Kohderyhmäkokemus ohjaamassa markkinointiviestinnän suunnittelua

Antwerpenissä sijaitsevassa De Vroenten luonnonpuistossa uskotaan vahvasti siihen, että jokaisella ihmisellä tulisi olla mahdollisuus ja oikeus nauttia luonnosta – myös näkö- tai liikuntarajoitteisilla. Luonnonpuisto haastoi kansainväliset opiskelijat suunnittelemaan sen markkinointiviestintää. Tässä toimeksiannossa kohderyhmäkokemus nousi uudelle tasolle.

Kiinnostava ja haastava toimeksianto opiskelijolle

University of Applied Science Karel de Groteen kuuluva Luova toimisto Tartaar valjasti keväällä 2024 eri maista saapuneet opiskelijat suunnittelemaan DeVroenten markkinointiviestintää. Tavoitteena oli lisätä luonnonpuiston tunnettuutta ja kiinnostavuutta Belgian ja sen lähimaiden näkö- tai liikuntarajoitteisten ihmisten sekä heidän avustajiensa ja alan järjestöjen keskuudessa.

Haaga-Helian opiskelijat ottivat osaa suunnitteluun, ja toimin itse toimeksiannon yhtenä valmentajana. Toimeksiannosta teki erityisen kiinnostavan se, että teimme työtä ulkomaiselle, toisessa kulttuurisessa kontekstissa toimivalle asiakkaalle ja se, että opiskelijatiimit koostuivat usean eri kansallisuuden ja kulttuuritaustan omaavista yksilöistä. Lisähaasteena oli asettua kohderyhmän eli näkö- ja liikuntarajoitteisten ihmisten asemaan.

Kohderyhmän tuntemus on avaintekijä markkinointiviestinnän onnistumisessa

Saimme kattavan käsityksen toimeksiannosta, aloittamalla työn yhteisellä briiffillä De Vroenten luonnonpuistossa. Sen jälkeen pääsimme simuloimaan asiantuntijoiden johdolla näkö- ja liikuntarajoitteisten elämää. Kroatialaiset, espanjalaiset, belgialaiset, Suomesta saapuneet opiskelijat sekä me valmentajat seisoimme luonnonpuistossa silmälaput silmillä ja koetimme liikkua näkörajoitteisille suunnatun valkoisen kepin avulla.

Tottumattomalle liikkuminen metsässä on vaikeaa, mutta mahdollista, sillä De Vronten luonnonpuistoon on suunniteltu oma polku näkörajoitteisille ihmisille. Myös heidän henkilökohtaisten avustajiensa on mahdollista eläytyä keskenään erilaisiin näkörajoitteisiin niitä matkivien silmälappujen avulla. Näin he oppivat tukemaan omaa avustettavaa entistä paremmin.

Valokuvat/ Hanna Tattari

Lopuksi testasimme yhdessä, miltä tuntuu liikkua metsässä rollaattorin, työnnettävän pyörätuolin ja kokonaan sähköavusteisen pyörätuolin avustuksella.

Simuloinnista luovaan suunnitteluun

Viestinnän ja markkinoinnin ammattiin kuuluu teettää monenlaisia kohderyhmän määrityksiä ja analyyseja. Jos ei itse kuulu kohderyhmään, voi taustadataa ja asiakasymmärrystä hankkia erilaisin tutkimuksin ja muista lähteistä. Harvoin on kuitenkaan mahdollista simuloida oikeassa elämässä niitä haasteita, joita kohderyhmään kuuluva henkilö kokee omassa elämässään. Toimeksiannon kohderyhmäkokemuksen kautta sekä opiskelijoille että valmentajille avautui uudenlainen ymmärrys toimeksiannon tarpeesta ja tavoitteista.

Kohderyhmätuntemuksen, muun taustatyön, briiffin ja sen purun sekä analyysin avulla pääsimme etenemään kohti luovaa suunnittelua. Opiskelijoilla oli viikko aikaa luoda kampanja ja joitakin siihen kuuluvia sisältöjä. Meidän valmentajien rooli oli sekä opettaa että valmentaa tiimejä projektin aikana. Kävimme läpi luovan prosessin eri vaiheita kuten insightin eli datasta johdettavan oivalluksen määritystä, tarinakerrontaa ja sisällöntuottoa.

Kohderyhmäkokemus ohjaa luovaa konseptia ja pääviestiä

Tiimien tuottamat kampanjaideat vaihtelivat sen mukaan, mihin tiimi oli päättänyt keskittyä. Joillakin korostui poliittinen vaikuttaminen, toisilla luova idea nosti luontokokemuksen yhdenvertaisuutta yhteiskunnalliseen keskusteluun. Osa sisällöistä oli suunnattu suoraan kohderyhmälle joko yleisten kanavien tai yhdistysten kautta.

Lopputuotosten arvioinnissa kiinnitettiin erityisesti huomiota seuraaviin seikkoihin.

• Kuinka relevantti luova konsepti oli suhteessa kohderyhmään.
• Kuinka hyvin pääviestit tulivat kampanjassa esiin.
• Luovan idean ainutlaatuisuus ja vakuuttavuus.

Opiskelijoiden kampanjaa varten luomissa sisällöissä korostuivat luonnon rooli ja merkitys ihmisen elämässä. Toimeksiantoon kuulunut kohderyhmäkokemus lisäsi perinteisen taustatyön ja data-analyysin rinnalla uudenlaista ymmärrystä siitä, kuinka paljon luonto monimuotoisuutensa kautta voi tarjota jokaiselle keskinäisestä erilaisuudesta huolimatta.

Kuva: