, esiintyi aineistossa noin 15 % kaikista vuorovaikutustilanteista. Hymiöihin vastattiin yleensä hymiöillä, eikä sillä ollut merkitystä, kumpi osapuoli aloitti niiden käytön. Walther (2004) on myös todennut, että nonverbaalista viestintää korvataan chatissä usein hymiöillä tai muilla elementeillä, kuten lyhenteillä, joita ei tässä aineistossa juuri käytetty.

Kaiken kaikkiaan kuuntelu chatissa on normaalia haastavampaa vuorovaikutuksen lyhyyden, pelkistämisen ja nopeuden vuoksi. Merkitysten tulkinta on vaikeampaa, ja asiakkaan tarpeen kartoittamiseksi tarvitaan useita täsmentäviä kysymyksiä. Vuorovaikutuksen ollessa asynkronista kysymykset ja vastaukset voivat mennä päällekkäin, jolloin asiakas saattaa kokea, ettei häntä kuunnella.

Tulosten perusteella näyttää siltä, että kun chatissa on aito ihminen antamassa vastauksia tai ohjaamassa asiakasta, vuorovaikutuksella on merkitystä ja asiakas saa palvelua. Sachsin (kts. Schegloff 1992) keskusteluanalyysi tarjosi chat-aineiston analyysiin osittain sopivia työkaluja, mutta Giles et al. (2015) ovat oikeassa siinä, että online-datan analyysi tarvitsee oman mikroanalyysimenetelmänsä.

Jatkotutkimuksena olisi hyvä selvittää, kuinka tyytyväisiä asiakkaat ovat saamaansa chat-palveluun ja kuinka usein puhtaasti tekoälyä käyttävän chatpalvelun jälkeen tarvitaan ihminen selvittämään asiakkaan tarpeita.

Kuva: Shutterstock