Asiakasprofiilit kompassina suunnittelutyössä

Tunne asiakkaasi on ehkä kulunut, mutta edelleen paikkansa pitävä lausahdus. Moni saattaa kuvitella tuntevansa asiakkaansa ja tietävänsä kysymättäkin, millaisista mielenmaisemista tärkeiden asiakkaiden joukko muodostuu ja miten heitä miellytetään. Kaiken suunnittelun lähtökohtana on ymmärtää, kenelle ja miksi suunnitellaan. Näitä asioita mietittiin myös uudistuvan, ovensa maailmalle avaavan Finlandia-talon uuden Finlandia Experience -palvelukokonaisuuden parissa työskennellessä.

Tässä kirjoituksessa avaamme, kuinka suunnitteluprosessin onnistumisen varmistamista varten kerätty asiakasymmärrys muotoiltiin konkreettisiksi työkaluiksi – asiakasprofiileiksi.

Asiakasprofiili, asiakassegmentti vai asiakaspersoona?

Asiakkaiden ajatuksiin ja arvoihin perehtyminen auttaa tunnistamaan erilaisia asiakasryhmiä toisistaan eroavine tarpeineen. Asiakasymmärryksen pohjalta on mahdollista muodostaa suunnittelulle kompassi, joka ohjaa toteuttamaan vaikuttavia palveluita oikeille asiakkaille.

Toisinaan asiakasprofiilit, asiakaspersoonat ja asiakassegmentit menevät puheissa iloisesti sekaisin. Voi huomata, että sanojen merkityksessäkin tapahtuu ajan kuluessa muutoksia: esimerkiksi Curedale (2013) viittaa työkalukäsikirjassaan asiakaspersooniin, jotka osin sijoittuvat tässä kuvatun asiakasprofiilikäsitteen alle. Asiakasprofiilit kuvaavat asiakkaiden erilaisia käyttäytymismalleja, tarpeita ja tavoitteita tietyn palvelukokonaisuuden käyttöön liittyen. Profiilit ovat työkaluja, jotka varmistavat asiakkaiden tarpeiden huomioimisen suunnittelussa ja toiminnan kehittämisessä ja pienentävät siten uuden luomiseen aina sisältyvää epäonnistumisen riskiä. Asiakasprofiileja voidaan käyttää paitsi tuotteiden, myös kohdennetun markkinointiviestinnän suunnittelussa. (Palvelumuotoilu Palo, Innokylä.)

Asiakasprofiili ei ole siinä mielessä pysyvä, että sama ihminen toimisi aina saman profiilikuvauksen mukaisesti. Profiilit kuvaavat pikemminkin ihmisten erilaisia käyttäytymismalleja vaihtuvissa asiointitilanteissa, ja niitäkin on syytä tarkastella ja päivittää säännöllisesti. (Aromaa ja Koskimäki 2022.)

Asiakassegmentit puolestaan antavat kuvan siitä, mitä yhdistäviä demografisia tekijöitä joillakin asiakasryhmillä on. Demografisilla tekijöillä, esimerkiksi asuinpaikalla tai tulotasolla, ei kuitenkaan ole juuri voimaa ennustaa asiakkaan käytöstä ja tunnekokemuksia asiointitilanteissa. (Escott 2024.)

Asiakaspersoonat taas pyrkivät kuvaamaan yksittäistä palvelun käyttäjää realistisena ja elävänä henkilöhahmona (Palvelumuotoilu Palo 2021; Innokylä). Asiakaspersooniin nojaaminen ilman geneerisempää asiakasprofiilien ymmärrystä voi johtaa suunnittelutyössä harhaan, kun asiakasta kuvaavat, palvelukokemuksen kannalta irrelevantit (kuten demografiset) piirteet saavat tarpeettoman paljon huomiota, vieden sen kenties pois suunnittelun kannalta tärkeämmistä asioista. Käyttäjien mielenmaisemia avaavilla asiakaspersoonakuvauksilla on kuitenkin paikkansa. Niiden rakentaminen asiakasprofiilien pohjalta voi Finlandia-talonkin tapauksessa olla perusteltua, mikäli niistä koetaan olevan hyötyä esimerkiksi uusien palvelujen asiakaspolkuja rakentaessa ja testatessa.

Uuden Finlandia-talon tulevaisuutta muotoilemassa – asiakaslähtöisesti

Vuonna 2025 50 vuotta täyttävä Finlandia-talo on kansainvälisestikin tunnettu tapahtuma-, konsertti- ja kongressikeskus. Massiivisen peruskorjauksen myötä talosta tulee entistä avoimempi yleisölle: aiemmin vain kutsuvieraille ja lipun ostaneille suunnattu rakennus avautuu jatkossa kaikille (Alanko 2023; Finlandia-talo 2024). Koko talon luonne muuttuu uudistuksen myötä. Muutos näkyy tuleville kävijöille konkreettisesti kaikille tulijoille avoimen palvelutarjooman, Finlandia Experience –kokonaisuuden, muodossa. Uusi Finlandia Experience koostuu Aaltojen elämää käsittelevästä näyttelystä, designkaupasta, viinikahvilasta, bistrosta sekä entisöidyistä henkilökunnan asunnoista, joissa vieraat voivat tulevaisuudessa yöpyä. (Finlandia-talo 2024.)

Vaikka uudistuvan Finlandia-talon uutta asiakaskuntaa ei vielä tunneta tarkasti, tiedetään, että aikeena on houkutella ja palvella niin kotimaisia kuin ulkomaisia matkailijoita sekä paikallisia kaupunkilaisiakin laajalla spektrillä. Tämä luo haastetta suunnittelulle, sillä kaikkia kuviteltavissa olevia asiakkaita on vaikea huomioida yhtäläisesti.

XR-elämyspolku ja siihen upotetut monikanavaisen kaupan ratkaisut (XRexp) -hankkeen päämääränä on löytää uudenlaisia tapoja hyödyntää XR-teknologioita vierailukeskusten elämysten rikastamisessa, sekä tuoda eri alojen osaajia yhteen tämän päämäärän tavoittelun äärelle. Uudistuvan Finlandia-talon Finlandia Experience –palvelukokonaisuus ja erityisesti sen näyttely toimivat yhtenä XRexp-hankkeen kokeilualustoista. Tavoitteena oli luoda yhteistyössä Finlandia Experience -näyttelysuunnittelutiimin ja muiden luovien toimijoiden kanssa hankkeen toimenpiteiden avulla ainakin yksi uusia teknologioita hyödyntävä osakokonaisuus näyttelyyn.

Mitä tahansa suunnitellessa tulee aluksi päästä selville siitä, kenelle suunniteltavaa asiaa ollaan tekemässä. Tätä haastetta lähdettiin ratkomaan Finlandia Experiencen tapauksessa asiakasymmärryksen muodostamisen kautta. Kerätyn tiedon pohjalta tehtiin uuden näyttelyn ja muiden Finlandia Expericence -kokonaisuuteen kuuluvien palvelujen vieraita kuvaavat asiakasprofiilit. Asiakasnäkökulma tuotiin asiakasprofiilien avulla keväällä 2024 kahden monialaisen kehitystiimin kanssa pidettyihin yhteiskehitystyöpajoihin. Työpajojen tuloksena syntyi kaksi konseptiesitystä, joista toinen tuli valituksi osaksi Finlandia Experience -näyttelykokonaisuutta.

Aikaisemmasta Digisti Live -hankkeesta (2021-2023) saatiin arvokkaita oppeja. Haaga-Helian ja Finlandia-talon yhteistyönä oli luotu Pikku-Finlandian kahvila- ja tapahtuma-asiakkaiden profiilit (Lassila, Maijanen & Harmaala 2023) . Niiden käyttöpotentiaali näyttelykokemuksen suunnittelussa oli kuitenkin rajallista, koska näyttelyvierailu eroaa merkittävästi kahvila- ja tapahtumatilojen käytöstä. Digisti Live -hankkeen aikana selvisi, että Pikku-Finlandian tunnelma oli kutsuva ja vierailukynnys matala, kun taas Finlandia-taloa pidettiin arvokkaana mutta etäisenä instituutiona. Pikku-Finlandian avoin ilmapiiri toimii eräänlaisena pilottina tulevan Finlandia-talon suunnittelulle, jossa tavoitellaan samantapaista, kutsuvaa tunnelmaa.

Asiakasymmärryksen kerääminen suunnittelun tueksi

Asiakasprofiilien muodostamista varten tarvittavaa asiakasymmärrystä voidaan kerätä esimerkiksi asiakashaastatteluin ja havainnoimalla asiakkaita todellisessa ympäristössä (Palvelumuotoilu Palo 2021; Curedale 2013). Haastateltavat on hyvä valita siten, että he edustavat mahdollisimman hyvin palvelun todellisia asiakkaita. Myös muun saatavilla olevan aineiston, niin laadullisen kuin määrällisenkin, hyödyntämistä kannattaa harkita. Asiakasrajapinnassa työskentelevien henkilöiden ymmärrystä kannattaa hyödyntää (Palvelumuotoilu Palo 2021) esimerkiksi osallistamalla heidät suunnitteluprosessiin sopivissa vaiheissa.

Haastattelussa kannattaa paneutua niin haastateltavien mielipiteisiin ja käsityksiin käsiteltävästä aiheesta kuin heidän elämäänsä liittyviin asioihin laajemminkin. Myös kuvien ja monivalintatehtävien käyttäminen on hyvä tapa rikastuttaa aineistoa ja kerättävän tiedon laatua. (Curedale 2013.) Voi olla harkitsemisen arvoista jättää syvemmän tarkastelun ulkopuolelle heidät, jotka eivät lainkaan vaikuta edustavan kehitettävän palvelun asiakkaita. Näin resurssit saadaan käytettyä tehokkaasti potentiaaliltaan korkeammalle sijoittuvien asiakkaiden ymmärtämiseen. Näin meneteltiin Finlandia Experiencen tapauksessa.

Finlandia Experience –konseptin asiakashaastatteluissa kysyttiin muun muassa sitä, mitkä asiat tekevät näyttelyvierailukokemuksesta erityisen erinomaisen. Lähes kaikki vastaajat nostivat esiin arjesta irtautumisen ja yllättävyyden. Muita merkittäviä tekijöitä olivat estetiikka ja kauneus sekä se, että aina on jotain uutta ihmeteltävää.

Arjesta irtautuminen oli tärkeä teema, sillä moni vastaaja koki, että näyttelyvierailu tarjoaa mahdollisuuden unohtaa arkiset huolet ja ylevöityä. Yllättävyyden merkitys korostui, ja haastateltavat mainitsivat, että yksi odottamaton teos tai hyvin suunniteltu kokonaisuus voi tehdä vierailusta unohtumatonta. Estetiikan ja kauneuden rooli näyttelyssä sai myös paljon kannatusta, ja monet korostivat, kuinka huippukaunis taide voi herättää voimakkaita tunteita. Uuden löydettävissä olevan sisällön merkitys on keskeinen, sillä se kannustaa asiakkaita palaamaan näyttelyyn useamman kerran.

Haastatteluista saatuun ymmärrykseen pohjaten yllättävyys, arjesta irtautuminen ja elämyksellisyys nostettiin kaikkia asiakasprofiileja ja koko suunnitteluprosessia ohjaaviksi suunnitteluajureiksi. Suunnitteluajurien tehtävä on toimia suunnittelun johtotähtinä, jotka ohjaavat kaikkea tekemistä prosessin varrella.

Tiedon jäsentäminen ja jaetun ymmärryksen rakentaminen

Kun asiakkaista on kerätty paljon tietoa, voi olo olla hämmentynyt, jos ei oikein tiedetä, mitä ihmettä tällä kaikella tiedolla nyt pitäisi tehdä. Yksi loistava tapa repaleisen, laajan tietomäärän käsittelyyn on affinity diagram eli läheisyyskaavio (Plain 2007). Menetelmän on kehittänyt japanilainen Jiro Kawakita 1960-luvulla (Project Management 2022). Siinä tieto pilkotaan pienemmiksi yksiköiksi, joita samankaltaisuuksien mukaan ryhmittelemällä on mahdollista löytää yllättäviä yhteyksiä ja nähdä piileviä ilmiöitä, jotka ohjaavat suunnittelua oikeaan suuntaan. Lopputuloksena voi olla aineistosta ja päämäärästä riippuen eri asioita.

Jaetulla ymmärryksellä tarkoitetaan sitä, että jokainen ryhmän jäsen omaksuu yhtäläisesti tiedon siitä, mitä tehdään, miksi ja kuinka kauan tekeminen kestää (Valkenburg 1998). Tämä, sekä ryhmän yhteinen, projektin ominaispiirteisiin mukautunut kieli, ovat onnistuneen yhteissuunnittelun perusta (Seppälä 2017; Valkenburg 1998). Monialaiset tiimit, kuten hanketiimit yhteistyökumppaneineen, hyötyvät erityisesti näistä, kun työryhmän jäsenet tulevat yhteen erilaisten arkipäivän teemojen ja ammattisanastojen parista. Jaetun ymmärryksen myötä syntyy myös luottamuksen tunne, joka on avain menestyksekkääseen tiimityöskentelyyn (Valkenburg 1998).

Joulukuussa 2023 pidettiin Haaga-Helian ja Finlandia-talon yhteinen asiakashaastatteluaineiston purkusessio. Kun koko aineisto käytiin läpi yhteistuumin, kaikki mukana olijat pystyivät sen avulla muodostamaan jaetun ymmärryksen kokonaisuudesta. Tavoitteena oli käydä läpi ja purkaa osiin koko haastatteluaineisto. Aineistoa pareittain ja ryhmässä läpikäydessä tehtiin jos jonkinlaisia havaintoja ja klusterointia kertyneestä materiaalista.

Analyysia jatkettiin yhteisen startin jälkeen sisäisesti Haaga-Helian hanketiimissä, ja tammikuussa 2024 analyysin kiteytyksenä syntyneet asiakasprofiilit esiteltiin Finlandia-talon näyttelysuunnittelutiimille.

Riemastutettavasta Valaistavaan – Asiakasprofiilit elämysten kokijoiden kuvina

Aineistosta tunnistettiin neljä asiakasprofiilia: Riemastutettava, Vaikutettava, Tauotettava ja Valaistava. Profiilit asettuvat nelikentälle (kuva 1), jonka akseleiden päiksi määriteltiin “kerron maailmalle” – “pidän itselläni” ja “viihtyminen” – “oivaltaminen”. Profiilit nimettiin Finlandia Experiencen palveluiden suunnittelijoita, kuten Finlandia-talon markkinointitiimiä, aktivoivalla tavalla. Esimerkkinä tästä “Riemastujan” sijaan profiilin nimeksi annettiin Riemastutettava. Riemastuminen on tällöin tulosta profiilille suunnattujen elämysten ja palvelukokonaisuuksien onnistuneesta suunnittelusta. Nimi on tärkeä osa asiakasprofiilin kokonaisuutta (Palvelumuotoilu Palo 2021).

Kuva 1. Finlandia Experiencen palvelujen suunnittelua ohjaavat neljä asiakasprofiilia

Riemastutettava – Tämä asiakas on elämyshakuinen ja rakastaa kokemuksia, jotka herättävät kaikki aistit. Hän arvostaa kuratoituja, esteettisesti viimeisteltyjä palveluja ja kokee ainutlaatuiset elämykset erityisen merkityksellisinä. Riemastutettava välttelee jonotusta ja ruuhkia, ja viihtyy tyylikkäissä kahviloissa ja museokaupoissa. Hän haluaa jakaa kokemuksensa sosiaalisessa mediassa, ja on valmis panostamaan aikaa ja rahaa uusiin, inspiroiviin elämyksiin.

Vaikutettava – Kokenut kulttuurin ystävä, joka arvostaa syvällistä sisältöä ja älyllistä haastetta. Hän odottaa kohteeltaan asiantuntevaa oheisohjelmaa ja korkeatasoista kuratointia, ja pienetkin puutteet voivat häiritä hänen kokemustaan. Vaikutettava nauttii ainutlaatuisista konsepteista ja teosten yhdistelmästä ja jakaa mielellään kokemuksiaan ja havaintojaan asiantuntevassa hengessä.

Tauotettava – Rentoutuva vierailija, joka hakee näyttelyistä esteettistä ja rauhoittavaa ympäristöä arjesta irtautumiseksi. Tauotettava arvostaa sujuvuutta ja vaivatonta palvelua, sekä mukavia oheistiloja, kuten kahviloita, joissa voi viettää aikaa ystävien tai perheen kanssa. Jos vierailu on hälyinen tai palvelun laatu vaihtelee, hän saattaa miettiä, kannattaako palata.

Valaistava – Tiedonjanoinen ja syvällinen kulttuurikävijä, joka haluaa oppia uutta ja reflektoida kokemuksiaan. Valaistava arvostaa selkeää ja helposti omaksuttavaa tietoa ilman elitismiä, ja haluaa syventää ymmärrystään vierailun kautta. Onnistunut kokemus antaa hänelle uusia oivalluksia ja inspiroi jatkamaan aiheen parissa.

Asiakkaan ääni kuuluville profiilien avulla

Asiakasprofiileja on tähän mennessä hyödynnetty XR-elämyspolku ja siihen upotetut monikanavaisen kaupan ratkaisut -hankkeen työpajoissa tuomalla kiteytetty asiakasymmärrys niiden avulla mukaan suunnittelutyöhön. Profiilien avulla on varmistettu, että suunnittelussa pidetään jatkuvasti mielessä, kenelle ratkaisuja tehdään, ja ettei mikään tärkeäksi tunnistettu asiakasryhmä jää huomiotta.

Profiilien kanssa työskentely on auttanut ymmärtämään, että kun laajempaa kokonaisuutta pyritään muotoilemaan mahdollisimman monia asiakkaita palvelevaksi, jokaisen näyttelyn osion ei tarvitse miellyttää jokaista katsojaa. Näyttelyn eri osiot voi sen sijaan muotoilla puhuttelemaan eri tyyppisiä asiakkaita. Tällä tavoin voidaan luoda kokonaisuus, joka todella puhuttelee ’kaikkia’.

Finlandia-talon asiakasprofiilit muodostettiin siten, että ne kuvaavat vierailijoiden motivaatiota, arvoja ja kokemisen lähtökohtia. Tämän ansiosta niiden odotetaan toimivan pienillä muokkauksilla myös muiden vierailukohteiden asiakasprofiloinnin pohjana. Profiileja testataan ja muunnellaan tarpeen mukaan vielä edessä olevan hankkeen toimintavuoden aikana. Yksi mahdollinen toteutustapa vierailukohdekohtaiselle personoinnille voisi olla jonkinlaisten esimerkkikävijöiden hahmottelu kunkin asiakasprofiilin alle. Asiakasprofiilien käyttäjiä on konkretisoitu tähän tapaan myös esimerkiksi lelumuseon asiakaskokemuksen kehittämisen tueksi (Jussila & Uusikuikka 2021).

Pysyvääkin näyttely-ympäristöä on syytä kehittää ja uudistaa jatkuvasti. Asiakasprofiilit kuvastavat kulloisenkin ajan ilmiöitä ja ihmisiä, jotka ovat (ainakin joiltain osin) jatkuvassa muutoksessa. Profiilit eivät siis ole muuttumaton totuus, ja niiden tarkistaminen ja päivittäminen säännöllisesti on tarpeen, jotta ne pysyvät hyödyllisinä suunnittelun ja toiminnan tukena.

Kuva: Shutterstovk